Facebook一個月出現兩場成功的「無名火」社群行銷案例

星星之火，可以撩原，加洲大火的時候正在美國，每天轉開電視就是一片紅火的顏色，才知道這種火竟然難以熄滅，這種「無名火」真的令人為之色變！想像，當我們丟下一顆小火在一群樹叢內，有可能就會造成一場消防人員得花一星期才撲滅的了的大火。

如果行銷也可以像這樣呢？

Facebook兩周前開始一個稱作「Doppelganger Week」的改照片活動，我覺得就是一場「無名火」。什麼叫改照片活動呢？原來，每一個人都將照片故意換成某張「大明星」的照片，這位明星是別人說他長得很像的，如果你的臉就是沒有「明星臉」，你也可以上傳Homer Simpson的圖片，還是某一個在電影裡出現過的ET、異型、吸血鬼…都可以。接著，此活動還講明了，你必須將此照片貼到你的塗鴉牆上。想不出來的，他們還準備了一個叫「Face Double」的小遊戲可以自己找。

而HuffPost特地跑去和那個「發起人」做了一場頗為白目的訪談，這位發起人也是IT人。為什麼要發起這個活動？因為有些同事開始鬧他，說他長得很像「Tom Selleck」，他們直接說：「哈囉Tom Selleck，你吃飽了沒？」問題是這傢伙其實是印度人，而且已經工作多年一點也不像那個明星19歲，像的可能只有那一撮「鬍子」而已，於是他就發起了這個活動，要大家把自己長的像的「明星」都貼到facebook上面去。

這邏輯聽起來「不通」，不過在facebook上本來就是這樣，紅的東西往往不經意就能發起！

不過，要一般人判斷，你會判斷這場將自己照片換成明星照片的活動，會紅嗎？

不不，一個人當然不有趣，但是當「一群人」開始換掉照片，那感覺就不一樣了──之前幾次曾經流行大家換照片，尤其是換成偉人，或換成動物的照片，一個換，其他人跟著換，你就會看到自己的對話塗鴉牆上的朋友好像整個換了一批，下方的姓名都還是熟悉的朋友姓名，但他們的照片全都不一樣了，這些朋友頂著這些新照片，還是照舊在講話……這感覺是很有趣的。所以這個「Doppelganger Week」爆紅，我們並不會感到太意外，意外的是，facebook明明就白紙黑字在使用者條款寫明了「不准使用無版權圖片」，卻居然會忍讓這樣明顯的明星圖片侵權的問題，雖然此活動就只有一個星期而已，但整個facebook大家都在「借用」明星圖片一星期，真的可以嗎？無論如何，大家覺得不行的時候，活動已經結束了。

這種策略，我們可以稱作「無名火行銷」。從哪邊源起的大家並不清楚，至少在參與活動的當下，他們只是在討論串之中被朋友告知：「這個叫做Doppelganger Week，趕快找一張明星的圖片換到你的個人檔案圖片吧！」就開始也自己動手，自動的、自動的散佈到每一個地方。

這個例，才在不到一個月前，已經在facebook上面發生過另一樁「無名火」──

這個例子就是「女性內衣的顏色」，在上周末的報告有提到。反正就是在某一天，有些人開始發現，咦，怎麼有朋友突然就在牆上PO了一則「顏色」，她們都不廢話，就是只寫一個顏色，整句話就只有一個字：「Black」。

「Red。」

或有的為了形容顏色所以兩個字──「Navy Blue。」

於是當天早上你會發現有好幾則的對話是這樣的：

女性朋友Ａ：「黑色。」

男性朋友Ｂ：「Ａ早啊，妳在寫什麼？幹嘛寫黑色？我另外也有一個朋友也在寫？」

女性朋友Ｃ：「@Ｂ，那是她今天穿的胸罩的顏色啦……（尷尬笑）。」

男性朋友Ｄ：「這是一場facebook行銷。」

男性朋友Ａ：「喔喔喔～～呵呵（乾笑），不好意思，我不是故意的。呵呵（再尷尬笑），那就祝你今天愉快了……。」

女性朋友Ｂ：「藍色。」

男性朋友Ｄ：「加油……。」

類似這樣的對話串，注意，這些都是認識的朋友，貼了什麼也都會讓其他認識的朋友知道，所以和網路上的對話不一樣，這樣的關於「女性內衣今天顏色」的對話，簡直尷尬到叫人想找個地洞鑽進去！也因為這樣，大家覺得頗為新奇，也跟著一直貼自己的「顏色」。

另一個案例，則在早在大約一年前，也有一個「關於我童年的25件糗事」，此活動已經成為NET-MBA教材已久。最近一連爆出「女性內衣」與「Doppelganger Week」兩個「無名火行銷」的案例，讓我們真的又要注意一下了，或許這是一種很新的方法，也或許我們可以從中找到「公式」？

要注意，一般行銷主並不認同這樣的社群行銷法，至少一般的活動都不是這樣子的──一般活動就像放風箏，先放上去之後，再以細線調整方向，再飛高、更飛高，所以活動一定要有個「基地」，可以是個粉絲專頁、一張頁籤、一個官網，一個小遊戲……，大部份的都會設計由朋友拉來的「新朋友」得先回到這個「基地」，領取一個碼，或至少也參照一下遊戲規則，再繼續出去幫忙宣傳。這個「基地」就像幫浦一樣一陣一陣的送出能量。行銷主無法接受沒有「基地」，因為就失去了掌控。

但，失去了掌控，真的不好嗎？

不會不好！當你喊出一場活動，就這樣在沒有來源的情況下傳出去，甚至還有以下三點好處：

一、這樣傳得更快：因為很輕鬆，不必帶網址，沒有什麼規定，而且做的人覺得「在做自己」，你換一張照片成明星照，或是寫自己內衣的顏色，都是自己獨立的行為，而不是跟著某個活動，網友依樣做的機會大很多。

二、人們竟然會去找「誰是發起人」：一旦一場「無名火行銷」活動紅了！那，大家都會想知道到底是誰發起這場活動的。很奇怪吧？可能是人性所致，這些網友在參與了這些活動後，不會就這樣放它走，一定會追根究底的問問朋友，「有聽說是哪個組織或哪個單位發起的嗎？」

三、記者會幫忙散播「你才是發起人」的這個事實：當活動紅了以後，就算你是發起人，大家也都在找「誰是發起人」，但兩邊無法馬上連上線？沒問題，記者會來訪問。這次的「Doppelganger Week」活動的所有報導，幾乎沒有不提到那位發起人的名字以及他發起的原因，所以無名火行銷不必怕自己「不見了」。

去年也有一個「25件糗事」行銷活動，現在，廠商可以開始隨意發起這些行銷活動。反正既然是「無名火行銷」，今天就可以馬上發起，而且不是透過專頁或email，而是「個人帳戶」先對自己朋友發出吧！不必贈品，不必說是誰辦的，所以不必審核，只要準備好當它紅了以後可以拿出「我是發起人」的證明就好。每天都想一個無名火行銷，每天都發起一個，一年後，或許會是自己完全無法想像的風景。