Mr. 6

達美樂的負評行銷

這周看到一則報導，又有一個有趣的網路行銷活動出現了，這次是「達美樂」做的「比薩大反擊」(Pizza Turnaround)的廣告。

達美樂總部早就聽到了社群媒體上面對達美樂的負評聲音，這部廣告片很特別，他們聽到了這些負評聲音，然後，針對這些聲音，製作了這則廣告。在廣告裡，它直接將這些負面的評語寫出來：

「達美樂的比薩麵包就好像在吃紙盒一樣。」

「那些醬料吃起來就像蕃茄醬。」

嘩，好尖銳？

但，沒關係，這則四分多鐘的廣告，它一開始就由達美樂的總裁開場，他一邊細數這間公司悠久的歷史，一邊強調，他不可能繼續領導一間做這樣比薩的公司！因為，他個人本來就熱愛食物，他熱愛Pizza！

以這樣熱情又嚴肅的宣示，這則影片開始了－－

影片描述，達美樂的內部高層，如何針對這些網路上的負面評價來開焦點會議(focus group)，如何一次又一次的開會檢討這些會議所得到的結論，然後，達美樂中央廚房的廚師，又如何開始混合新的起司、麵包、醬料，發明了新的比薩口味！然後，這個新口味大折價，只要5.99美元，就可得到2塊中型的比薩，最後最後，達美樂的兩位首席大廚，還穿著白色的大廚裝，親自的將這個改良過的比薩，熱騰騰的，送到其中一位參加focus group的女士的家裡，在他們敲門的時候，影片終止：「下次再繼續…。」

如果你是企業行銷人員，看到這則廣告，一定大大的捏了一把冷汗，因為，它真的犯了廣告主或社群行銷主的「大忌」──

它不但不消弭負面評價，反而還「引用」它！這樣的廣告不常見，那位Slate作者是說，除了這個達美樂廣告，它還可以想到的，只剩GM在它去年宣告破產後，拍攝的60秒廣告。但當時的GM急需承認它的不足，因此拍這樣的廣告有「救火」的效果，這位作者分析，達美樂這個案子顯得有點奇怪，因為，達美樂的比薩就算再難吃，也沒有難吃到必須在這個時候，「自己踢自己的屁股」，這招真的有好處嗎？而且，這位作者說，在美國的達美樂，強的地方一直都是一種很快速、就在附近、馬上就可以吃的形象，大家本來就沒有期待很好吃的比薩，通常的廣告都會往自己的「強項」去不斷的強調，而達美樂的比薩顯得很奇怪，這次竟從自己的弱項開始？

別懷疑，據說，這間廣告公司「Crispin Porter & Bogusky」可是大有來頭，前年很風行的「Whopper Freakout」的點子就是出自他手，另外還有微軟的「Laptop Hunters」也是出自他手，就是這方面的專家，它的行銷手法永遠令人措手不及，這間廣告公司的口號就是：任何行銷手法都只有在觀眾開始「討論」，才算成功；沒有這段「討論」，行銷就不成功。如果你將行銷視為一個創意的行為，那我們幾乎可以想像，當這間廣告公司接下達美樂，它幾乎是在慶祝的，因為這個點子也太好做了；相較於Burger King和微軟的那兩部影片，達美樂的影片幾乎只有第一步，就讓人眼睛一亮！這個影片要「吸引大家討論」，實在太簡單了，單單這句「達美樂的麵包吃起來像紙盒」就可以討論很久。

最主要的是，據說達美樂在這兩年來，早就已經默默的針對「它的比薩不好吃」的印象，花了幾千萬美元的廣告預算，進行各式各樣的廣告宣傳；它已經和許多人宣布，它們有了新口味了！有了新發明了！這種新發明、新口味，好像還不夠，人們想要看的是更多的。於是，他們反過來，針對這些負評，「哪裡跌倒，就哪裡爬起來」，這樣的做法，果然吸引到網路的注意。

但我還有其他的看法──

如果你將廣告視為一種教育群眾的方法，那這肯定是一個沒人聽過的方法，因此說不定有更好的效果。我們從大局來看，已經有很多行銷人員想破了頭，去發明了好多好多的行銷手法，這些手法都是在建立一種「正形象」，如果說廣告界也有藍海，那最藍的海肯定是在大家一直不敢去碰的元素（至少他們老闆不敢去碰的），那就是──「負形象」。

不過，與其就認為是「負形象」，其實它不是負形象，而是真實的狀況。一般的消費者不會去思考誰是正誰是負，他們只會依一個全觀的意象去看所有的廠商，大部份的廠商的廣告，都是站在一個角落在宣傳事情，很少真的依一個全觀的意象去宣傳自己，就算有，往往也只是引用一句某某研究的數據，消費者已經學會不去隨便的受這樣一句話給改變他自己的全觀。

但，如果廣告是從一個全觀開始，然後從上面來做創新？與其創新廣告，不如針對現有的狀況來創新；我們從最清楚的、最沒有錯誤的資訊，針對沒有錯誤的資訊，在它上面來創新，它的下一步就會不一樣。以達美樂為例，它或許參考了「它的比薩麵包吃起來像紙盒」的言論，然後從這上面去創新新的廣告、新的商品，這樣的手法似乎令人放心。

其實，這方法或也可延用到創業中。我們想想，當我們想出點子，到了第二、三天，說不定就已經發現這點子的問題，但我們繼續照自己的意志走，只是因為我們是不想「正視事實」；許多成功的人，他所做的，其實也就只是「正視事實」而已。他們一開始失敗，後來讓他們成功的關鍵，也都是過來「正視事實」而已。如果一個公司常常不正視事實，那麼，一個創業家或許可以靠「正視事實」這麼簡單的一件事，在一個密緊的產業中挖出一塊大洞。

發表者：Mr. 6

Mr. 6本名劉威麟，作家，為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一，美國史丹佛大學（Stanford University）電機、管理雙碩士，從小移民加拿大，旅居矽谷多年，至今著有17本書，其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現，並於2006年6月6日起，於個人部落格Mr. 6 – 趨勢．創業．網路．生活發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章。身為作家，另一個重要的嘗試為個人的日記，劉威麟日記自1992年7月9日開始記錄，當年15歲，而至2018年初次印刷日記時，時年41歲，總共寫了近26年日記，仍在繼續寫作中，而後面的日記（自2019年9月20日開始）正在以半公開或隱密的方式，呈現在互聯網上。 創立並經營全台灣第一家社群行銷公司「米斯特六公司」共10年，年營收近億、辦公室數百坪，公司被收購後轉做AI，而後個人經歷離婚而今成為獨力照顧兩個孩子的單親爸爸，賣掉原本公司並二度創業「英雄爸爸公司」，盼為我們21世紀的下一代創造更美滿幸福的人生、享受一個正面且全球化的理想世界。Mr. 6已於2022年2月底帶著一雙兒女重新回流至加拿大，目前定居於溫哥華、距離兒時住處不遠。 與Mr. 6聯絡請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

29 comments

  4. 這樣的負面手法曾經都出現過在很多行銷人員的企劃..但是敢用老闆真的是心臟要很大顆.所以很多很好的企劃都胎死腹中.重點是老闆們要看的到如何運用負面評作誘餌.釣出後面的行銷計謀.雖然其中是有一定的風險..像全聯前陣子很紅的系列缺點廣告.奧美總經理在一次講座上說.當初他們提案時全聯一整個傻眼.但是卻以缺點點出他們的優點.雖然有風險性.但也成功的為全聯跟奧美賺了一大票..行銷創意有時候跟投資理論很像..風險高投資報酬率高.風險低投資報酬率低

  8. 还是要看国情和消费者的心态，美国这样的社会，她有很好的信任基础，正视问题可以解决。但要在中国，你自己说出来，就会崩盘。

  13. 拜網路之賜，因為有了網路，任何一家公司可以自己拍一個短片，可以免費的上傳，可以花很少的錢來為自己公司做行銷、平反…

    網路就像水可載舟，亦可覆舟…

    要怎麼用全看企業的智慧了

  17. 負形象其實就是完美的開端.當你的負形象得到認同的解決.對正形象而言.是有加分的效果.

  19. 逆向行銷的創意,不錯喔~

    這樣的負面手法曾經都出現過在很多行銷人員的企劃..但是敢用老闆真的是心臟要很大顆.所以很多很好的企劃都胎死腹中.重點是老闆們要看的到如何運用負面評作誘餌.釣出後面的行銷計謀.雖然其中是有一定的風險..像全聯前陣子很紅的系列缺點廣告.奧美總經理在一次講座上說. 當初他們提案時全聯一整個傻眼.但是卻以缺點點出他們的優點.雖然有風險性.但也成功的為全聯跟奧美賺了一大票..行銷創意有時候跟投資理論很像..風險高投資報酬率高.風險低投資報酬率低

    http://minmaxeric.pixnet.net/blog

  20. 無限創意的逆向思考,正視事實確實是讓人最放心的作法,或許也是因為大部份的人都是負面思考走向?

  22. 對於主導這則行銷的廣告公司，這可能是一個home run, 但對達美樂來講，這到底是起死回生的良藥還是挖下另一根牆角則是未定之數。 的確以行銷的手法而言，這是驚人之作，引起討論與話題或甚至讓一時的銷售破表，都是可期待的短暫未來。但，接著呢？觀眾是有學習能力的，每個人都在期待，達美樂是否會真的脫胎換骨，如果達美樂真的做到了，那麼這又將成為行銷學上的新教條，但，如果失望了呢？這個廣告也會替達美樂行銷另一個臭名。 好的行銷手法，背後要有真才實料才撐得起來吧。企業主要採用這類型的廣告，除了心臟要夠強，更重要的是想想：這廣告想替我們說的，我們是不是真的做得到？

  24. 昨天10/31日晚間5:50左右我到中壢復興路的達美樂拿著便利商店的兌換卷換買一送一,店員招呼我一聲說要什麼,我拿出兌換卷之後,店員隨即招呼其他客人,我仍舊繼續等.等了約5分鐘有位小姐過來問我須要什麼,我告訴她我的須求.她告訴我沒有可以換之後又離開去忙她的事情,在這同時我身後的一位小姐聽到我的情形,她也是要用卷買一送一,於是她拿出國泰世華卡買皮薩,我和她一人分一個,我與她不相識,但我們都答應要買皮薩回去給親朋好有,若不是因為承諾我決不會花180元跟另外那個小姐一起花錢受氣.我請店經理出面說一說有什麼變通的方,得到的回答是按造規定來,我可以體會忙碌的工作下的壓力, 但是,達美樂這麼家喻互曉的知名商店居然沒有其配備方案,如加價購買我想要的商品,別強迫我們接受我們不想要的商品,如果不是對你們有信心,我們又何必持卷花時間在你們的商上,你們公司人員的訊練須要加強應變能力,我都知道時間就是金錢,但有多少人知道時間也是等於生命,我的生命是貴公司延續下去的動力,總之,我很生氣也很激動的說話,最後,不管如何我還是要謝謝那些在前線的服務人員,他們的辛苦不能忽視,但’相對的,努力工作也需要智慧的應變狀況, 現在是競爭的時代,口耳相傳的殺傷力是公司永續經營的致命力,

  25. 達美樂的牛肉比薩，根本沒什麼牛肉，
    有偷工減料之嫌，
    加上的是牛肉味的汁，牛肉條卻看不到，騙很大。

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