PNC虛擬錢包又貴又爛，如何成功吸引2萬年輕人開戶？

昨天看到一個有趣案例，BusinessWeek周末有一篇文章，美國匹茲堡一間銀行PNC，於今年七月剛推出一個專攻年輕人的「虛擬錢包」特別帳戶(PNC Virtual Wallet)，短短四個月後，目前已有2萬名客戶（其中有65%並非PNC原本的客戶群），現在繼續每天吸引130個新客戶，一個月以4000個新客戶的速度狂增中，而且，每個帳戶存錢的數字，竟然比美國同年齡的平均水平還高！

有趣的是，這家銀行的「虛擬帳戶」的服務，以銀行界的水平來看，實在「又貴又爛」，應該說，他們刻意的簡陋、刻意的收貴。美國的銀行利率標準大約在1.25%左右，但PNC虛擬帳戶的支票帳戶(checking account)的年利率卻只有0.1%，幾乎沒利息，然後銀行也不提供支票，一個月寫三張以上的支票就要付費；雖然「虛擬帳戶」的savings account的利息付到3%，但卻限制裡面只能擺放最多2萬5千元。此外，他們的客服人員很少，但也無所謂，因為青少年很少打電話問問題，他們都會想辦法自己解決。有趣的是，以上「又貴又爛」的服務，年輕人顯然完全不放在心裡，年輕人照樣進來加入，照樣進來存錢，還存得比其他年輕人還多！

Why？

原來，PNC的主要目標的所謂的「年輕人」，大約在18~34歲，PNC研究後發現，尤其是20幾歲的年輕人，雖然都有銀行帳戶，但卻不知道怎麼理財，和他們談論在此銀行有何理財功能、有多棒的利率……都沒有用啦！銀行有很多事情要做，但對於年輕人來說，這些事情又臭又長、又冷又遠，年輕人根本不在乎什麼存款利息比其他家多了幾個小數位的百分比，可是，年輕卻仍然也是想存錢與賺錢。

由於他們還沒固定，隨時還會替換帳戶，所以PNC認定，這是一塊可以攻的市場！

於是，他們幫「銀行」這個東西，從頭到腳整個重新來過，尤其是「線上」的部份。

他們將這種新銀行服務取名為「虛擬錢包」，並且將一般的銀行的標準字眼通通改名，譬如青少年開帳戶，就有三個帳戶：「花費用」、「存錢用」、「成長用」，非常友善的用詞。客戶想看帳戶交易明細，「虛擬錢包」就給他們看一個類似Google Calendar的月曆介面，使用者用「拖曳」(drag and drop)就可以將他的錢，從一個帳戶轉到另一個帳戶，而且，它還很雞婆熱心的幫客戶計算未來可能產生的現金流，預測未來他們會花多少錢、賺多少錢、帳戶又會是多少錢……用簡單的方式，策使年輕人開始思考理財的重要。

如果年輕人想，好，那我要存錢！PNC就告訴他，可以設定「存錢引擎」（Savings Engine），讓你以後的薪水都自動存到這邊來，另外，「虛擬錢包」還有一個寄簡訊告訴你目前帳號多少錢，使用者甚至不需要隨時登入。隨便找一個「虛擬錢包」用戶，他們會告訴你，他們多麼喜歡這玩意，而且每個人講的都不一樣！

ＯＫ，現在有了很棒功能，接下來，PNC怎麼行銷這件事？PNC除了專買一些年輕人愛看的電視節目的電視廣告外，他們也下了很多網路廣告。我覺得這點很有趣，因為他們找的，盡是一些「正經的年輕人網站」：

譬如「Monster.com」人力銀行網站是他們首選，因為年輕人逛此網站時一定是要找工作，找工作就會想到薪水、想到自己財務狀況，這時候慫恿他們開帳戶最對。

另外，PNC也在「The Knot」這種結婚者與他們的朋友會去看的網站下廣告，因為年輕人準備結婚，一定也正處於最注意自己銀行帳戶狀況的時刻。

還有「ApartmentFinder.com」也就是租屋網，年輕人在外自己租房，可能是最大的支出，他們到這個網站找房子一定想省租金，這個氛圍下給他們一個銀行帳戶的廣告，他們會有興趣。

這個策略果然奏效！PNC給他們「又貴又爛」的銀行服務，重點擺在另一個藍海方向，而這個藍海已經快被他們「訂」下來了，「虛擬錢包」的網站上，隨處都會寫著「本虛擬錢包服務已經申請專利中」，看來他們在這一塊已經篤定的要繼續做下去。這個「虛擬帳戶」本身也會幫他們「挑客戶」，幫他們找來的都是可接受這種「又貴又爛」服務的客戶，目前的2萬會員中，真的有70%以上，都是他們所鎖定的「年輕人」，意思是說，這塊會繼續獲利豐碩，PNC已經透露，開這麼一個虛擬帳戶，比開一間實體的分行的回收還快。一般的分行要等3年以上才能回收，「虛擬錢包」大概只要2年就可以賺回所有的投資。

看到這裡不禁有感，許多產業都認同，年輕人市場很是可貴，一方面，它有著不一樣的消費模式，一方面也是「搶先取得」未來的中堅客戶。但，大家在對年輕人抱著一顆「敬畏」之心，掛在嘴上的總是：「我不懂他們，所以要學習！」表面這樣說，其實裡子是看不起這群小朋友，「這些人遲早要長大！」於是，大家對年輕人的行銷策略，常常是「換皮不換肉」，常常只在文案下功夫，多用火星文，多用時下用語，輕浮得不得了！年輕人不是笨蛋啊，一看到那些酷炫字或明星代言，底下是「空空如也」，不會輕易上當！搞砸的話，看起來像老萊子扮丑，年輕人自己都看不下去了，廠商自己都不知道在砸自己的腳，在焚自己的老字招牌。

PNC教我們，年輕人也是有想法的！PNC的「虛擬錢包」，很尊重年輕人，將整個銀行改頭換面，於是，他們在成本上也佔到一些便宜，得到了一些好處。拿「存錢」這件事來說，年輕人雖然對存錢觀念尚稚，他們的信念反而像一把旺燒的火，這把火無論會持續多久，廣告就是只要一瞬間的感動，48小時就夠了，夠到讓他買下眼前產品就好了不是嗎！產品稍微尊重他們一點，深一點，得到的回饋多好幾倍。