最近私售(flash sales)儼成為另一股風,大家看這樣的網站,強調的都是「他們拿到折價貨源」,Gilt Groupe就是能和大品牌、設計師建立好關係,加上它私人的販賣通路,一拿到折價,直接一天開賣,賣光之後再來下一檔,重點都是在「折價」。
但,本周看到舊金山記事報一篇文章,美國私售天王Gilt Groupe最近「又」準備要開一個「男性」購物頻道。你說,怎麼可能?它在一年多前已經先開了一個「Gilt MAN」頻道,對於男性市場早就已經捷足先登,而且發現男性市場遠超出預期,Gilt MAN繳出的數字很驚人──Gilt的會員已有超過四分之一是男性,而且這些男人的平均年齡不低:30歲,平均年收入大約在10萬美元,可說是「貴族」型的。
那,現在Gilt Groupe又要做一個男性網站?肯定是經過觀察Gilt MAN、思考後的決定,這個網站的名字已經說明了他們觀察、思考後的趨勢結論:「Men’s Full Price」。
是的,這個即將開設的購物網站,名字就叫做「絕不折價的男性網站」。
不折價,怎麼賣?
這是一個有趣的新策略,原來,Gilt Groupe以原本打女性消費者的「折價、拋售」方法來打男性消費者,創造了Gilt MAN,但又看到,市場上,還有另一家也很厲害的男性購物網站「Bonobos」,這個網站是於2007年由同樣哈佛商學院的同學所出來開設的,它不折價,一條西裝褲,就大剌剌的照「原價」175美元來賣;再一雙鞋子,也直接就照「原價」的335美元來賣,一點也不會覺得這樣就沒人來買,結果,果然就是很多人來買,而且,後來發現這些男性來「再買一次」的機率竟然高達50%!
每兩個人,就有一位會回來再買一次!
到底Bonobos是怎麼做到的?
Bonobos專注在它的「特色」,而這些特色是客戶真的想要的,它一開始的主力產品是讓男性穿的很舒服的褲子,這是因為其中一位男性創辦人,自認臀部過大,每次到mall裡面買褲子總覺得沒有真的合他的身子的,於是就自創了Bonobos,讓男性們可以買到真正合身的褲子!
男性消費者有一個特色,就是「懶」一個字,而且這種「懶」是深根在心底,自己都感覺不到的,由於「懶」,因此,男性在衣服這種價錢程度的購買,他們不太比價,但當他們有需求,需要被滿足時,就會去找那一家店,然後,「剩下的」所有的東西也在那家店一起買齊了。Bonobos就抓緊了這個特色,它從「舒適的褲子」切入,你在那邊買了一條舒適的褲子,看到它也在賣上衣、外套,於是索性就一起買了;看到它連鞋子都有賣,還賣了皮夾、錢包,也索性都一起買了!我自己深有同感,之前在美國認定一家鞋店的鞋子特別「好穿」,每次一壞就去那家買,後來帽子、襪子也都在那家買,運動褲也在那家買;我也發現自己的購物需求的確都從「最難買的褲子」開始,買到了褲子後,心情大悅,就在同一家店裡大開「買」戒,把身上所有衣服都買齊,Bonobos就是抓住男性這樣的購物心態,從一個特色(舒適的褲子)切入,再給他們不打折但大量的、多樣的選擇。
根據Bonobos數字,每一個新客戶第一次購買的平均金額高達200美元,為了維持多樣性,Bonobos也和多家知名廠商如Jack Spade、Timberland合作,由於不打折,所以輕鬆的讓這些商品上架,自己仍保有不錯的利潤。
最有趣的來了──
或許,讓Gilt Groupe想要另外開一個「不折價的男性網站」的主要原因,是他們看到了Bonobos的「前後店策略」──
什麼叫「前後店策略」?
由於男性很「懶」,不會互相傳頌;另外,該商店又不折價,所以女性友人若知道這個男性在買這個網站,其實也不願意主動去推薦這個網站,所以,Bonobos不能和其他商店一樣,直接以商店的名字出來,一直在推銷這樣的商店,它花了很多時間,在經營一個「前店」,而這個前店,不是在賣東西的。
什麼意思?
根據一篇兩年前的報導,Bonobos一開始並沒有人注意到,但,他們在很早期就使用Facebook臉書來增加銷售,他們為他們特色的男性舒適又好看的褲子打上一個口號:「穿卡奇褲,不必再像包尿布!」(End Khaki Diaper Butt),意思是說,有些男生穿褲子看起來屁股很大,像在包尿布一樣,Bonobos的褲子可以解決這個困擾!很快的,Facebook開始為Bonobos帶來生意,後來Bonobos的銷售有高達20%是來自於Facebook,而它的粉絲專頁竟然只有1萬2千人而已,它強調這1萬2千人有共同的特色:「我們都是找不到可以合身的褲子,我們都不喜歡逛街!」(We couldn’t find pants that fit. We don’t like shopping.)
這就是「前後店策略」,如果說Bonobos的網站是它的「後店」,那麼它的Facebook粉絲專頁就是它的「前店」,當一家線上商店在茫茫網海中和其他店一起,價錢沒有特別低,通常也不容易被發現,但,Bonobos藉由開了一家「前店」,以非商品的方式來強打它的「穿卡奇褲,不必再像包尿布!」特色,引到「後店」來,買了褲子,也買了更多的上衣、外套、鞋子……。
不只是Bonobos有這個「前後店策略」,另一家男性購物網站「Jack Threads」,亦是採這個策略,也成功了──
Jack Threads的「前店」,倒是沒有開在Facebook上面,他們找上了另一個管道、知名的email電子報「Thrillist.com」,後者有相當多的住在城市裡的時髦男性讀者,當時Jack Threads還是小店的時候,就賭上了大量的廣告預算,投放在Thrillist裡,隨著它一封又一封的電子報,寄到這些城市男性的信箱裡。這個「前店」,再導到「後店」、他們的購物車。
有趣的是,這個Thrillist策略顯然很成功,讓Thrillist(前店)都注意到了,索性花錢將Jack Threads(後店)給併購下來,前後店策略大發威,此後聽說Jack Threads的銷量是每個月成長15~20%,前店引來後店,後店呼應前店,成為一個龐大的生意機器!
Bonobos的故事告訴我們,誰說在網路上賣東西一定要有折扣?從Gilt Groupe的腳步,或許「不折扣」再加上巧妙的「前後店策略」,就是未來更賺錢的大趨勢!
聰明的創業家或行銷人員們,有沒有什麼點子來架設「前後店策略」,為你的銷售加分?
後註:我們協助一些客戶以Facebook線上商店販售,除了幫他們規畫線上商店之外,也幫忙「創意的賣」,如果你經有產品想賣,希望讓Mr.6團隊協助規畫策略,歡迎填表報名,Mr.6團隊可以為你規畫完整的「前後店策略」。
我再提個進一步的策略,前店要開在新客會出現的地方,後店則是讓新客轉為熟客的基地.
看起來使用的方法是,
想辦法出經營一個好的池塘,
然後在想另一個辦法去釣魚。
因此在培養池塘前,
就已經規劃出理想顧客的類型了……
不過什麼是理想顧客呢?
又是一個模糊的字眼 @@"
應該是他打中了大尺寸男人的族群吧,
不打折是可行的但族群要夠大才能夠支撐的住,
網路創業有個特點就是要針對特別的族群,
但很多人卻忽略了你的族群是否夠大足以支撐,
否則就要思考你另外潛在的族群在什麼地方,
這樣才不會落得「只能看的到而吃不到」的地步囉。
得到很大的啓示, 我們要來仿效一下.
所謂的「社群媒體行銷」,其中「前後店策略」是其精髓之一,目的就在於透過 facebook、twitter、微博等等的「前店策略」,順利的達成企業「後店」的銷售業績。
感謝Mr. 6 今日的分享。
“懶"字是關鍵,現在生活很辛苦,已經沒有多餘的體力做其他事,不知道有沒有發現買一個房子要花6-12個月,甚至數年,每周去看房累得半死,不知誰能解決這問題ㄋ….
感謝分享…
還不錯的策略~可以好好學習
簡單一句話! 男人就是可以理直氣壯的"懶"~
前店有很多文章可以做。
比如,和客户沟通,售后服务,新款发布,客户参与,活动营销等等。
后店也有很多系统需要做。
比如数据的统计和邮件群发等等
也许一年后,SNS网站会成为网店的必要据点之一。
真的是非常獨特的思維,這種逆向操作很值得學習。
完全不用在低價紅海裡面殺得你死我活阿!
謝謝分享!(讚)
感謝分享
“還有另一家也很厲害的男性購物網站「Bonobos」,這個網站是於2007年由同樣哈佛商學院的同學所出來開設的"
^^ I think the Bonobos is founded by two classmates at Stanford Business School not HBS 🙂
有另一家也很厲害的男性購物網站「Bonobos」,這個網站是於2007年由同樣哈佛商學院的同學所出來開設的,它不折價,一條西裝褲,就大剌剌的照「原價」175美元來賣 …. 這個網站再打折ㄟ…
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