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達美樂的負評行銷


January 18th, 2010, 目前有 29 則留言,

[youtube]AH5R56jILag[/youtube]

這周看到一則報導,又有一個有趣的網路行銷活動出現了,這次是「達美樂」做的「比薩大反擊」(Pizza Turnaround)的廣告。

達美樂總部早就聽到了社群媒體上面對達美樂的負評聲音,這部廣告片很特別,他們聽到了這些負評聲音,然後,針對這些聲音,製作了這則廣告。在廣告裡,它直接將這些負面的評語寫出來:

「達美樂的比薩麵包就好像在吃紙盒一樣。」

「那些醬料吃起來就像蕃茄醬。」

嘩,好尖銳?

但,沒關係,這則四分多鐘的廣告,它一開始就由達美樂的總裁開場,他一邊細數這間公司悠久的歷史,一邊強調,他不可能繼續領導一間做這樣比薩的公司!因為,他個人本來就熱愛食物,他熱愛Pizza!

以這樣熱情又嚴肅的宣示,這則影片開始了--

影片描述,達美樂的內部高層,如何針對這些網路上的負面評價來開焦點會議(focus group),如何一次又一次的開會檢討這些會議所得到的結論,然後,達美樂中央廚房的廚師,又如何開始混合新的起司、麵包、醬料,發明了新的比薩口味!然後,這個新口味大折價,只要5.99美元,就可得到2塊中型的比薩,最後最後,達美樂的兩位首席大廚,還穿著白色的大廚裝,親自的將這個改良過的比薩,熱騰騰的,送到其中一位參加focus group的女士的家裡,在他們敲門的時候,影片終止:「下次再繼續…。」

如果你是企業行銷人員,看到這則廣告,一定大大的捏了一把冷汗,因為,它真的犯了廣告主或社群行銷主的「大忌」──

它不但不消弭負面評價,反而還「引用」它!這樣的廣告不常見,那位Slate作者是說,除了這個達美樂廣告,它還可以想到的,只剩GM在它去年宣告破產後,拍攝的60秒廣告。但當時的GM急需承認它的不足,因此拍這樣的廣告有「救火」的效果,這位作者分析,達美樂這個案子顯得有點奇怪,因為,達美樂的比薩就算再難吃,也沒有難吃到必須在這個時候,「自己踢自己的屁股」,這招真的有好處嗎?而且,這位作者說,在美國的達美樂,強的地方一直都是一種很快速、就在附近、馬上就可以吃的形象,大家本來就沒有期待很好吃的比薩,通常的廣告都會往自己的「強項」去不斷的強調,而達美樂的比薩顯得很奇怪,這次竟從自己的弱項開始?

別懷疑,據說,這間廣告公司「Crispin Porter & Bogusky」可是大有來頭,前年很風行的「Whopper Freakout」的點子就是出自他手,另外還有微軟的「Laptop Hunters」也是出自他手,就是這方面的專家,它的行銷手法永遠令人措手不及,這間廣告公司的口號就是:任何行銷手法都只有在觀眾開始「討論」,才算成功;沒有這段「討論」,行銷就不成功。如果你將行銷視為一個創意的行為,那我們幾乎可以想像,當這間廣告公司接下達美樂,它幾乎是在慶祝的,因為這個點子也太好做了;相較於Burger King和微軟的那兩部影片,達美樂的影片幾乎只有第一步,就讓人眼睛一亮!這個影片要「吸引大家討論」,實在太簡單了,單單這句「達美樂的麵包吃起來像紙盒」就可以討論很久。

最主要的是,據說達美樂在這兩年來,早就已經默默的針對「它的比薩不好吃」的印象,花了幾千萬美元的廣告預算,進行各式各樣的廣告宣傳;它已經和許多人宣布,它們有了新口味了!有了新發明了!這種新發明、新口味,好像還不夠,人們想要看的是更多的。於是,他們反過來,針對這些負評,「哪裡跌倒,就哪裡爬起來」,這樣的做法,果然吸引到網路的注意。

但我還有其他的看法──

如果你將廣告視為一種教育群眾的方法,那這肯定是一個沒人聽過的方法,因此說不定有更好的效果。我們從大局來看,已經有很多行銷人員想破了頭,去發明了好多好多的行銷手法,這些手法都是在建立一種「正形象」,如果說廣告界也有藍海,那最藍的海肯定是在大家一直不敢去碰的元素(至少他們老闆不敢去碰的),那就是──「負形象」。

不過,與其就認為是「負形象」,其實它不是負形象,而是真實的狀況。一般的消費者不會去思考誰是正誰是負,他們只會依一個全觀的意象去看所有的廠商,大部份的廠商的廣告,都是站在一個角落在宣傳事情,很少真的依一個全觀的意象去宣傳自己,就算有,往往也只是引用一句某某研究的數據,消費者已經學會不去隨便的受這樣一句話給改變他自己的全觀。

但,如果廣告是從一個全觀開始,然後從上面來做創新?與其創新廣告,不如針對現有的狀況來創新;我們從最清楚的、最沒有錯誤的資訊,針對沒有錯誤的資訊,在它上面來創新,它的下一步就會不一樣。以達美樂為例,它或許參考了「它的比薩麵包吃起來像紙盒」的言論,然後從這上面去創新新的廣告、新的商品,這樣的手法似乎令人放心。

其實,這方法或也可延用到創業中。我們想想,當我們想出點子,到了第二、三天,說不定就已經發現這點子的問題,但我們繼續照自己的意志走,只是因為我們是不想「正視事實」;許多成功的人,他所做的,其實也就只是「正視事實」而已。他們一開始失敗,後來讓他們成功的關鍵,也都是過來「正視事實」而已。如果一個公司常常不正視事實,那麼,一個創業家或許可以靠「正視事實」這麼簡單的一件事,在一個密緊的產業中挖出一塊大洞。


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目前有29則留言

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  1. YouTube 影片行銷將會是未來主流~

  2. January 18, 2010 at 10:16 am ·

    正視事實,讓消費者看到真實的情況

    這樣對於增加消費者信任感有莫大的幫助!

  3. January 18, 2010 at 10:27 am ·

    正視事實這不是每家公司都可以承受的起的

  4. Max
    January 18, 2010 at 10:47 am ·

    這樣的負面手法曾經都出現過在很多行銷人員的企劃..但是敢用老闆真的是心臟要很大顆.所以很多很好的企劃都胎死腹中.重點是老闆們要看的到如何運用負面評作誘餌.釣出後面的行銷計謀.雖然其中是有一定的風險..像全聯前陣子很紅的系列缺點廣告.奧美總經理在一次講座上說.當初他們提案時全聯一整個傻眼.但是卻以缺點點出他們的優點.雖然有風險性.但也成功的為全聯跟奧美賺了一大票..行銷創意有時候跟投資理論很像..風險高投資報酬率高.風險低投資報酬率低

  5. January 18, 2010 at 10:48 am ·

    誠實面對反而更受激賞

  6. January 18, 2010 at 11:29 am ·

    说到点上了!!!

    「正視事實」,正是有效解决问题的开始。

  7. January 18, 2010 at 1:22 pm ·

    『任何行銷手法都只有在觀眾開始「討論」,才算成功』

    好高明的「負評行銷」!

  8. January 18, 2010 at 1:33 pm ·

    还是要看国情和消费者的心态,美国这样的社会,她有很好的信任基础,正视问题可以解决。但要在中国,你自己说出来,就会崩盘。

  9. January 18, 2010 at 2:16 pm ·

    新視角、新注意力才會引發討論~
    也可以看出民眾的改變 越來越勇於發出問題~
    因為網路發展更快速了~

  10. January 18, 2010 at 2:24 pm ·

    誠實面對自己或許也能引起消費者的觀注!

  11. January 18, 2010 at 3:36 pm ·

    真的要小心處理,不然有損品牌

  12. January 18, 2010 at 6:21 pm ·

    任何行銷手法都只有在觀眾開始「討論」,才算成功;沒有這段「討論」,行銷就不成功。

    經典名句,沒齒難忘!!!

  13. January 18, 2010 at 6:22 pm ·

    拜網路之賜,因為有了網路,任何一家公司可以自己拍一個短片,可以免費的上傳,可以花很少的錢來為自己公司做行銷、平反…

    網路就像水可載舟,亦可覆舟…

    要怎麼用全看企業的智慧了

  14. .14
    January 18, 2010 at 8:45 pm ·

    OH YES WE DID.

  15. January 19, 2010 at 1:10 am ·

    反向行銷,正向行銷 都是在一念之間…

  16. January 19, 2010 at 7:06 am ·

    經典

  17. ace
    January 19, 2010 at 11:21 am ·

    負形象其實就是完美的開端.當你的負形象得到認同的解決.對正形象而言.是有加分的效果.

  18. Benny
    January 19, 2010 at 11:34 am ·

    特別就能達到目的~~ 廣告!!

  19. January 19, 2010 at 5:24 pm ·

    逆向行銷的創意,不錯喔~

    這樣的負面手法曾經都出現過在很多行銷人員的企劃..但是敢用老闆真的是心臟要很大顆.所以很多很好的企劃都胎死腹中.重點是老闆們要看的到如何運用負面評作誘餌.釣出後面的行銷計謀.雖然其中是有一定的風險..像全聯前陣子很紅的系列缺點廣告.奧美總經理在一次講座上說. 當初他們提案時全聯一整個傻眼.但是卻以缺點點出他們的優點.雖然有風險性.但也成功的為全聯跟奧美賺了一大票..行銷創意有時候跟投資理論很像..風險高投資報酬率高.風險低投資報酬率低

    http://minmaxeric.pixnet.net/blog

  20. Sean Liang
    January 21, 2010 at 1:16 am ·

    無限創意的逆向思考,正視事實確實是讓人最放心的作法,或許也是因為大部份的人都是負面思考走向?

  21. Ivan H.
    January 25, 2010 at 9:44 pm ·

    對於主導這則行銷的廣告公司,這可能是一個home run, 但對達美樂來講,這到底是起死回生的良藥還是挖下另一根牆角則是未定之數。 的確以行銷的手法而言,這是驚人之作,引起討論與話題或甚至讓一時的銷售破表,都是可期待的短暫未來。但,接著呢?觀眾是有學習能力的,每個人都在期待,達美樂是否會真的脫胎換骨,如果達美樂真的做到了,那麼這又將成為行銷學上的新教條,但,如果失望了呢?這個廣告也會替達美樂行銷另一個臭名。 好的行銷手法,背後要有真才實料才撐得起來吧。企業主要採用這類型的廣告,除了心臟要夠強,更重要的是想想:這廣告想替我們說的,我們是不是真的做得到?

  22. 邱小姐0933083027
    November 1, 2010 at 5:51 pm ·

    昨天10/31日晚間5:50左右我到中壢復興路的達美樂拿著便利商店的兌換卷換買一送一,店員招呼我一聲說要什麼,我拿出兌換卷之後,店員隨即招呼其他客人,我仍舊繼續等.等了約5分鐘有位小姐過來問我須要什麼,我告訴她我的須求.她告訴我沒有可以換之後又離開去忙她的事情,在這同時我身後的一位小姐聽到我的情形,她也是要用卷買一送一,於是她拿出國泰世華卡買皮薩,我和她一人分一個,我與她不相識,但我們都答應要買皮薩回去給親朋好有,若不是因為承諾我決不會花180元跟另外那個小姐一起花錢受氣.我請店經理出面說一說有什麼變通的方,得到的回答是按造規定來,我可以體會忙碌的工作下的壓力, 但是,達美樂這麼家喻互曉的知名商店居然沒有其配備方案,如加價購買我想要的商品,別強迫我們接受我們不想要的商品,如果不是對你們有信心,我們又何必持卷花時間在你們的商上,你們公司人員的訊練須要加強應變能力,我都知道時間就是金錢,但有多少人知道時間也是等於生命,我的生命是貴公司延續下去的動力,總之,我很生氣也很激動的說話,最後,不管如何我還是要謝謝那些在前線的服務人員,他們的辛苦不能忽視,但’相對的,努力工作也需要智慧的應變狀況, 現在是競爭的時代,口耳相傳的殺傷力是公司永續經營的致命力,

  23. 神的烏鴉
    December 25, 2010 at 8:01 pm ·

    達美樂的牛肉比薩,根本沒什麼牛肉,
    有偷工減料之嫌,
    加上的是牛肉味的汁,牛肉條卻看不到,騙很大。

  24. AJ
    July 23, 2012 at 2:38 pm ·

    這是後續

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Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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