上周《紐約時報》報導了美國僅次於青箭口香糖的第二大口香糖品牌Dentyne，推出了一場轟轟烈烈、鋪天蓋地的新行銷活動(campaign)，稱之為「Make Face Time」（中譯為：多找一點機會見見面！）。特別的是，這場行銷活動直直朝著「上網」這件事而來，力推「不上網」！

從上圖的看板廣告，可看出他們「不上網」的訴求──

一個男生在一個女生的耳朵邊講悄悄話，讓女生笑得很開懷，廣告說，這叫做「最古老的語言信箱」，嗶聲後請留言……。

一個男生送女生離開，離開前，男生一股衝動衝過去在計程車門口親她一下，廣告說，這叫做「最古老的MSN訊息」。

接下來，兩個女生熱情擁抱，表示對對方的感動與之持，廣告說，這叫做「Friend Request Accepted」，也就是邀請加入社網網站作朋友已被接受了，這是Facebook這類社群網站常用的字眼。聽說還有另一張廣告則是兩個人一起躺著在草皮上擁抱，很愉快的模樣，廣告說，這叫做「Send and Receive」。

此活動起初是在八月中，先從美國各大城市的地鐵的看板廣告開始，接下來，他們會出一系列的電視廣告，播放人們一起踢足球、游泳或親吻，然後在配上一些網路的詞彙。最重要的是，他們於上周剛剛推出了一個新的行銷網站MakeFaceTime.com，喔天，雖然這個網站顯然還有一些bug，但他們竟然不止開一個新站，連原來的Dentyne.com的主要官方網站，也換成了這個行銷網站了！

你可以過去看看，一過去他馬上就告訴你：「此網站將在3分鐘之後自動關閉」。

驚，什麼？

進去該網站，他不是騙你的。右上角還真的就有一個大大的「計數器」，告訴你只剩下幾分幾秒，一秒一秒的數下去，嘩，這是我生平第一次看網站這麼緊張的說！有趣的是，雖然整個Makefacetime.com是朝著「不上網」的訴求而來的，但我認為它卻是一個很有趣的網路行銷案例，它有成功的抓到一群極有爆發力的「種子」。

怎麼說呢，首先我們先來看，Dentyne這些老品牌已經存在了超過一百年，其實，口香糖其實從未人類所真正需要吃的東西，其實也不令人上癮，那口香糖是怎麼混這麼久的？靠廣告！口香糖的行銷，向來都很具「教育性」，基本上就是抱著想「徹底改變」消費者的行為而來的，它從形象開始，後來開始轉為訴求「功能」(functional)，近二十年來，大家熟悉的「口香糖廣告」都是「功能」的訴求比較多，譬如，訴求著嚼口香糖可以口氣清新，之前還有的訴求可以讓嘴部運動、讓牙齒健康等等。但，這次Dentyne的行銷，可以說是繼續口香糖的野心十足的廣告文化，但它也等同於把口香糖的廣告，再次從「功能」層面拉回到「情感」層面。

拉回情感層面，會不會太「虛」？不但沒有直接的功能訴求，反而還跑去攻擊了大家最熟悉、最新潮的「網路」，這樣會不會讓Dentyne反而變成「全民公敵」？尤其口香糖產品的主要目標客戶剛好就是20歲以下的年輕人，而這群年輕人正好就是最黏網路、最不能沒有網路的族群？會不會畫虎不成反類犬？

報導提到，連Dentyne的行銷的主管也以「大賭」(gamble)來形容這次的「不上網」行銷活動，他們似乎也沒辦法，因為Dentyne的王牌Ice與新出的Fire口香糖，近兩年來的銷量分別倒退了9%與26%，這次冒險也要「背水一戰」。

然而這背水一戰，我覺得可是厲害到家！它將Dentyne轉換成一個「面對面」的象徵，等於是把一個以前大家都在做的事給搶回來，而它是這一波「搶回來」運動的代表商品。這樣的連結絕對是有效，因為網路上的東西實在太快了，每個東西都有一個比例，譬如，目前有90%的大學生使用Facebook，有80%的人使用某種IM，有70%的人固定看部落格，有60%的人擁有筆記電腦，有10％的人擁有iPhone……（以上數字虛構），沒有人「什麼都有」、「什麼都跟得上」的，你我都在某個產品上是「落後」的人，而大家都擁有、你卻還沒有，並不是一個很好的感覺，所以，大家在某程度上都在焦慮中，而這些人，變成最好的「種子」。

瞧瞧報導說，已經有一些客戶在看到廣告後回應給Dentyne：「我們已經在網路上受夠了那種『假假的親近』(pseudo-intimacy) ！」這位客戶還讚揚Dentyne可能已經超越Facebook，站在社群改革的最浪頭了！

單單從這個回應，便可看出這些「種子」其實是憤怒的、是不情願的、是無法接受的！他們是「憤怒的火種」！他們願意接受Dentyne的號召，號召來幹嘛？透過「互聯網」，透過這個3分鐘後自動銷毀的網站，來發佈出去！

看看這個MakeFaceTime.com，包括三個簡單但重要的功能：

一、「Face Time Request」功能，讓你可以寄信給一些朋友，跟他們說，你受夠了網路了！好久沒見面了，出來真正見個面吧！這招其實就只是普通的轉寄工具，但上面架了這麼一個「下網、見朋友」的訴求，感動了許多人、策動了許多人，這個功能可望幫助此網站莫名其妙的一傳十、十傳百的散佈出去。

二、「Face Time Finder」功能，讓你可以在每個城市中，找尋想「出來見個面」的網友，這等於是「Speed Dating」的功能了，有趣的是，「認識不認識的人」，正是網路上至今最誘人、也是Dentyne整個活動抨擊火力最集中的地方，結果Dentyne卻用這個地方來吸引更多人來使用MakeFaceTime.com，高招、高招。

三、它舉辦了一場「徵文比賽」，讓大家來貢獻他們覺得平常和朋友在一起面對面，會比在線上好的「理由」，贏的前三名，可獲得私人遊艇與小島的旅遊卷，而報名的前1000名可獲一件Dentyne的T恤的「參加獎」。這個普通的行銷活動，更是把這一群「理論上存在」的「種子」給「誘出來」，要他們填名字、填聯絡方式、填email，讓Dentyne以後更牢牢的掌握了這一批「種子」，以後可以繼續對他們煽動、運作，讓他們一起promote這個「不上網、面對面」。

以上，全部都是線上的行銷，打的卻是「不要上網」的號召，實在厲害吧！

我覺得Dentyne的網路行銷案例，本身並無矛盾，它只是變相藉由網路上一些憤怒的小眾聲音，發起第一波的病毒式傳染，所以，Dentyne的案例，不只是教大家也可以來做做看「不要上網」的行銷，反而是某種「先找到憤怒的一小撮人」的行銷，別小看這一小撮人的力量，透過網路的操作，讓這一小撮人可能先掏錢出來買產品表示認同，一邊幫你打口碑，然後一傳十、十傳百，爆炸！