為什麼世足賽這次依然阻止不了「快閃行銷」？

上星期提到兩家大廠，自行在世界盃足球賽的開始之前，就透過YouTube來宣傳他們足球相關的影片，坦白說，大廠只是跟著風潮來做足球方面的聯想，不算是真的「犯規」，最多只能說是「吃吃豆腐」罷了。

但，後來，有一間廠商，真的「犯規」了！

網路上怎麼放影片沒關係，到了世界盃的「現場」，尤其是比賽正在熱鬧進行的現場，一定是只有那些付出巨額贊助費用的廠商，才能享用在現場大放廣告的機會，不是嗎？結果，有一家叫做「Bavaria」的荷蘭啤酒商，竟斗膽來到現場，硬是「闖關」，搞出了一場廣告活動，而且真的很成功，成功到令世足賽、其他廣告主、以及南非政府，氣到拿它沒辦法！

這件事發生在荷蘭隊對丹麥隊的那場比賽中，突然出現了36位女性，這36位女性其實也沒有穿得特別少，臉上也沒有畫奇怪的東西，衣服上甚至沒有印任何的logo，不過，這36位女性都穿著還算是很吸睛的鮮橘色的短窄裙，翩翩抵達了觀眾席！想想看，36位辣妹，這數量其實非常眾多，任何一台攝影機，都無法在一個鏡頭就將全部36位辣妹塞進去，馬上就有好幾台攝影機很認真的在捕抓鏡頭，回到記者室，也馬上跟著那些媒體上了即時新聞！

結果呢？主辦單位怎麼處置？

雖然36位辣妹可是什麼logo都沒有穿在身上，警察卻還是馬上來到現場，將這36位女性全部趕出去，而且，南非警察還直接逮捕了其中兩位帶頭的荷蘭辣妹，後來他們查出了提供這36位辣妹票券的一位英國媒體人，也造成那位媒體人因此事而被他所任職的媒體給fire掉了，好慘！

有趣的是，啤酒商一邊幫她們打官司，一邊也省下極大的廣告費用，或許這正是啤酒商最希望的，因為這一趕出去、逮捕之後，馬上就變成了當天世足賽的「頭條新聞」，而這場活動的結果也已經由Hitwise算出，單單在英國，這個「Bavaria」啤酒已經從「默默無聞」，突然躍升為前四大知名的啤酒品牌，而且在上星期，Bavaria的官網瞬間爆來超多的流量－－

報導表示，這可能是史上最大的突擊式行銷(ambush marketing)了。先前曾經有衣服商「Abercrombie & Fitch」故意派人在美國總統歐巴馬的演講場合，站在主講人的後面，攝影機拍到以後，令人莞爾，但也「無法可管」，而之前早就發生像Nike贊助球員的策略，常常讓球員在各賽事中秀出Nike的logo，反而主要贊助商還比較不容易被看到。而這次世足賽，唯一啤酒指定商是美國啤酒品牌「Budweiser」，他們大概也很氣這一個同樣是B開頭的競爭啤酒商Bavaria。

有趣的是，其實世足賽，以及主辦的南非政府，早就已經佈下天羅地網，他們小心翼翼的，避免他們的贊助商的權益受損、錢白花。這篇由同樣在現場採訪的Telegraph的專欄作家寫得很好，他暗指，現在世足賽主辦單位和主辦國家真的「有點超過」，為了辦世足賽，南非早在幾年前竟然不惜「修法」讓這些跨界行銷變成「刑事罪責」，而這次的世足賽，他們對贊助廠商也保護得有點離譜，他半開玩笑的說，好像球場的數百公尺內，有人突然在喝Pepsi，就要被攔下來一樣！更有趣的是，其實這不是Bavaria第一次和世足賽主辦單位槓上，早在前幾年的世足賽，就有好幾位男性觀眾當場秀出橘色內褲，當時也是「Bavaria」的傑作！當時還沒有多少人傳出來，沒想到，這次再次發生了，而且發生辣妹被逮捕事件，宣傳效果還比上一次更好！

這位專欄作家自稱，「Bavaria」的行銷實在太成功，當他看到這些辣妹事件，又自己上網查了Bavaria的官網，他說：「現在突然好想喝啤酒。」而他之前從來沒有喝啤酒的習慣，而且也從來沒有聽過「Bavaria」的啤酒，這，就是突擊式行銷的厲害！現在事件還沒平息，荷蘭政府已經出面譴責世足賽單位了，Bavaria還會繼續的「紅」下去。

從這個案例，我們發現一個有點怪誕的現象。一般而言，網路往往是很反對「商業」的，但是，一發現這種「快閃行銷」，沒想到，網路人不但沒意見，而且還嚴重傾向去支持這樣的犯規的商業行銷法，這到底是怎麼一回事？

在這個世代，只要網友支持，就不會有事，行銷的訊息也經由網友的傳播而傳得又快又遠，我們從Bavaria的案例，學會以下兩點：

第一、網友反商，但只要商人也在「反商」，網友一定支持：想一想，像Bavaria這種「突擊式行銷」，一般人反而不會聯想成「商業宣傳」，反而將它看作是對現今運動賽事的贊助規則的挑戰。雖然在足球賽裡面突然派出36個辣妹到現場，是個厭惡的商業行為，但是，運動賽事的「贊助系統」本身，卻是個比那36個辣妹還要令網友不舒服的商業行為，網友知道，這些廠商花了一筆他們一輩子想不到的巨額數字，去箝制了他們眼睛，讓他們眼睛只看到這些品牌，換句話說，Bavaria此舉，還有一點點「英雄」的味道。而Bavaria顯然也很懂網友的心態，祭出了網友不得不接受的「辣妹」等等，我們還可以想一想，有什麼行銷的方式，是對某一個更大的行銷活動提出抗議，這樣一來，明明你是在促銷自己的東西，卻可以收到網友的支持。

第二、網友對於「創意」是充滿尊敬的：其實不只是網友，媒體也是一樣，你可能做了一招很差勁的行銷法，但，只要裡面是一套前所未見的「創意」，網友就會覺得：哇，超有創意的，一定不會譴責它，反而會支持。和Bavaria比起來，相較之下，世足賽的其他贊助商的「創意」大概就只有基本的廣告看板、電視廣告（大概也沒有錢去搞其他了），網友一點感覺也沒有，而世足賽的「反應」也都是什麼「趕出去」或「逮捕」這類的方法，完全沒有創意，完全沒有幽默感，容易被網友唾棄。

總之，之前世足賽已經被Bavaria吃過一次豆腐，這次他們做了這麼多充足的準備，結果，還是又被「利用」了一次，而且這次真的讓Bavaria紅起來了！下一次有任何體育賽事，或是其他賽事，若有人也想靠這種行銷爆紅，還不知道主辦單位要怎麼預防呢？上面兩點，或許已經暗示了一些可以拿來用的點子，或許也是一些行銷型創業家的大好機會。