Mr.6

這周看到一則報導，又有一個有趣的網路行銷活動出現了，這次是「達美樂」做的「比薩大反擊」(Pizza Turnaround)的廣告。

達美樂總部早就聽到了社群媒體上面對達美樂的負評聲音，這部廣告片很特別，他們聽到了這些負評聲音，然後，針對這些聲音，製作了這則廣告。在廣告裡，它直接將這些負面的評語寫出來：

「達美樂的比薩麵包就好像在吃紙盒一樣。」

「那些醬料吃起來就像蕃茄醬。」

嘩，好尖銳？

但，沒關係，這則四分多鐘的廣告，它一開始就由達美樂的總裁開場，他一邊細數這間公司悠久的歷史，一邊強調，他不可能繼續領導一間做這樣比薩的公司！因為，他個人本來就熱愛食物，他熱愛Pizza！

以這樣熱情又嚴肅的宣示，這則影片開始了－－

影片描述，達美樂的內部高層，如何針對這些網路上的負面評價來開焦點會議(focus group)，如何一次又一次的開會檢討這些會議所得到的結論，然後，達美樂中央廚房的廚師，又如何開始混合新的起司、麵包、醬料，發明了新的比薩口味！然後，這個新口味大折價，只要5.99美元，就可得到2塊中型的比薩，最後最後，達美樂的兩位首席大廚，還穿著白色的大廚裝，親自的將這個改良過的比薩，熱騰騰的，送到其中一位參加focus group的女士的家裡，在他們敲門的時候，影片終止：「下次再繼續…。」

如果你是企業行銷人員，看到這則廣告，一定大大的捏了一把冷汗，因為，它真的犯了廣告主或社群行銷主的「大忌」──

它不但不消弭負面評價，反而還「引用」它！這樣的廣告不常見，那位Slate作者是說，除了這個達美樂廣告，它還可以想到的，只剩GM在它去年宣告破產後，拍攝的60秒廣告。但當時的GM急需承認它的不足，因此拍這樣的廣告有「救火」的效果，這位作者分析，達美樂這個案子顯得有點奇怪，因為，達美樂的比薩就算再難吃，也沒有難吃到必須在這個時候，「自己踢自己的屁股」，這招真的有好處嗎？而且，這位作者說，在美國的達美樂，強的地方一直都是一種很快速、就在附近、馬上就可以吃的形象，大家本來就沒有期待很好吃的比薩，通常的廣告都會往自己的「強項」去不斷的強調，而達美樂的比薩顯得很奇怪，這次竟從自己的弱項開始？

別懷疑，據說，這間廣告公司「Crispin Porter & Bogusky」可是大有來頭，前年很風行的「Whopper Freakout」的點子就是出自他手，另外還有微軟的「Laptop Hunters」也是出自他手，就是這方面的專家，它的行銷手法永遠令人措手不及，這間廣告公司的口號就是：任何行銷手法都只有在觀眾開始「討論」，才算成功；沒有這段「討論」，行銷就不成功。如果你將行銷視為一個創意的行為，那我們幾乎可以想像，當這間廣告公司接下達美樂，它幾乎是在慶祝的，因為這個點子也太好做了；相較於Burger King和微軟的那兩部影片，達美樂的影片幾乎只有第一步，就讓人眼睛一亮！這個影片要「吸引大家討論」，實在太簡單了，單單這句「達美樂的麵包吃起來像紙盒」就可以討論很久。

最主要的是，據說達美樂在這兩年來，早就已經默默的針對「它的比薩不好吃」的印象，花了幾千萬美元的廣告預算，進行各式各樣的廣告宣傳；它已經和許多人宣布，它們有了新口味了！有了新發明了！這種新發明、新口味，好像還不夠，人們想要看的是更多的。於是，他們反過來，針對這些負評，「哪裡跌倒，就哪裡爬起來」，這樣的做法，果然吸引到網路的注意。

但我還有其他的看法──

如果你將廣告視為一種教育群眾的方法，那這肯定是一個沒人聽過的方法，因此說不定有更好的效果。我們從大局來看，已經有很多行銷人員想破了頭，去發明了好多好多的行銷手法，這些手法都是在建立一種「正形象」，如果說廣告界也有藍海，那最藍的海肯定是在大家一直不敢去碰的元素（至少他們老闆不敢去碰的），那就是──「負形象」。

不過，與其就認為是「負形象」，其實它不是負形象，而是真實的狀況。一般的消費者不會去思考誰是正誰是負，他們只會依一個全觀的意象去看所有的廠商，大部份的廠商的廣告，都是站在一個角落在宣傳事情，很少真的依一個全觀的意象去宣傳自己，就算有，往往也只是引用一句某某研究的數據，消費者已經學會不去隨便的受這樣一句話給改變他自己的全觀。

但，如果廣告是從一個全觀開始，然後從上面來做創新？與其創新廣告，不如針對現有的狀況來創新；我們從最清楚的、最沒有錯誤的資訊，針對沒有錯誤的資訊，在它上面來創新，它的下一步就會不一樣。以達美樂為例，它或許參考了「它的比薩麵包吃起來像紙盒」的言論，然後從這上面去創新新的廣告、新的商品，這樣的手法似乎令人放心。

其實，這方法或也可延用到創業中。我們想想，當我們想出點子，到了第二、三天，說不定就已經發現這點子的問題，但我們繼續照自己的意志走，只是因為我們是不想「正視事實」；許多成功的人，他所做的，其實也就只是「正視事實」而已。他們一開始失敗，後來讓他們成功的關鍵，也都是過來「正視事實」而已。如果一個公司常常不正視事實，那麼，一個創業家或許可以靠「正視事實」這麼簡單的一件事，在一個密緊的產業中挖出一塊大洞。