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四千字漫談微軟新搜尋引擎Bing,它的廣告影片、功能呈現、行銷技巧、其他省思


June 4th, 2009, 目前有 36 則留言,

[youtube]0wYrxHrsoXs[/youtube]

這星期大家都談論微軟剛剛出品的搜尋引擎「Bing」,這新的搜尋引擎來勢洶洶,微軟已號稱要砸下1億美元的行銷預算,大家都在看,微軟到底要怎麼推銷它?

就在昨天,Bing終於正式推出第一部廣告影片「Manifesto」(請在上圖直接觀賞,看不到的請點這裡)。這部廣告影片總長只有1分鐘又4秒,它以美國人最切身之痛的華爾街崩盤作開頭(Google搜尋引擎和華爾街有何關係?),然後提起「大家一起迷失在一大堆超連結(所提供的不完美資訊)裡頭」,還說「如果那一堆搜尋關鍵字帶來的是錯亂與問題,我們幹嘛要它們?」然後,就在此時,一個上班族把皮箱落了下來,廣告宣布:「Search Overload is Over。」

其實,這部片拍得蠻有「技巧」的,完全透露了Bing在此時如何打敗Google的策略。這部影片從頭到尾唯一想傳達的有用資訊是,它提到Bing會是一個「Decision Engine」。你要Bing不只是搜尋然後很錯亂,而是搜尋以後「作決定」(decide),但在這條資訊以外,它順便伏擊對手好幾記暗拳。從前面怵目驚心的華爾街回顧後,後半段的鋪陳、配樂則愈來愈像像電影院的電影預告片,愈來愈快樂、愈來愈high,這廣告明確的要讓你有個印象──Bing就是代表快樂,而以前的事情(包括華爾街崩市和被莫名其妙連過去影射到的Google)已經落幕,未來要開始了,未來是就是Bing。這透露Bing的行銷手法就是走大眾形象路線,它深切的想做一個「形象佳,覺得好用(但效能不重要)的搜尋引擎」。

如果說這如同微軟的IE採pre-bundle的就算了,在網路上,好像從未聽說過用這樣的形象推銷來獲得扭轉勝的前例?但微軟已經把這樣的策略深植入Bing的功能之中,而它圖的也不是最後的立即的打敗Google,這就有意思了--

Bing原本的codename是Kumo,大陸這邊特別同步推出「必應」中文品牌,據這篇說是微軟公司歷史上第一個關於互聯網的中文品牌。微軟是由Steve Ballmer於5月28日在美國加州Carlsbad開產品發表會並寫一封信給微軟同事宣布,6月1日在中國大陸推出,台灣這邊說還要再等一等,而Bing乃於美國時間昨天也就是6月3日則正式「上線」,昨天在IE上面打錯網址的網友們,應該會看到,跳出來的不是原本那個搜尋介面,而是「BING」。不過請注意,如果你要試用Bing,請勿直接到「bing.com」,它會自動偵測的語系與地點,所以請循此網址直接到Bing的美國首頁,想確保以後都用美國首頁亦可至這裡選取「美國,英文」,再到Setting頁將目前地點、語言都選成「San Francisco, CA」與「English」就能充份體驗Bing的原本樣貌了。

當然,此舉是微軟在和Google搶搜尋市場,微軟在北美的搜尋引擎市佔率只有個位數(8.2%),而Google是超過絕對半數(64.2%),中間還好死不死卡了一個固執的小巨人Yahoo!。有趣的是,這也不是第一次微軟對搜尋引擎表達積極態度,為何這次的Bing,以以往的歷史以及美國網友對微軟一貫的輕視看來,這次Bing在美國推出,感覺上竟勉強可以算作是「一片好評」

微軟真的贏了第一步了嗎?

表面上來看,Bing的最大特色在於它的搜尋結果,分為左、中、右欄。其中中欄和右欄就和Google一樣,而且在中欄和右欄之間還有一個「隱形欄」,平常像是一條垂直細線中間一顆小珠子,滑鼠過去就會顯示出該網頁的概要,不過這些都不是重點,重點是在它的左欄。這個左欄,可稱作「殺手級左欄」,因為這左欄會跟著你的搜尋字串,自動預測你可能想對它做什麼事;這個大約160個pixel寬的窄窄的左欄,竟然如安裝在我們大腦裡的一隻小天使,一邊搜,它會一邊在你耳邊輕輕告訴你:「要看價錢嗎,走這邊!」「想找這個型號的嗎?」「想看照片嗎?」就算現在是在發呆,魂魄都飛到窗外了,只要跟著小天使走,依然可以繼續使用Bing,不必到窗外把魂魄叫回來。舉例來說,當我們搜「Japan」,這小天使的左上角就會顯示「圖片、度假、地圖、資料、政府、觀光」幾個連結,點進去就可以看日本的這些東西;當我們搜「鼻子流血」,它左邊就會出現「暫緩(relief)、治療(treatment)、兒童、懷孕期間、症狀、圖片」,查「Smoothies」它會出現「水果、健康、周邊、圖片、在地」……以「smoothie」為例,如果點「在地」它就會到「地圖模式」,馬上幫我搜尋台北的smoothies,目前沒有半條,難怪在台北喝不到好喝的smoothie。不過,各位知道,這所謂的「殺手級左欄」,其實(尤其是等一下講的購物介面)只是在KM(Knowledge Management)的軟體已廣泛使用的搜尋結果的分類,在美國的購物網站、徵才網站早就有這樣的處理,台灣也有幾家公司早有此技術能力,不過由於Google還不想用,而Bing用了,就讓人覺得「耳目一新」,這部份算是給微軟出到了奇招。不過,我感覺到現在這「殺手級左欄」也還沒發揮它最大的功效,有的該有反應的關鍵字並無反應,猜想或許隨著時間累積它會愈變愈聰明、也愈來愈「多話」的。

除了殺手級左欄,現在美國一些媒體焦點在Bing的「特殊搜尋結果」。若搜尋「舊金山到洛杉磯的機票」(註:搜亞洲機票目前就不會有用),它第一個結果,就是告訴你目前的價錢大約在$119美元,這價錢還預測是會保持平穩,不會漲價或跌價,點進去後,就變成了一般在機票網站才會看到的標準的機票搜尋結果,幾月幾日,有幾千美元的機票……這些都是Bing可以以CPA或CPC收費模式來賺錢的點,當然也獨鍾自家網站Expedia。剛剛經過這兩頁的右邊與下面亦擺放關鍵字廣告區,也會是百家爭著放廣告的熱區。另外,若在Bing裡頭搜尋「嬰兒車」,一開始我用「Stroller」,旁邊的小天使馬上列出七、八種Stroller可能的含意,第一個就是「Baby Strollers」,我就點點頭,點了進去。小天使再出現「Shopping」選項,再點進去,就變成購物介面了,中間顯示出所有可買的嬰兒車,左邊是以品牌、以價錢分類,右上角則出現「Bing Cashback」字樣,和微軟之前推出的cashback做整合。你說,Google也有相關的產品是這樣啊!但Bing擺明了它要用它的「殺手級左欄」來引導你到這些購物介面,而且擺明了它能幫你導覽得很好,這下可能讓搜尋引擎們重啟新的獲利模式(CPA),也讓這些在著陸頁(landing page)可以直接完成交易的商家們,真的又有另一個平台可以搞「優化」了。

另外,除了購買資訊之外,Bing最大的改善也是它在某些狀況下,提供了前所未有的「好介面」。Google那招可能用在文字還ok,但用在影片、影音,Bing示範了更棒的顯示法。譬如,若我們到Bing搜尋「影片」,譬如搜尋「歐巴馬的影片」,直接滑鼠「滑」過去,它就自動開始播放(小小的,但聲音都聽得到),滑鼠一離開就停止,那殺手級左欄也再次雞婆告訴你「相關的人士」,第一位就是希拉蕊,第二位是柯林頓,第三位是George W. Bush……。當搜尋「照片」時更妙,譬如同樣是搜尋「歐巴馬的照片」,它竟然是「一次全部秀給你」,拿著右邊的拉bar往下拉,會發現「拉不完」,每拉一點它才會load新的,所以瀏覽器也不會感到太吃力!左邊的小天使也又再次貼心的告知「照片尺寸」、「照片形狀」、「照片顏色」…讓你可以再從這些篩選出更適合的照片。

如果從大格局的競爭的角度來看,我們可以看出,Bing的一個實質的策略就是「將人留在Bing留得比Google還久,愈久愈好!」Google基本上只希望人們只用「一頁」,但Bing的第一頁卻充滿了暗示與慫恿,叫你再去按下一頁、下一頁,這思維是搜尋引擎從來沒有過的;將使用者留得愈久,廣告點擊數也會更多,站方(Bing)掌握使用者的動向也愈多,可以趁機再祭出一些垂直市場的中小型殺手級應用,或整合成更大的策略發展出更棒的搜尋引擎。這是長期的分析來看。但,微軟這次厲害的是,它的「短期策略」似乎比「長期策略」還明顯,這個Bing的設計在在是讓使用者有一種錯覺──「Google有的,Bing都有,而且還更多」!注意,這是指「介面」而言,而不是內容、品質,大家永遠不相信微軟會搜得比Google好(事實上也沒有),但在介面上,在短期目前來看,沒人會說Bing很爛!Bing的短期策略成功,也從這兩星期它成功的打敗其他同期產品,一枝獨秀造成hype可以嗅出。Google Wave其實是和Bing同日宣告,原本以為會很成功的Google Wave反而沒有成功引起太多注意,這大概是Google始料未及的!更奇特的是,其實就算Google已經是舊聞,但美國技客圈這陣子在討論的是另一個新的搜尋引擎「Wolfram」,它的第一版「Wolfram Alpha」最近引起很多討論;然後,連Mahalo也出來攪局,也說Mahalo 2.0將祭出新的與使用者分享利潤的機制。但以上這些,竟然都鬥不過Bing!

這次微軟動用了行銷資源造成極強的短期形象效果,一臉誓師「南伐」(伐Google)的模樣,也證明了一件事──

網友選擇用一樣產品,很有可能還是非常人性化的。網路曾經創造很多奇蹟,有的做多了,試圖要將所有的人變成理性,每天一早起來就會打開RSS看全球資訊,但最後,使用者不會違背人類天性,包括使用者的觀感、品牌印象……首先,Bing的名字取得極好,首頁以最美的圖片來吸引人,廣告也懂得運用時勢與民眾觀感……那你說,Bing真的能找得到我的東西嗎?至少,它在你與她初次相遇的時候,就想辦法「Surprise你」。如果要在中間欄Surprise,Google已經用光了所有的驚喜,誰不會比Google更驚喜,但Bing現在打開「左欄」,祭出新的「搜尋結果」,這和人類的shopping習性是符合的。我還聽一個朋友說,和人類古老的hunting and gathering的習性是符合的,人類從來不喜歡每天送一個東西給它,太無趣,大家希望被surprised,這次Bing一開始就讓人經過幾個驚奇,講出來的話也不會太難聽。

不過,短期的驚喜夠了,接下來還是回歸「搜尋品質」,微軟自知這方面打不過Google,我認為它或許也真的無意打Google,它的桌面軟體佔用率,它佔用IE的版面,還有Windows Live Messenger,這幾樣東西,讓Bing有極佳的曝光管道,最後你可能發現Google搜尋率還是最高,但總計下來的搜尋頁面PV數,說不定是Bing較高,看它要怎麼來衝高、利用。Bing現在要做的是,讓網友不要像現在一樣,每次跳出Live Search,我們就想關掉,滴咕著:「算了,我另外開一個瀏覽器進Google重搜一次一樣的字串好了!」只要不這樣想,只要十個人裡面有五個人開始「不這樣想」,那微軟靠著這通路就準備大翻身了。

然後,以在台灣來看,Bing卻做了一個不好的示範。由於Bing並不是全球同步推出,在台灣這邊,它卻急著將Bing這個logo放上去開始讓大家用(裡面似乎和Live Search沒兩樣),結果就如下圖,並沒有把「Bing的最好一面」表現出來。在台灣版只能看到網頁、圖片與新聞三種搜尋,那個「殺手級左欄」幾乎從頭到尾都在睡覺,搜尋者必須親力親為,也造成這裡許多網友「誤解」,對Bing的初步印象「沒這麼好」,譬如重灌狂人不來恩以「bing桌」(翻桌)、「Bing病了嗎」來表達對中文版的失落,IT黑傑克也對Bing台灣版初步表達失望,但在幾小時後立刻再補充「對英文版印象深刻」。而根據前晚這篇給人的觀感是,台灣微軟要處理Bing這件事,似乎比想像中困難許多,報導中至少有兩部份要處理:一、與合作廠商的合作模式與細節處理,以及二、技術性上面的問題如台灣與美國的資料庫尚未完全整合。這點,也給大家一個警惕,網站推出,尤其是像Bing這樣的注目焦點,在全球每個地區幾乎都是同時散播出去,算進時差、日夜顛倒,頂多慢個一天,一天半。像台灣這次,幾乎上星期網友就已經在討論Bing,但他們一上去Bing,因為是設定成台灣,且台灣版還是最陽春的版本,有些網友馬上透露「失望」。像微軟這樣國際級的大企業早已在全球各地「在地化經營」,各地區的分公司當然無法立即跟著總公司,而且還有自己的合作廠商要處理,無法立刻完全轉化,輕微者只是「錯失第一時間的行銷時機」,若弄不好甚至產生這次的一些「誤解」,剛好與美國那邊極力宣揚「強勢happy」的恰恰相反,之後或許得花更多的力氣去將這種「失望」扳回來,讓大家知道一切只是誤解,頗為可惜。

Bing本身會是最近幾個月最值得參考的行銷案例,它示範了怎麼「行銷掛帥」,從產品的設計到推廣每一步都是針對對手而來的行銷導向,圖一個短期的形象成功,或許造成使用者習慣的改變,現在的影片只是第一步,讓我們看看下一部片會是什麼?若有興趣亦可至美國的Bing試試看囉。


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目前有36則留言

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  1. 趋势说
    June 4, 2009 at 10:01 am ·

    比较适合那些所谓的专栏作家?让那些胡说八道扯七扯八的所谓专利作家见鬼去吧!

  2. L
    June 4, 2009 at 10:15 am ·

    台灣Bing的問題可能跟大陸Google幾年前遇到的問題一樣,原本的搜索演算法只對拉丁語系有效,對東南亞語系無效率,(但是大公司還是希望一體適用),因此李開復花幾年的工夫來改進,Bing短時間內可能也會面對同樣問題

  3. mistapostle
    June 4, 2009 at 10:21 am ·

    一边提供搜索一边暗中推自己的shopping等服务,微软又作恶了

  4. time
    June 4, 2009 at 10:35 am ·

    感謝你的文章和分析,讓我們即刻知道Bing的策略及概念。這次微軟真的進步很多。未來這場搜尋戰役,還有的打…

  5. 小遊戲
    June 4, 2009 at 10:37 am ·

    任何公式都會被聰明的人腦及學習經驗所擊敗的
    就像yahoo及google不斷改變演算法, 還是一樣會被所謂的seo高手給找出改變自然排序的方法

  6. Ballpen
    June 4, 2009 at 10:42 am ·

    大陆已无法访问。

  7. 易換網
    June 4, 2009 at 10:54 am ·

    網路真的處處充滿新奇點子,
    只要打對甜蜜點, 接踵而來的就是一片藍海!!

    也許該思維一下創新網站的研發囉!!

  8. Shane
    June 4, 2009 at 11:02 am ·

    RIP!在中國大陸無法造訪。
    微軟推出的時機點正巧碰上某事的20週年啊!

  9. 旅遊日記
    June 4, 2009 at 11:45 am ·

    所以看起來,台灣YAHOO應該還是不會受到影響。因為bing應該跟google一樣不太care台灣市場。

  10. Lu, Jye
    June 4, 2009 at 12:06 pm ·

    對於 ‘不知道要找什麼’ 或 ‘不知道怎麼找’ 的人,
    bing 可能很好用…

    ————————————–
    案例一:

    最近在看整合測試工具 FIT
    順便試一下
    (官方網頁為 http://fit.c2.com/)

    用 bing 找 ‘fit’ 是在第四頁,
    改用 ‘fit test’ 是第三頁.

    用 google 找 ‘fit’ 是第四項,
    用 ‘fit test’ 是第一項.

    ————————————–

    案例二:
    前陣子有個知識庫叫 wolfrXXXX 什麼的,
    用 google 敲到 wolfr 時,
    就看到 wolfram alpha 了.
    用 bing 找… 呃…

    ————————————–

    我只能說,
    對於知道自己在找什麼的人,
    bing 做得不是很成功.

  11. GURURU
    June 4, 2009 at 12:28 pm ·

    我三四天前有寫一篇bing.com的完整操作說明,可以輔助Mr.6這篇。歡迎大家看看。
    網址在:

    http://bit.ly/tX3pj

  12. 微軟阿宅
    June 4, 2009 at 12:52 pm ·

    推一個~ Mr.6 這篇分析的滿中肯的,阿宅在這邊也分享一個互動Bing User Guide網站,有滿詳細的影音功能簡介:

    http://www.discoverbing.com/behindbing/

    另外異塵行者/電腦玩物的這篇文章也分析的很有insight:

    http://playpcesor.blogspot.com/2009/06/bing.html

    以下轉載自異塵行者的文章:

    ” …而在這麼多搜尋引擎的發展中似乎有兩種趨勢,一種是強調自己的檢索能力,一種是強調自己的搜尋瀏覽體驗… ”

    Bing的三個主要特色:


    1. 過濾:用各種方法幫你過濾不同類型的搜索結果,過濾出主要網站。
    2. 推薦:用各種方法幫你推薦最正相關的搜尋結果。
    3. 整合:把影片預覽、內容預覽、維基百科、購物詢價、訂票訂房,和各種新聞資訊直接整合在Bing的搜索結果中瀏覽或使用。

  13. Jarfee
    June 4, 2009 at 2:11 pm ·

    無論怎樣,搜索結果的質量將會決定一大部分人的使用習慣。界面只是會讓人覺得一時的新鮮,等用過以段時間后,使用者就會自己得到判斷結果。微軟做的是不錯,但是重點還是要房子搜索質量上。

  14. retow
    June 4, 2009 at 4:56 pm ·

    好像,bing.com已经被和谐了!政策据说是在中国的搜索引擎必须把服务器假设在中国,可是,bing.com在美国cn.bing.com也是在美国。bing.com.cn在日本。

  15. John's Jotter
    June 4, 2009 at 6:42 pm ·

    本來就不認為BING一下子會把中文給搞定,君不見Windows 7也是先釋出英文RC版,再釋出繁體中文套件嗎?搜尋引擎是很需要時間抓資料並且分析建檔的,更何況網頁每天是以多少頁的速度在增加?

    光是就資料量來說,BING要追上google可難了。所以在結果上做變化的確是一個很好的想法。

  16. 網路創業
    June 4, 2009 at 7:16 pm ·

    有求”必應”,這名字取得很不錯

  17. kindofsick
    June 4, 2009 at 9:36 pm ·

    more second rate bull that is more about mr6 selling books based on being able to read english rather than actually knowing anything special about the internet industry. familiar with the word hack? that’s you.

  18. waterproof ipod case
    June 4, 2009 at 10:08 pm ·

    老實說,我已習慣了用google,bing怎樣好我也很難改變習慣的了。

  19. 尼古拉斯
    June 5, 2009 at 12:24 am ·

    六老師所言:’Bing的短期策略成功’ –>根據在哪?據小弟的觀察,這隻廣告影片拍的很爛!影像語言力混亂。Bing目前推出的狀態也不像是準備好的樣子,距離Google還很遠!
    此外,六老師又說到:’Google Wave其實是和Bing同日宣告,原本以為會很成功的Google Wave反而沒有成功引起太多注意,這大概是Google始料未及的!’–>根據在哪?
    據小弟的觀察,真正認真談Bing的網路新勢力並不多,反倒談論Google Wave的很多。Bing並未真受到好評與注目(許多人已習慣忽略每次微軟釋出的’爛想法’與’不成熟產品’),但Google Wave卻頗受期待與好評。

    我個人認為讀者若只在這看到六老師的說法,可能會誤判現況。

  20. 克里斯的書房
    June 5, 2009 at 5:31 am ·

    Google其實有在下方提供Related Search功能
    這樣的設計我想 應該是讓你在瀏覽完第一頁
    卻還是沒有找到想要的結果時
    讓你可以試著採用相關的不同搜尋關鍵字
    我常常用這個功能 來不斷擴展、縮小我想要的搜尋範圍

    不把這功能放在左邊 讓你隨時調整而放在下面
    我想Google有他對於自家結果能滿足user的一種自信

    而Google一向的策略就是儘快把你需要的結果給你
    之後你就離開Google了, 我想他也證明了
    因為他做的很好, 所以大家會常常自動回去
    並不需要有意無意的把user留在上面
    我想這是兩家公司 基本上思維的不同

    把user留住, 一向是MS的產品策略
    Friendly UI也是MS產品能獲得成功的很重要的因素
    不過, 犧牲效能部分的trade off
    有賴眾多使用者的回應才知道好壞

    Marketing一向是MS的強項
    我想BING應該多少能從這樣的策略獲得短期的成長
    不過internet上已經顛覆不少大者恆大的信條
    服務能否讓使用者感動恐怕才是關鍵
    MS已經吃過虧, 我想他們應該有下過一番苦功

    search engine 正本清源還是要能夠快速、正確的提供結果
    彼此之間的消長, 我想長久還是會回歸本質
    競爭者的出現, 往往是產業進步的開始
    我期待這樣的情況出現

  21. UniC Solution
    June 5, 2009 at 7:35 am ·

    看了介紹會有讓我要去試試看的衝動
    畢竟大家也不都是用 Yahoo Search 開始的嗎
    誰贏誰輸還很難說

  22. 不锈钢波纹管
    June 5, 2009 at 5:01 pm ·

    对它的期待不大。也许又是昙花一现。

  23. Bing不好用
    June 7, 2009 at 6:36 pm ·

    可是 bing 的搜尋不好用啊

  24. teamgo
    June 7, 2009 at 11:58 pm ·

    just can’t wait to see GOOG to sue MSFT in this first page searching user experience IPR! COPY! COPY? COPY!

  25. aloneman
    June 8, 2009 at 7:41 pm ·

    也可玩玩看下面這個吧

    http://www.searchme.com/

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  26. tony
    June 10, 2009 at 10:14 pm ·

    bing的确给人耳目一新,MIC还真是用了功,连钤声都没放过,呵呵
    不过被墙了

  27. 數位
    June 19, 2009 at 4:21 pm ·

    bing可能還要很久才能推到亞洲 還要耐心等等

  28. Darren Ringel
    September 6, 2010 at 2:13 am ·

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Mr.6 簡介

Mr. 6 本名劉威麟,網路趨勢觀察家,公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》一書於十年前即準確預測多項趨勢、《雙語孩子王》並提出了東方西方語言與文化在下一代並存卓越的可能做法,並在2006年6月6日開始,於個人部落格撰寫了超過4300篇網路趨勢分析、新創公司、職場、親子觀點文章。Mr.6也是台灣最早看好並投入Facebook社群經營的創業者,與弟弟劉威廷共同創辦一間曾年營收近億元的「米斯特六團隊」,曾為超過200個知名品牌代理經營粉絲團,培育了超過300位行銷廣告界人才進入4A級廣告公司,並於2016年創辦了全球第一個社群小編管理平台GlobalSocial.net。邀請Mr.6演講歡迎來信 help@mr6inc.com 或歡迎來電Mr.6辦公室 +886-2-8751-8200



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