上周末，知名網站「Lastminute.com」大分貝的在英國推出了一個大型宣傳活動，號稱寫下全球電視史的新歷史！

這個宣傳活動鋪天蓋地，包括了報紙、電視、網路…，這個宣傳活動的開始，是先在地鐵車廂內與傳統報紙上面登了一些平面廣告，要求觀眾們請在2月28日那天晚上九時五十分，準時轉到某一個電視台，觀賞這個創下全球電視新記錄的創意廣告──

這則廣告一共三分鐘，找來全球各地的人，在鏡頭前面高高豎起他們的大姆指，而且是用「Mexican Thumb Wave」的形式比出來，也就是職業球賽觀眾席喜歡玩的「波浪舞」，一波又一波的傳下去。請先觀賞這則廣告：

這不是重點，重點是－－廣告「裡面」在玩波浪，廣告「外面」也在玩波浪！這則廣告剛剛好三分鐘，但分開成「三個1分鐘」播放，而且，分別在三個電視台播放。第一部在晚上9:50整在「ITV台」開始播放，第二則緊接在晚上9:51整開始在「Channel 4」台播放，第三則則在晚上9:52整在「Five」台播放！意思是說，如果你想看這則廣告，得握緊你的搖控器，看完第一則，立即按到下一台，觀賞第二則；第二則看完立即按到下一台，觀賞第三則……。

這樣的廣告方式史上僅有。電視台平常八點檔競爭，九點檔也競爭，你要他們拿出這個時段玩「波浪廣告」，誰都不想當第一個，誰都想當最後一個，可能是考量到這點，因此三台最後「喬」出的時段是在晚上九點五十分，也就是九點檔的最後一段廣告，就算轉台也沒傷太多？不過重要的是，「LastMinute.com」懂得學那些「一秒鐘廣告」，做一個新的廣告模式，加上一些較低成本的行銷，讓全英國的人都會在那個時段跑去看，提高了當場廣告的觀眾數，不必再到其他時段下廣告，剩下的沒看到的人，反而對這則廣告更好奇，於是就到YouTube上面一查：「Lastminute.com」。這個廣告還巧妙的留了另一個「後韻」，要求你計算到底有幾個「姆指」，然後填入這個競賽，就有機會得到一些旅遊的大獎！看，從公車/平面廣告開始，到三個電視廣告，還延伸到後面的比賽活動……這個「波浪舞」真的跳得沒完啊！

真的跳得沒完，因為，Lastminute.com的實體店面「Good Stuff Store」也在廣告播放後的一周內（也就是這幾天），剛剛在倫敦的Covent Garden開設了，裡面聽說是一片的悠閒的休閒設施，有免費按摩、修指甲的，還有當場廚藝表演、音樂表演………。

到底，Lastminute.com是在做什麼促銷，需要做這麼鋪天蓋地的大動作？

原來，這個行銷活動是為了重新包裝Lastminute.com。老外喜歡說「最後一分鐘的優惠」(last minute deal)。有些商品是有時效性的，比如旅館房間，或許耶誕節假期每一天都訂滿了，但耶誕假期的前一周，卻只有一半滿，那些房間一直到最後才發現沒有人訂，這時候旅館很願意以平常一半價錢或甚至更便宜來賣出去。不過，這次Lastminute希望將它的品牌印象轉換成「Do More Good Stuff」，這個意思是要讓大家知道，Lastminute.com不是只幫大家在最後一刻買到最便宜的物品與服務，它是要讓大家知道，所謂「Last Minute Deal」也可以意味著「每天都有不同的驚喜」，不是嗎？

誰說「最後一分鐘優惠」是只有旅行才能用的？平常的時候，就可以來這邊搜到好東西，做一些好東西，享受每天的好東西！

每天都看看今天的「最後一分鐘優惠」是什麼？看到好東西，再去旅行！

有趣的是，我認為這次這場鋪天蓋地的「波浪舞」廣告，並不是Lastminute.com第一次「轉換形象」的動作！

第一次的轉換，早在好幾年前就已經默默做了──

英國人對Lastminute.com的印象已經非常深刻了。這個網站自1998年創立，從域名開始就說明了一切，它做的是「Last Minute Deal」，當年看到旅館的住房率不到五成，如果可以知道今天有些房間一定是空的，把這個訊息讓全世界知道，是否可以吸引一些人以半價來住呢？這個點子擴展到機票、高級餐廳、歌劇票，曾經在英國是網路泡沫的代表，但隨著網路泡沫破滅就從天堂一路跌到地獄，後來存活，在13個歐洲國家與美國都有營運，並於2005年被Travelocity以5.7億英磅買下，也讓兩位創辦人得到4000萬英磅的獲利。當Lastminute.com被買下時，一年有700萬客戶，一共購買了價值9.9億英磅的產品，當時的營收還在以半年57%的速度在成長，不過這個狀況，Lastminute.com還是無法支付營運成本，仍處於陪錢的狀態。

雖然一年有700萬客戶，但那700萬以外的民眾，對Lastminute的形象依然停留在「最後一分鐘的deal」。有趣的是，有誰注意到，Lastminute網站上面的這些「商品」，還有幾％真的仍是「最後一分鐘的Deal」呢？其他競爭者，難道就沒做最後一分鐘的Deal？

1998年，Lastminute.com在籌募它的幾千萬英磅資金時，可以很清楚的告訴投資人，他們要做的東西，和一般的線上旅行社有何不同。他們要做的是「最後一分鐘的deal」，然後創投滿意的拍拍手：「哇，你們的定位非常清楚！」但弔詭的是，最後，讓他們得以茍延殘存活下來的，卻是刻意或非刻意的模糊掉這個「界線」，回到了一間「什麼都做」的線上旅行社網站！

網路，不就是這樣嗎？

讓我們想到「線上相簿」(Online Photo Album)這個有趣的市場一路下來的輪替。當年Flickr起來，主要因為它被視為是Web 2.0最初期也最支持「標籤」(tagging)的網站。由於這個鮮明的「創意」，它被大力的支持，被大力的宣傳，也被大力的使用，於是它快速的天時、地利、人和，吃到一大半的市場。直到後來，Facebook也愈來愈成為眾人囑目焦點，會員數經過幾次持平，也繼續攀高，現在又輪到它變成了全美國最大的相簿網站。我們若以50年的視野來看網路發生的這些事，就會發現，常常我們看到一些網路的新創意，認為「哇，實在太棒！」，然後想像很多接下來可能發生的事情，所有使用者、媒體也都搭著這個潮流進來了。這些創意，有些耐不起時代考驗，玩一玩就膩了，但，當最後這浪潮退潮後，這些網站存續的關鍵，就是在於他們如何將他們與他們之前想改造的網站之間的界線給「模糊」掉。「Lastminute.com」當初打的是在線上賣長尾理論下的全球的「緊急販售」的deal，但它慢慢轉型成一個什麼都有的線上旅行仲介平台，和Expedia、Travelocity已經幾乎沒有不同。

So what？活著就好。

如果我們這樣想，那又可以想出另一個很有趣的新方向──

看，現在Lastminute的母公司，竟願意再次為Lastminute這個品牌，砸下重金來行銷，來將它轉型為「Good Stuff」。這個「Good Stuff」、「每天都有優質東西」的新品牌印象，設計上其實是來自大家對「Lastminute.com」的主觀印象的延伸，而那個印象已經這麼久以前，這個界線已經模糊了這麼久，竟然……至今歷久不衰？

可見，網路對創意的崇拜與流行，本身就是品牌創造的利器。它歷久不衰。

創業家對著某一塊大市場流口水，又不敢貿然前進？或許，可以想辦法想一個「改善某傳統網站」的超級創新的點子，搭上現在大家都在想的潮流，天時、地利、人和，很容易得到許多媒體曝光、資金挹注，也趁此用一種不一樣的角度來切入一個原本所有層級都已經塞得好好的成熟產業，藉此得到不一樣的partner來合作，有了這些，也做完創新的點子後，接下來，就是拿這些資金、拿這些partner、拿這些會員、拿這個團隊，將那個「原本的東西」也跟著做起來，並且讓這些會員開始轉到這裡玩這些。或許這真的是未來的新產業，不過就算未來不成一個新產業，至少在「退潮」時，它就和自然的轉型成「原本的東西」，這時候，這家新網站同時還擁有原本那個鮮明的「印象」，雖然它做的事情已經「模糊」了，但那鮮明的印象依舊如刀刃鋒利，仍不斷的在吸引各式各樣的跟潮流者進來。

而那個「原本的東西」突然被超過，都不知道自己是怎麼被打敗的！

只要網路一直前進，這樣事情就可以一直發生。創業家若這樣想，其實也就不用左閃右躲。選一個現在你最喜歡的超大網站，看起來是「先躲」，其實是繞到後面去。而大網站要怎麼避免這樣的事情發生，或許就是永遠不能停止喊出新的創意、開設新的域名，用這些無論是成功或失敗的創意與品牌印象，來保護自己未來的每一條可能的路。

創意都可能失敗，但品牌會留著。