HowStuffWorks的「長尾入口」經營多年，終熬出80億台幣價值

上周，探索頻道（Discovery Channel）以2.5億美元（80億台幣）買下了HowStuffWorks，聽起來又是一個超過一億元的網路併購案，但好像又沒這麼單純。其實探索頻道的事業版圖不只電視台，它什麼都做，甚至開了虛擬與實體商店等等。而HowStuffWorks也是一間老公司，於1998年由一位教授創立，然後賣給了WebMD創辦人。HowStuffWorks這個網站顧名思義，無論什麼事都以「How XXX works」為題，一直以來只專注在教人家「How XXX works」，譬如它今天的主題是「ADSL怎麼運作？」、「電腦狂如何運作？」、「閃電到底如何運作？」、「新型機器人ConnectorR怎麼運作？」。依TechCrunch引述comScore數字，目前HowStuffWorks在美國一個月約有390萬不重覆使用者，自去年同期成長74%；瀏覽頁次方面則成長到1800萬頁次，自去年同期成長40%，看起來還在成長，但TechCrunch卻也從Alexa線圖判定，HowStuffWorks其實已進入停滯期；而HowStuffWorks的執行長也對外表示，網站業務的成長已跟不上其他日新月異的網路公司，繼續在「How Stuff Works」這個點往下鑽，前途不大。

既然這樣，探索頻道到底在買什麼？在這個deal中，探索頻道並沒有買HowStuffWorks的國際事業，國際來的流量據稱有1100萬使用者，為美國的三倍，事業版圖遍及中國大陸與巴西。這部份，在探索頻道併購案後，會繼續以HSW International繼續在NASDAQ掛牌，雖然這幾天這間公司的股價直直落，前天的跌幅更深達20%，但市值仍有3.6億美元左右，仍在撐著。因此，探索頻道以2.5億美元所買到的，幾乎只有HowStuffWorks.com這個網站和裡面的5萬篇文章。探索頻道是一個搞影音的事業，拿來這麼多半專家寫的文章要幹嘛？原來，雖然HowStuffWorks不見得提供某個專業最專業的資訊，但它卻提供許多「小型的」、「非主流」的題目，譬如這篇文章舉例，像「Hybrid car」（混合動力車）這種資訊，平常探索頻道哪會剛好有非常完整的資訊？但HowStuffWorks就有一頁相當完整的說明。這些「How XXX works」不只是要給人看的，也是讓人「連」的，然後讓人「聞」的。在目前的網路世界裡，影片無法被搜尋到，只有文章可以，於是文章竟然就像「餌」一樣，可以讓許許多多的使用者「聞香而來」。根據上面文章指出，70%的HowStuffWorks的文章，竟然可以上得了Google的首頁，而且此站的流量有70%也來自搜尋引擎。若在Google一搜尋「Hybrid car」，會發現第一名是一個專門講混合動力車的網站，第二名是「維基百科」，買不下來；第三名就是HowStuffWorks了。同篇文章指出，探索頻道動作也很快，馬上就將它之前請紐約時報記者Thomas Friedman拍過的關於Hybrid car的一則2.5分鐘的記錄短片，放在「Hybrid car」裡頭。

結果？探索頻道倉庫裡許許多多從前的影片（據說總長10萬小時），從此就有了另一個播放的「出口」，這些影片只要和HowStuffWorks.com結合，在網路上只剩一兩個專業網站和維基百科打得過，而以上幾個網站卻皆只有無趣的白字黑字文章而無影片。探索頻道教了我們，別小看「文章」，文章真的很有用。大量的「長尾題材」的文章，組合起來可以成為一個「新入口」，然後來變成其他大型媒體企業的「新出口」，這就像羅蜜歐看到茱麗葉，天雷勾動地火！

網站們競爭如此激烈，大者恆大，贏者全拿(winner takes all)，只有第一名才會贏。這點在Web 2.0網站的世界亦然明顯。當然假如你做的是工具，譬如RSS Aggregator或書籤網站，或許以「好用」為原則；但假如你是提供一個網站讓使用者「分享」他們的經驗談、評論、交朋友、照片等等，那使用者一定會跑去找「最大的網站」，因為它最熱鬧，且機率上它會比其他網站「綁架」了更多位現實生活中的好友。這樣的話，除非你是第一個動作的first mover，不然很難贏。但first mover又得冒著當砲灰的風險。

HowStuffWorks這個案例，告訴我們另一種可能的架站競爭方式。網路如此寬大，每個使用者所需不同，只要你符合某些人的需求，搜尋引擎自然會幫你把人帶到「你家」。以自己為例，我沒有刻意的SEO，但就算我這樣一個「排名比不過人家」小部落格，在搜尋引擎上依然在許多地方贏過別人，除了之前寫過「無心的動態SEO，搜尋引擎新玩法」以外，我也靠大量挖掘「長尾資訊」，讓我在一些主題能佔到很高的名次，比如我們若在中文Google台灣版查尋「Randy Pausch」，會發現之前寫的那篇「癌末教授Randy Pausch的最後一場演說，怎能是最後一場？ 」排在第一名，超過教授自己在CMU的網站。重要的是，我若只寫兩個月，不會有什麼成效，而且隨著其他PageRank炒高的部落客一寫就被蓋過去，但這樣比別人勤奮的持續寫了一年、兩年甚至五年、十年，這個部落格遲早會接近「長尾入口」的經濟效應。

而HowStuffWorks比部落格當然還更強一級，它的文章不重時效，百年後都還可以讀。這樣的網站，開站第一年或許沒啥了不起，第二年也還好，到了第五年、第十年，可能就可以讓自己變成一個真正的「長尾入口」。因此，Web 2.0網站若拚不過YouTube，倒可以刻意去經營一些「賞味日期長」的非時效性的主題，譬如「Hybrid car」這種東西大概可以講個五年，那「金正日」這個題目大概可以講個十年，「太陽系」這個題目可以講個五十年……。而，如何讓使用者開始貢獻這些「可以放很久都不發臭」的資訊，會是Web 2.0網站的新挑戰與新機會。網站鼓勵大家摘文，都是一些當下的文章，明年就不好看了，而且其中恐怕有50%的超連結都已失效，那些為了文章而寫的評論也跟著失去了意義，口水戰的部份更毫無價值，只要不要幫網站扣分就要偷笑了。為了隨時的不斷的往上增加競爭優勢，或許可以自製「鄉民評論大百科」，比如之前常有人講「樂生事件」，大家摘了不少文章，文章有版權，不能隨便拿來放在網站內，但那些跟著文章而來的「評論」呢？從一些記者都會在他們報導中「順便」引述網路留言，可看出這些留言都很重要，或許可以有個機制(或特別區塊)，就這事件將所有鄉民的評論再整理起來。若將全部依題目或標籤整合成一個有意義的大區塊，許多議題可能就以來這個站「一覽而盡」。經營個三年，就算流量不大，依然累積了這三年來最精華的鄉民智慧！ 一個可觀的「長尾入口」於焉形成。

另外，HowStuffWorks還教了我們一件事。併購不一定是最優雅的出場方式，但有些「璞玉」，明明有些潛在資源，礙於暫時無法獲利，大眾亦不像對太陽能、奈米科技這些願意砸錢給他們慢慢燒，這時候，確實就需要一些有眼光的企業來買下，來彰顯這些價值。我依然希望台灣在2007年會發生至少一件併購案，讓2006年的Yahoo!奇摩以七億元併無名小站的熱情可以再來一次，不過現在已經是2007年十月，大概是沒希望了。沒錯，我們本來就不能指望台灣前五大網路公司，願意像美國四大天王GAMY那樣拚命的買公司、買未來，不過，從HowStuffWorks併購案，我們可以期待，其他產業或許也會開始看網路，尤其是「電視台」。電視台是有錢的，以美國來看，BBC買了旅遊聖經Lonely Planet線上內容，CBS也買了八卦網站Dotspotter，而今天的主角Discovery Channel本身也買過Treehugger.com。從這些案子，我們都可以一窺「電視台到底想要買什麼？」，我想，台灣的電視台與海外電視台，彼此之間不會差太多，這裡的電視台為數頗眾，而「長尾」這塊則是網路人拿來吸引電視台的武器，只要別讓「長尾資料」隨便的被「時間」給沖淡，把握非時效性的長尾資料，有朝一日，小網站或許也會有80億台幣的價值。