去年，United Colors of Benetton推出一系列廣告「UNHATE」，就是「不恨」之意。此平面廣告上，竟然讓全球的一些政治領袖，互相玩「親親」，而且我的天，還是「嘴對嘴」喔！

這個廣告去年很風光，得到了幾項廣告大獎，而當它得到坎城廣告節的最大獎「Press Grand Prix」時，爭議也達到最高點。

有些人批評，該廣告有點太low、缺乏對世界領導人與不同文化的尊重、以歐美文化以偏概全等等……。另外，由於該廣告有教宗在裡面，宗教組織也立刻提出最嚴正抗議，而連風氣開放的美國，也警告該廣告主，美國政府不允許拿該領導人開玩笑！總之，一則廣告幾乎讓各國政府都跳出來大抗議、大不爽！

但，管大家高興不高興，坎城廣告節卻還是給了他們大獎。

廣告公司的看法是，廣告嘛，就是要給出一個最強烈的印象。

不過，批評者則認為，雖然此廣告的確成功吸引了一些人的注意，但又惹火了多少人？

有些人，說不定原本是他們的忠實粉絲，卻因為一則廣告而毀了。那麼，評審基於「創意」就選了此廣告為第一名，用意為？

很多廣告公司都有比賽的經驗。每次看到比賽結果出來，大多能找到理由不被說服。

為什麼廣告大獎無法「服眾」？

原因是，被優選進入前幾名，往往是「主觀」多於「客觀」的判斷，全是「質化」而非「量化」的比測。重要的是，評審的主觀並不是說不應該被參考，而是有時候實在不夠「市場化」，評審喜歡，不一定觀眾會喜歡，不一定有達到該廣告所被托付的任務，最後，此廣告終究還是要給觀眾看的，誰來評這一段？

還有，這些廣告比賽無法服眾的另一原因是，在排行榜裡的這些「得獎作品」，往往只佔全球所有廣告的10%不到，有些公司年年都要報榜，當它是大拜拜，但更多的公司是沒時間報比賽，卻已經推出一些成功且膾炙人口的廣告。

所以，行銷人員天天在看榜，真的有學到真正的「有效」的廣告？

還是只是學到怎麼「報名比賽」？

這是大家可以思考一下的地方。

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