今日原題材臨時拖到下周再寫，索性繼續昨天的網路廣告話題。網路廣告是網站的命脈，更已成現在大大小小的網站經營一同仰望的精神指標；如果有人能提供比擬Google關鍵字廣告更有成效的廣告法，或在其他介面另闢類似的成效，絕對是創業商機。現今網路四大天王GAMY可能將聯手讓整個廣告產業進入「永續型併購熱」，繼Google買DoubleClick、Yahoo!買Right Media、微軟又要買不買的，這次輪到AOL，前天證實他們已買下特殊廣告商Third Screen Media，這家已創立三年的公司，把網路廣告的精神與點子打到手機、PDA的頭上去，由於手機內容廣告產業才剛起步，廣告到底該怎麼播放都還沒有一個頭緒，所以Third Screen Media選擇先把基礎打好，強調的是先成立一個MADX管理界面，讓廣告買家或賣家都可以充份管理未來在手機上的廣告成效；然後還有一個TSM Network，充當b2b的廣告交易撮合平台，讓廣告主、通路商、電信公司都可以在其中方便的作商業交流。廣告啊廣告，看到四大天王一個接一個傳出併購，現在已經繞了一圈，又輪到Google出牌。有創意的創業家絕不滿足於絞盡腦汁鑽AdSense幾萬元，或許應該開始思考自創一套廣告引擎，把握這更大的創業商機。

有一位華裔創業家Rex Wong，顯然被觸動了。從他姓氏拼音來看或許來自香港，正在設法聯絡中，這位仁兄可不是普通的創業家，他是Google AdSense背後技術的發明人，他原本創立的Applied Semantics公司，在2003年初便以超過一億美元賣給了Google，這間公司所研發的內容關鍵萃取技術也成了後來AdSense的關鍵成份。一切都在這篇文章寫得很清楚。Rex還私下透露，Google當年買他們公司的時候，還沒想到可以將他們的內容意義搜尋(contextual search)技術包裝成這個AdSense產品，讓其他普羅小站置放廣告來賺錢。Rex透露，當年的Google其實只想到用這技術在Google自家的搜尋結果頁面，猜想或許是在AdWords購買的關鍵字出來後，還可以再鋪一層根據搜尋結果（它本身也是內容物）播放廣告，或許是要加強右方AdWords購買之廣告的成效，也或許是要讓Google自己多一個營收來源。總之，這些故事一再而再的提醒創業家，現今看起來理所當然的網路成功歷史，從前就算是最黃金的愛因斯坦頭腦，也不見得想得到；就算想到了，講出去也會被罵得半死；那明年呢？後年呢？有哪些點子會變成下一個AdSense？下一個YouTube？下一個MySpace？創業家不必為自己點子不受看好而悶悶鬱卒，網路的每一則成功案例的腳邊，都是好厚好厚的一層碎玻璃。這些玻璃，是那些只會看衰與看爛的「專家」的眼鏡鏡片。

Rex把公司賣給Google，大撈一筆離開後，本身也作了一些投資，大概也是看到影片這塊大市場機不可失，所以沒多久就創立Dave Networks，全心投入影片市場，開設Dave.tv，惟使用方法必須下載軟體，儘管軟體和網站相比相當強大、可提供的功能更多，但和網站為主的影片服務相比，不易擊出網絡效應(network effect)，至今仍以少得可憐的3萬名會員懸在那邊不得動彈。

這時候，Rex大概是看到GAMY的網路廣告併購熱，於是再接再厲推出一套靠技術起家的「內容物廣告」的影片版，這一套技術，據Rex受上一篇文章訪問表示，就像是美國國土安全部的「監聽」技術，可以從影片的說話字詞中，直接淬取出關鍵字。目前影片的廣告就只能安插在影片的最前面和最後面兩個地方，如果有了上述這套技術，就可以將「內容物廣告」也安插在影片播放的過程期間。假如AdSense這種「自動為網站配適合廣告」是個good idea，那Rex這個「一邊播放影片，一邊依影片內容播放廣告」，或許更是super good idea。儘管「內容物廣告」行之有年，許多聊天室的廣告、IM的廣告，皆由使用環境中去捕抓使用者現在正在看的內容、正在討論的事情，然後餵相關的廣告給使用者看，但影片又更厲害了，它本身有黏性，一盯上去，就是盯著好幾十秒，放下手邊一切工作，整個人貼在上面。只要這個服務的自動機制設計得很自動化，任何長尾平民影片中都可以置入相關廣告，那即使一支影片平均只有五個人看，一樣能讓這五個人感受到廣告有效的沐浴。

不過，本文想提出的重點，也是筆者最近在演講中提到「未來商機」必然講到的一點，就是我完全不認為現在的網路廣告長相，會是未來的主流網路廣告的長相。我認為網路廣告還有非常、非常大的改善空間。就好像display ad被業界改善了十年，一點一點的成長，結果竟然被Google發起的關鍵字廣告一口氣整個追過去；連本質幾乎可成為另一種新廣告類型的AdSense自己都快要幹掉Yahoo!的整套display ad系統。我認為，接下來，還會有另一種廣告模式，幹掉所有我們所看到的這一切。

我會這樣認為，是因為OK，就算影片這麼黏好了，是人們最熱愛的「內容物」，但人們在觀賞它的時候，眼睛依然是放在影片的框框裡，對旁邊的廣告置之不理。愈常使用網路的網路迷，愈懂得把自主己的視野好好的專注在自己目前要看的「內容物」上面，這不是很奇怪嗎？我們想想，小時候最愛看電視的小孩，總是可以把廣告背得滾瓜爛熟，到學校還可以整段一字不漏的唱給同學聽；但現在最愛玩網路的小孩，卻對廣告最不記得。你問我最近一周有沒有看到任何網路廣告印象比較深刻的，我想來想去，腦中一片空白，唯一可以想起的是中時電子報某天好像有一個紅色的廣告「閃得蠻厲害」，卻怎麼也想不起它是哪個產品的廣告。網路廣告至今最大的問題，在於它們依然限於「敲邊鼓」，在內容物的旁邊播放啊播放，就算是「內文式廣告」，或許也不會常去按。雖然網路廣告市場呈現成長的態勢，但目前也不超過15%，這比例教人驚慌，和一般使用者上網的總時數不成正比。以我自己而言，在網路上四處晃晃的總使用時數，是看平面媒體的五十倍以上，是看電視的至少三十倍以上，許多人怪罪於「廣告主仍不了解網路」，這是事實，但，當我們仔細看看網路目前的使用情境，網路上東西如此繁多，使用的速度快，使用者的腦筋相對清楚，都會非常聚焦在他正在找的內容物上面，對於旁邊的廣告，眼睛只會「掃過」一下，不會去細看。這樣下去，創業家若還是在鑽研內容物廣告(contextual ads)，是不是愈走愈進入一個死胡同了？

除非－－這個廣告，剛好提到某個這位使用者本來就很有興趣的東西，因此就算只是「掃過」，也會再看一眼，搞清楚裡面在做什麼，然後click進去，然後再action，樣樣都來。譬如說，它知道這位使用者向來對手機很有興趣，只要在廣告上顯示出一隻手機，不用其他東西或廢話，或許這位使用者就會自動去看看它的型號、牌子和功能。

網路廣告的下一步，肯定是要更配合使用者，而不是配合內容物。配合內容物的contextual ads的概念乃來自於傳統媒體，因為就這麼幾台電視台，就這麼幾本雜誌，它們是broadcast，而不是narrowcast，所以當某節目播到美式足球轉播，我們可以判斷大概會是一群18~29歲、熱愛戶外運動的男性觀眾會觀賞，因此就為它安排一則吉普車廣告；而當裡面播到傑克威爾許的經營之道，我們可判斷大約會是一群35歲以上的白領企業主管會看到這一段，因此就為他安排一張Xerox的超快速不夾紙影印機廣告。但，當我們來到網路的分眾、小眾的環境，每個頁面來的人相對較少，而且許多是來自搜尋引擎，吸引他來的不見得是這篇文章的主旨，而是其中某一句不相干的話；這些還沒有爆紅的小眾的影片、部落格文章，人潮來來去去，粉絲不多，使用者特質相對較分散在各領域，假設一天就只來三個人，真的從該網站的「內容」就可以抓出可以鑽進觀眾心理的廣告嗎？

以使用者為單位、以使用者喜好為主的廣告，早已不是新鮮的創業點子，事實上它或許比內容物為主的廣告還早出現，90年代便已存在。網路廣告banner供應商如DoubleClick最核心也最重要的技術之一，就是偷偷的就使用者去過哪些網站留下記錄，以作為下一次要播什麼廣告給這位使用者的參考，這一招被奉為現在spyware的老祖宗。但事實是，當這些賤招漸漸被技術阻擋，我們又確認「使用者」才是重點（而非「內容物」），我們需要其他關於「使用者」的資訊，就是創業的機會。使用者不必特別作太多區分，但我們只要知道這位是男性或女性，廣告精準度就會又提升幾十個％，知道這位大約的年齡層，廣告精準度又會提升幾十個％。

這一塊，是目前新興網路廣告創業模式中比較少見的。創業家思考的都是新的廣告通路（比如手機、影片）、新的內容物淬取法（如Dave.tv）。只剩一些顧問公司或廣告公司在鑽研一些「揣測使用者是誰」的招術，卻不見任何一個有創意、有技術創意自動化機制、甚至有使用者自己主動提供的Web 2.0模式。廣告是大人玩了幾世紀的產業，很多小細節薑是老的辣，年輕人無從學起，但，透過網路的環境，了解每位使用者，為他們自動、主動、快速配上個人化廣告，做出一個如同AdSense般的正統的網路服務（而不只是spyware顧問服務），卻不是一般網路廣告商或傳統廣告業者可以做的。網路廣告的另外85%大好江山，原來是要預留給我們年輕創業家，順便，也別忘了留一些空間給那些眼鏡的碎片。