Mr. 6

開咖啡店必賺公式：開在星巴克旁邊！談「第二層地圖」商機

開咖啡店是很多人畢生的夢想。大家多多少少聽雜誌寫過這樣的創業故事：老王終於累積足夠的積蓄（和足夠的勇氣），辭掉工作，準備開一家屬於自己的咖啡小舖。老王開著車子繞了好幾條路，看到這條路上有星巴克，那條路上有丹堤…這條路上又有兩間已經開三十年的老店……終於，他找到了一個看起來完全「空白」的路，沒有任何一家咖啡店，而對面剛好又有一間新開的成人補習班，以及一棟剛蓋好的辦公大樓，心裡響起「叮咚」一聲：「好，就在這裡設點吧！」

接下來，他找來一張凳子，手上拿著一本簿子和筆，在隔壁比較熱鬧的早餐店與餐廳前，從早上七點起就坐在騎樓柱子旁，一直坐到晚上十點。他望著來來往往的人潮，從這些人的長相判斷「這是上班族」、「這是學生」、「這是家庭主婦」…他默默觀察這些人的動向，還有這些人對這幾間店所購買的東西，記錄下來。

如此熬了一個月，老王終於作完所有的功課。店也開了……。

第一個月，店內寂寥。

第二個月，門口冷冷清清。

第三個月，隔壁的早餐店突然關門了。這位新手老闆心喊不妙，正準備哀淒自憐時，看到隔壁開始進進出出一些裝潢工人，過了三天，他們終於把新店的牌子掛起來。他抬頭一看……。

驚！那個圓圓的、綠色黑色的，兩顆星星，中間一尊妸娜多姿的捲髮女神，彷彿對著他露出鄙視的微笑……。

「不會吧…？」

沒錯，Starbucks來了。

老王跌倒在地，那一聲最後的哀嘆，淹沒在工人手中的鑽孔機的馬達聲裡。

以上，剛好是美國一位小型咖啡店老闆的真實故事。Slate上周有一篇文章講到他──「Why Starbucks actually help mom and pop coffeehouses」。文章中的這位小咖啡店老闆Herb Hyman，已經在洛杉磯地區開了三十年的老咖啡店，平常供應早餐與好口味的咖啡給附近的上班族與住戶，小小的賺錢，他自己也以活在咖啡香中為樂；但有天，老天，我的天，Starbucks來了！開在他家的旁邊！這位老伯伯很是不爽，打電話問他的好友。他這位好友不是凡人，而是另一間超級連鎖咖啡店Seattle’s Best Coffee的創辦人Jim Stewart。

Jim大笑的告訴他，「免驚！」

Jim幫他的老友預測，Starbucks搬過來作鄰居，不但不會減少原本的生意，反而會讓他的生意更加興隆！為什麼？因為Starbucks名氣太大，聽到它的名字就彷彿聞到咖啡香，就算對它的咖啡沒特別喜歡，至少也會開始想像坐在那張舒適的大沙發聽傭懶爵士樂、一個美好早晨的感覺。Starbucks一過來，就好像巨型磁鐵，本來只有這條街的人會過來喝咖啡，現在好幾條街以外的人都會來喝咖啡；有人是開車上班途中「記得這裡會有一家Starbucks」，車子門口一停就跑進來買外帶。大家習慣了「這個地點有咖啡」以後，有些顧客，竟，就會開始跑來買旁邊店家的咖啡。

有趣的是，為什麼會跑來買旁邊的店家的咖啡？文章將Starbucks與Wal-Mart相比。Wal-Mart才是真正的「downtown killer」，一間Wal-Mart開在市郊，人們馬上忘記了市中心那些商店的存在；Wal-Mart什麼都有、什麼都便宜，「就像一個大黑洞」，把所有消費者的錢都吸光了。而Starbucks不同了。它走高價路線，咖啡的種類也是千篇一律；任何一間小型的咖啡店都可以在「價錢」、「種類」兩點打敗Starbucks，輕鬆推出比Starbucks還便宜二～三成的咖啡，甚至輕鬆推出每周新的口味，甚至幫客人「特調」。

Jim幫他老友的預言正確，幾個月後，這位老伯伯的生意好得不得了。他的命運因此扭轉，反過來看準了城市另一頭的另一家超人氣的Starbucks，把隔壁中國餐館的店面頂下，再開了一個新的咖啡屋，結果這間咖啡屋，一年馬上做到100萬美元(3000萬台幣)的生意！老伯伯笑得合不攏嘴。

大家都聽過，Wendy漢堡與肯德基的故事，仔細觀察，它們似都喜歡選在他們最大的競爭對手「麥當勞」的旁邊開店。但這篇文章的價值是在，它告訴我們，我們不一定要是出名的咖啡連鎖店，不一定要是Seattle’s Best Coffee才能開在星巴克旁邊沾他的光。隨便一間小店，開在星巴克旁邊，可能都可以蒙受它的照顧！

故事再回到最初的老王，當初他開著汽車，四處看看有沒有咖啡店可開，方法就不對了。這二十年來 已經有不知多少人在地圖上「找空白」，有的甚至連都市計畫與地鐵新路線都參考進去了，在2008年的今天，已經很不容易在地圖上找到「空白」，但假如他讀了這篇文章，他看的就不會是表面的那層地圖，而是底下的「第二層地圖」了，也就是看地圖上的Starbucks點，然後一個點一個點去研究附近的競爭狀況，找一間「孤單」的Starbucks，跟它做鄰居。「第二層地圖」竟然可以引領創業家，另一波金光閃閃的處女地新商機！

從「第二層地圖」，我也想到一個網路創業點子。所有的餐館或服務若要「設點」，一定會作類似這樣「攤開地圖」或「開車繞街找點」的事前功課。但，現在做地圖的mashup如此方便，或許可做一個網站，做兩件事情。第一，自動收集（或放爬蟲去爬）所有的連鎖店的位置並在地圖上標示。第二，號召大眾網友在他們生活圈附近「希望開的連鎖店」的資料，假如超過100個要求，就將此要求自動寄到那家連鎖店的總店去「FYI」。這兩種資料齊全後，讓所有需要作功課的人都付費來看這地圖。無論你要看的是「第一層地圖」還是「第二層地圖」，還是以後某一篇文章又揭露的「第三層地圖」，這種地圖網站都提供直接通往＄＄＄的大道，本身也因而充滿價值。

（圖片來源：http://web.mit.edu/cms/）

72 comments

  1. 這也算是所謂的老二哲學嗎?

    藉由差異化來分食市場
    畢竟市場目前第一名(starbucks)還填不滿

    我想到以前忘記在哪邊看到的文章
    即便街頭街尾都有 7-11
    中間還是會有家 Family or OK
    一來可以藉由差異化以及顧客的嘗鮮心理來分食市場
    二來有句話說的好,打不贏就加入,想賺錢就是要努力競爭,早晚而已

  2. 台灣的7-11密度是世界第一，
    便利商店密度也是世界第一，
    所以台灣的物流線可以做的這麼完善。
    如何利用台灣的實體優勢，
    在網路上做出一個"全新"的東西，
    大家可以想想。
    那至於當老二，也要當老二的那個市場有夠，
    我在網路創業的時候，並不會想到要跟某某既有的網站相互競爭，
    台灣最大的那個BSP做的這麼爛，
    還是一堆人在用，最近接觸到一群小朋友，
    他們在問我的問題是："老師，你的XX帳號是什麼，
    而不是說："老師，你有相簿嗎?"
    FACEBOOK很賺，很好用，
    但是適合台灣人嗎?
    創業前，要考慮到民族、文化..etc，
    產品要放在對的地方，
    才叫好產品。

  3. 有道理。我们看到太多的竞争了，其实很多时候大家可以做到共生共荣的。随着竞争的日益激烈，或许后者的机会反而更大一些。

  4. 國內的速食業有先例,
    當初頂呱呱就是追著McDonald’s開店的
    或許是價格拉得不够開
    亦或許是商品的差異化沒做好
    至今始終無法坐大
    但當老大的銀子賺够想打割喉戰時
    老二還能活得了嗎?!
    CLONE是條不歸路阿!!!!

  5. 基本上這種商業模式很常見,就是聚落,但是競爭很激烈,常常是保本戰
    因為流量如果是固定,如果差異化不大,那能分的利益就很小,其實,還是要有創新,不然都做不久的

  6. 這使我想到，我以前是台北市立大同高中的學生
    學校對面，就是長春戲院，有時大家就會去看電影
    結果後來，學者影城居然就來開在他隔壁！
    雖然我沒有確切的數字，但是我想也有可能會這樣啊：
    大家來這裏看新的電影院，
    不過搞不好會因電影不同、票賣光了、票價不同、食物不同等因素
    又跑去舊的電影院看電影

    其實某種程度來說，這也有點像是把餅做大
    就好像小吃街、時裝街等等

  8. 不算是clone或一定是老二，難的部份Starbucks幫忙做掉，剩下的就看自己的本事（無論是差異化或是低價）。

  10. 看完本文，對我來說我覺得重點在於觀察出差異，然後運用差異、特質開始實作。（跟 Clone 以複製為出發點不同）

    謝謝 Mr.6 的分享 🙂

  11. 雖然星巴克這幾年是威風八面，橫掃世界咖啡市場，但是它的光環卻是在減弱當中，昨天的股價跌到18.11，跟去年高點相比，超過腰斬，它的精品咖啡形象也一直在耗損，逼的執行長不得不用內部郵件警告員工，從這個例子來看，開在老大旁邊還是有一定的風險的

  13. 幹這種事前提是:
    創業者本身必須夠強悍.不然一樣是砲灰.
    分析一下台灣近幾年咖啡簡餐相關店面的起落聚散就可探知端倪.
    能力不夠,專業不足,一窩蜂的跟著人家擠進同樣的產業,
    如此短視的表現,失敗可想而知.

  14. 很好的 Idea，其實這有點類似GIS(地理資訊)產業界中的專家系統，也有人稱做GIS決策支援系統，不只開咖啡店可以用，開銀行分行、設ATM提款機、開店面、架基地台，都能加入適當的篩選條件來做比對，比方說人口數，收入水平，男女比例，年齡分佈，公司行號數、範圍內同業商家數目、居民教育程度、疾病分佈、犯罪率、捷運路線、公車站牌、停車場數目、消防栓、人孔蓋、地下管線等等…你想得到的資訊幾乎都能涵蓋並加入篩選。
    但是有個很大的問題，這些資訊幾乎都為政府所有且散落於各公部門，而且有些不對民間開放，資訊取得來源是個瓶頸，若能克服資訊來源，這會是個很棒的idea!

  16. 這讓我想起我朋友有提到一個說法 說麥當勞是炒地皮的
    他在設點前會先買附近的房子 設完點 附近商家開始搶著進駐後
    因為房價變高 他就可以開始在賣房子
    星巴克也會搞這套嗎??

  17. 賣電腦零件的有像光華商場那樣的聚落效應，賣咖啡的也有嗎？把咖啡店開在星巴克旁邊會賺錢真正的原因是星巴克的咖啡非常難喝吧。

  18. 在我住的附件有个青年餐厅，生意红火了好几年。但左边有一家饭馆，一连换了好几次口味、老板甚至装潢，但至今都不能红火起来，青年餐厅似乎也没有给它边上的这家饭馆带来多少顾客。
    这个是为什么呢？
    我觉得很多还是得具体问题具体分析~~

  20. 我家附近很大一個夜市商圈，本來只有一家連鎖涮涮鍋，位在某巷子轉角處，生意很好。後來有另一家連鎖涮涮鍋就在他們家旁邊也開了起來。剛開始價格兩家一模一樣，但新開的門口羅雀，一連這樣好幾年有吧。第二家還大肆裝潢過，但完全沒差；後來就降價，第一家九折，他們就八五折，生意曾經有好轉（就是比較有人去吃），但也完全沒辦法跟第一家比。

    我兩家都吃過。說實在，第二家並不見得不好吃，有時甚至他的肉品好像還更新鮮，冰淇淋還比較好吃。除了沙茶醬口味差了一點點（但這也是個人口味問題）、老闆娘比較囉唆一點之外你說不出他有什麼不好。他開在那裡，顯然沒佔到本來想佔的便宜。

    身為鄰居，我經常思考這案例。他作錯了什麼？該怎麼改？如果老闆娘只管廚房，找幾位漂亮妹妹來有用嗎？（印象中他們外場好像曾經找過可愛妹妹..）

  21. Clone是大對大的時候，最致命的商場策略

    但如果是小對大、少對多，也就是clone所造成的衝擊並不會影響到被Clone體的痛楚時，這種對於Clone者的片面「共生共榮」應該就有存在的空間跟意義了。

    「第二層創業地圖」這個點子應該已經有公司專門在做，只是內容一定都是confidential要用錢買，買到的人應該也不會甘心當傻子把花大錢買來的資訊公開，也許哪一天可以在網路上找到不小心流出來的範例。

    這樣的點子在房地產界已經是公開的秘密，不過拿到創業來用，或是說，把原本連鎖店內部所採用的佈點策略地圖拿出來變成可營利的另一種模式，就變成另一個金庫了～

  26. 很好的美國例子,但不一定適用於其他國家.如果這個例子行的通,那早期那些在大都市被7-11開在旁邊的柑桔店(台灣早期的雜貨店)就不會倒光光了.

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