Mr. 6

下一個Groupon？哈佛華裔生想出了一個讓商家、消費者都無法拒絕的新點子

這周看到美國有一個極有趣的新定價模式，它的高度，讓它可能可以挑戰「Groupon」兩年前的那種態勢，據當地的《Boston Globe》報導，這是一位哈佛剛畢業的華裔年輕創業家張怡芳(譯音，Yifan Zhang)，決定挑戰「健身」的事業，創立了一個新的健身中心的獲利模式，她稱為「Gym-Pact」，中文翻成「健身合約」。

這個「Gym-Pact」，你想健身，可以免費加入。免費加入後，免費使用健身的設施，只有在你今天明明該來健身，卻沒有出現在健身房裡？那麼，你就要付錢了！

換句話說，你看到在健身房運動的那些人，他們並沒有付錢，反而是「沒看到」的那些人，是由那些人來支付、支持這間健身房，讓這間健身房繼續存活下去！

你說，這樣的定價模式，有道理嗎？

有！

首先，Gym-Pact打的旗幟是，它是要來幫助大家「約束」自己的，大家都只會在那邊說要每周健身三次，但大家都無法實現諾言，因此，Gym-Pact說服大家，來吧，免費的健身房！如果你沒按時來，才需要付錢！這位創業家很有信心，因為她從哈佛經濟學教授那邊學到，人們對於哪種事情最容易有動力？雖然未來的「夢想」（變瘦、變更健康）會很有動力，但人們傾向對「立刻的好處」會「更有動力」，所以，Gym-Pact不至於被人說是在「騙」用戶的一時衝動，因為應該會有一些客戶真的因為Gym-Pact而開始每天運動、每天享受「免費」的運動！

簽約的時候，客戶不必繳一毛錢，但，Gym-Pact應該會先留下客戶的信用卡號碼，雖然客戶一開始要謝謝創業家幫他們付錢，讓他們可以免費加入這個健身房立刻開始運動，但只要有一個星期沒有好好照著原定的運動日期過來，Gym-Pact就馬上收了25美元，如果整個「不玩了」，那麼Gym-Pact要馬上收75美元。

更有趣的是後面的設計，你說，創業家是要自己開健身房嗎？

不，原來，她只需要去和一些健身房談，健身房會給她優惠價，讓她代替那些想運動的客戶，以優惠價，來「大量購買」十個、二十個、甚至上百位的健身房會員卡，你說，哪一家健身房會反對呢？這為它們瞬間帶來平常好幾倍的生意呢！全部的「風險」，都由Gym-Pact自己承受了呢！所以，目前他們似乎很輕鬆就已經和二間知名健身中心談好了，這兩間分別是「Bally Total Fitness」和「Planet Fitness」。像後面才談成的Planet Fitness，一開始就和他們買了二十位會員，商家真的是「眉開眼笑」啦！

但，更妙的來了，Gym-Pact會賠錢嗎？

可能會，但，它更有可能賺到不成比例的「超豐厚利潤」！為什麼？

Gym-Pact等於一開始就「打亂」了市場的價格。怎麼說呢？由於一開始是「免費」（或者是非常誇張的二三折的大折價），所以這些用戶幾乎是想都不必想，就直接簽約了，問題是Gym-Pact之後會開始扣錢，你說，他們可以扣多少錢？大家覺得，Gym-Pact可以扣的最大額度，應該要比一般健身房還高，還是低呢？答案是：高！如果原本一個月健身只要30美元，Gym-Pact可以大膽的叫沒遵守或提前結束的付75美元，而這些客戶還都會想要付，因為他們都「太相信自己」，相信自己一定不會被罰款，一定能繼續享受這個美好的免費健身！而且，客戶也會知道，Gym-Pact應該賣高一點，因為，這就好像保險公司一樣，為了要負擔其他人的「理賠」，每個人理所當然的應該多付一點，這樣的邏輯，讓Gym-Pact的定價可能可以非常的「海闊天空」，天啊！類似Gym-Pact的這樣的獲利模式，可能可以瞬間做出一間類似保險公司的規模，現金一大堆，多到必須趕快拿出去投資不動產或什麼！

而且……

而且，保險公司，一般人不能亂開保險公司的！但Gym-Pact呢？有相關法令的規範嗎？沒有啊！沒有規範！我們問：客戶又不必先付錢，目前的法令要怎麼管？

哇塞，這個點子讓我非常興奮，已經努力在想，還有什麼點子是類似Gym-Pact的呢？

不只是對創業家，對於行銷人員來說，Gym-Pact也是一個完全不一樣的方向。一般我們做生意，當然是盡量給潛在的客戶一些「誘因」，採用折價、削價、砍價、跳樓價，讓客戶會想要過來試試看，但這位華裔創業家的想法卻很特別，它以免費成「誘因」，但利用客戶一定會自己出狀況、自己會放棄了他們的福利，客戶無話可說，商家也高興的賺。之前我們看到類似的邏輯出現在Rebate券，客戶懶得寄回去，商家賺到了；類似的邏輯也出現在禮券簿，預購了一大堆為了貪便宜，期限內卻用不完，但以上的都是「有價」，我們可以來想一想，還有哪些是可以讓客戶「免費加入」的？

目前Gym-Pact唯一缺點是，它的定價的「變化性」還不夠，未來應該有各式各樣的變化模式，讓人們可以更依照他們現在的狀況，設計出最適合他們自己的「健身時程」，這樣一來，有更多人會想加入這個瘋狂的免費健身服務，而且，只要「人性」永遠都是這樣，那麼，Gym-Pact永遠都是賺錢的。人類就是永遠都是太相信自己的決心，那麼，Gym-Pact永遠都會賺錢，而人類也得乖乖的付錢，「都是為你們好啦！」

我想，當初的Groupon也是摸出了一套新的邏輯，讓商家有興趣，客戶也有興趣。現在，Gym-Pact也是摸出了一套邏輯，目前看來，似乎商家也無法拒絕（因為Gym-Pact都直接幫他們付好錢了），而客人也同樣的無法拒絕。這位年輕的華裔女創業家的這次創業絕對不只是小眾的健身市場的創新模式而已，大家快來想一想，下一個Groupon或許已經「呼之欲出」！

51 comments

  1. 從前有過設想，如果保險不是保你出狀況（過世、意外、疾病），而是你付出一定保費之後，保你不出狀況~

    假如醫生說你目前的身體狀況，頂多只能活3年，那買份保險吧~ 等你活到第四年，能拿到多少錢，到第五年時，又能拿到多少多少錢~~

    人生因此才有更多的希望嘛~

  3. 這篇寫得很出色,而且idea也不錯…

    這種方法可以大幅降低進入健身俱樂部的"起始加入門檻",真的不錯,他應該已經有一個健身運動的"缺席統計表"才敢如此做.

    感謝分享…

  5. 您可以拒絕有病的人保險，但您可以拒絕運動員加入健身契約嗎？
    被點破問題後，其他他也知道賠錢的機率大。

    這個點子很有趣，但還要再精煉，找更好的實施方案。

  6. 很有創意, 但客戶也不像你們想像那麼智障,
    把客戶假設大都是「太相信自己」的, 明顯是太過自我感覺良好,
    相信那些已有健身習慣的人會比較積極加入,
    而那些「太相信自己」的人也會想盡辦法來保住他們的25美元,
    例如去簽到應付一下, 或藉故調換時間等等…

    不過這種營利模式, 仍讓人覺得很有創意.

  7. 有兩個疑問:
    1. 這一開始投入的資金頗大,不知跟健身房是怎麼談付款條件的?
    2. 繳交會員費而沒去,與先免費但後被罰,這兩個的推力明顯後者較大,他如何用前者的資料庫去精算後者的定價?

  10. 相信創業家手中應該有個"健身中心缺席率統計表"之類的東西才會進行這種大膽創意,然而她似乎沒有考慮到一點,當消費者因缺席所造成的機會成本大幅提升時,會想辦法"不缺席"的比率會提升多少;這些潛在的務實型消費者對於創業家的成本精算會是個不小的變數.

  12. 就台灣人人性來說~大多還是懶得運動的~
    所以我認為比較可能會有各方面的人加入
    大部分時間會是已經有運動習慣的運動員在健身房撐人氣
    小部分時間會是一般的民眾在那邊運動
    但是一般民眾會怕被扣很多錢，所以應該會強制控制
    自己運動的頻率，可能會硬性規定自己每個月的罰款
    在例如台幣三百以下…

  13. 到最後來參加的都是本來就很規律出席健身房的,不規律的自我淘汰,這點子的前景堪慮。

  14. 其實價錢只要調整的當,讓消費者掉入"只要我認真使用就能免費"或是"就算一個月少去一次這樣價格也划算"的陷阱中,那麼要獲利應該不難~

  16. Gym給我三天的免費卷，這三天我都有去跑步、還刻意去那裡洗澡、泡水，三天過後，服務纏著我，要我加入會員，不過我始終都沒加入，他說一年多少錢，但得限制一、三、五，但我說這等於是半年，他說系統沒有半年的選項，我說你們的系統要改善，他說這個優惠價只到月底前，我說我能付出錢的優惠只到這星期日，最後那位服務放棄我了，哈哈哈．．
    像這種免費的玩法，對我這種人來說，沒有用啦！

  18. 這主意實在很特殊，或許也行的通。但若是消費者按時報到的比例高，或者有消費者沒來被扣款後不爽，刻意找消保官或律師提告，應該會有點麻煩。雖然契約自由原則上是有的，但必須符合法令規定和平等原則。不按時使用就扣錢這點是有可能有爭議的。金額小的話就比較沒問題，但若金額太高那就….

    所以這種做法可能無法套用到太多的行業或者服務上，能套用的僅有
    1. 會員制，否則無約束力
    2. 服務性質，若是購物那種消耗物質的行業就不行，因為產品可以堆積
    3. 時間切割制。這樣才能計算是否違約

    想想能套用的行業確實不多….

  20. 太厉害了，利用人的过于自信的心理。可这样很容易在网路上流传出不利的消息，虽然是自愿，但是人都会事后诸葛。过后埋怨的可能性很大。

  21. 記得聽過一個類似的做法就是拿成績來賭
    如果參加者期末考試成績能達到某個自己預先設定的grade就算贏,反之算輸…

    其實我覺得只要罰款不太誇張
    人們還是比較樂意冒點小險來讓別人驅動自己去做正確的事

  22. 但是這idea對客戶沒有進入障礙,對競爭者同樣沒有進入障礙。如果競爭者看這方法有效,他馬上跟進並降低懲罰金額或方式。客戶立即馬上就轉頭離開了。而且先行者還要承擔大虧的風險。可說是吃力不討好。

  23. to 22樓:

    我覺得你很聰明,但是你忽略一個事實,商業領域很少有很大的障礙,大部分很容易抄襲,所以先行者優勢才重要….

    關於可能大虧的機會,我認為微乎其微,這是從心理學的觀點去觀察人的行為,一般人是不會任意改變消費行為的,除非他面臨很大的壓力,所以我跟你確定的是,這可能很有效…

    譬如寫blogger,健身,游泳,打高爾夫球,這些一般人是很難持續一直不斷的做下去,大部分的人會半途而廢,所以風險很低…..˙

  24. 如果我說有怪怪的人在裡面，難道我還要去嗎？
    如果我生病了，我還要去嗎？
    如果我家裡有急事了，我還要去嗎？

  25. To mac
    單就客戶端而言，我相信所有人都對免費的事物是有絕對的興趣的。但以Miss Chang的想法將風險轉移到中介者身上。事實上對產品/服務提供者有利也有弊。首先,中介者購買名額並免費提供給客戶。假設也確實完售。先不考慮客戶使用狀況，既有客戶發現身旁的新客人竟然可以免費使用，對於重度使用者來說，很容易就會造成認知失調。而可能移轉到中介者身上，如此一來,對健身房來說根本就是沒賺沒賠，甚至可能損失一名客戶。
    第二，健身房一但發現此招有效，立即收回自己做。中介者就只能興嘆。
    第三，先行者優勢在成熟市場需要有足夠的市場規模才有法成立。如果沒有足夠的產品供給，很快就會被後追者迎頭趕上。
    我認為這種方式可行，但僅限於特殊產品/服務。而且不能有中介者，而是由提供者自己提供。不然長期而言，是無法跟競爭者抗衡的。
    講到最後,技術力,品質,服務這些老生常談的優勢還是吸引客戶的最佳辦法。
    只要看看APP市場就知道了，免費絕對不是勝出的關鍵因素，廠商要推出免費又功能齊全的程式，客戶才願意花那2~3秒去下載你的APP。

  26. 對了～～提供一下我的想法，
    其實把他改為獎勵制，我相信更能激勵人們運動的動力。
    比方說依出席率多寡來退趴,會比免費但不到被罰錢來的有吸引力。
    出席率越高可減免的年費比率越高,也可帶動更多人一起上健身房。
    其實到最後還是回歸到老寓言故事朝三暮四跟朝四暮三。都還是要付出代價的。只是先後順序之分而已。

  27. 這在國外或許是行的通, 因為國外的客戶比較有使用者付費的概念
    他們不會因為為了保住那一點錢而去做太多努力,畢竟有使用就要付錢
    這在國外是很普遍的概念,就像小費
    但是這觀念如果搬到台灣可能會有很大的風險
    1.加入的人會想的更精密,沒把握的不敢加入,加入後的人會想盡一切辦法保住那口袋理的錢,畢竟是健身房約束客戶鑑定客戶行為,並不是gym-pact本身,所以客戶要怎麼簽到很難去控制。
    2.在資金方面也是有很大的風險, 如果在一直入不敷出的狀況下即使購買的客戶很踴躍,也只是一直虧損下去,可能到時候就要想出另一套讓客戶掏錢出來的方法了吧。

  29. 這種定價模式的成立具有兩個前提條件：
    1.是統計基礎，即客戶一定要多，多到具有常態的統計意義；
    2.這些客戶(參加者)在罰款金額下，不改變其行為模式。
    因為條件1提供了(總體上)罰款額大於經營成本(業者或中間者都有自已的成本結構)之依據，條件2保障了這個依據不隨時變動。

  30. 昨天看了这个文章，今天早上就对老婆做了一个调研，
    她乐意签署这种健身合约。
    哈哈。
    不知道在北京是否会有这种营销模式出来？

  31. 有想到保險的類比相當棒, 可是沒跟著談到如何克服保險的「逆選擇」(adverse selection)( 假設性討論也好)就快速推論: “可能可以瞬間做出一間類似保險公司的規模，現金一大堆，多到必須趕快拿出去投資不動產或什麼！"有點可惜.

  32. 免费健身馆也可以考虑加入“试用期”的特点，比如说新加入会员可免费使用一年，对于坚持下来的重度用户，享受一定的优惠成为健身房的常规会员，然后中介因新入会会员向健身房提成。

  33. " 天啊！類似Gym-Pact的這樣的獲利模式，可能可以瞬間做出一間類似保險公司的規模，現金一大堆，多到必須趕快拿出去投資不動產或什麼！ "

    六先生好像搞錯了, Gym-Pact 並沒有預先向會員收費,而是免費使用,直到缺席才付費. 這跟保險公司預先收保費不一樣,保險公司會有一大筆預先收(或定期收)的保費現金. 而 Gym-Pact 反而必須先自己籌一大筆資金來幫忙付健身房的費用. 假如把 Gym-Pact 比喻做保險公司的話,那這是一家非常差的保險公司,因為 Gym-Pact 賠錢倒閉的風險太高了.

  35. 她只要再雇用另一批人去打擾客戶，使客戶不能準時上健身房，
    那就有賺頭了…….

  36. 其實她可以把客戶限制在都市上班族，
    因為都市的上班族都很忙，或常有應酬、聚會，時間常會卡死，
    很容易就錯過上健身房的時間

  38. Sorry… but I have to say this is a dumb idea. You will attract a bunch of people who already go to the gym regularly. You gonna lose money on those people. For those who don’t, they might sign up and try a couple of months. Maybe they get penalized for a couple of times and will just stop the membership.

    Great idea in theory but not practical to execute in reality. This idea is bound to fail…

  41. 承Jason留言:"到最後來參加的都是本來就很規律出席健身房的,不規律的自我淘汰,這點子的前景堪慮。"
    所以契約上約定好期限是很重要的(設停損點). 1.可以現賺那些很不規律或早早放棄的人的違約金; 2.對規律運動習慣的人,等期限到再跟健身房聯手賣終身會員. 兩頭賺 ^_^

  42. 這個有創意
    但現實….
    有些家庭主婦會帶小孩天天去報到
    待很久,尤其是住在附近的
    這些人很樂意天天去健身的

  43. to 41 樓:

    我覺得你的觀點不錯,光是賺那些半途而廢的人的錢就夠了,要改變一個人的習慣比登天還難,就像寫blogger一樣,要也半年,一年很容易,要像mr.6寫4年,恐怕是很少,況且要考慮文章質量的話就更難了…..

    to 42樓:

    有小孩的人是不會想帶去健身的,小孩很容易動來動去,恐怕帶去第一天就破功了…..馬上就幫業者賺錢…..

    住在附近也不會樂意天天去健身,健身要持續跟你有沒有住附近是沒有關係的,那是一種習慣,住在附近會增加動機,但要持續真是有難度….

    參考,參考…

  44. 所有的點子都非常不可能是新的 （不代表不是這個人想出來的，只是世界上早有其他人提過了）
    這個商業模式早在chris anderson (long tail的作者)的 FREE 這本書中提過，而anderson這本書又是建立在其他作者的素材上，只能說陽光下沒有新鮮事，點子不重要，重點是執行力。

  45. 這有點類似發行信用卡跟現金卡的賺錢模式–
    就算履約的客戶遠遠少於違約客戶，
    但因為能從違約者身上撈大筆錢，
    所以就能有賺頭….

    而且業者會僱用大批業務員去花言巧語拉會員，
    只要會員量夠大，就等於違約的肥羊量夠多…

  46. 很棒的點子分享；運用免費&人性考量，的蜈蚣博弈論。但若基本市場參數不足&損益點&策略轉折點…未先盤算的話，一廂情願的推算，將可能會有一把冷汗的。

  47. 是呀!我覺得這主意在美國或歐洲或許行的通(也不一定)。但在台灣 或者 大陸 是真的不可能成功。雖然人性難改，但是為了要貪小便宜所激發的意志力是不容小覷的。也許偷懶是人性~但貪小便宜死也要撐下去，這才是本性。

    到時候Gym-Pact倒閉後，會有一堆人說。好可惜喔!多虧它我才養成每天運動的好習慣~

  49. 可是这样要顾客罚款，会被sue回吗？还是签约时有说好条件的（black and white）？这个合约是到几时的呢？

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