最近美國網路圈一直在吵，那個黑人演的Old Spice Man，他們認為，這個手法好像吸引好多媒體的大幅報導，但，績效呢？績效呢？績效呢？

這一連串的針對網路的「行銷績效」的「公幹」，也引來一些新的概念，在短短過去的一星期中，許多關於網路行銷的想法被提出來，通通都傾向「小」的新概念，強調的是「放棄big idea『爆紅』，追求小成長」！

譬如這星期看到一篇文章，提到一間行銷公司叫「RazorFish」剛好也推出了一個給企業行銷用的「新概念」。這個新「概念」叫做「Agile」，基本上應該是一些工具和做法的組合，「Agile」主要是讓行銷人員可以快速的推出「行銷點子」，不要太大，但，推出後還不斷的、不斷的、不斷的「修正」，甚至是「測試、學習、修正」(test-and-learn)的模式，同一個campaign，上好幾次，跑好幾回。為了推廣這個創新的模式，這間公司聘用了50位顧問，RazorFish這間公司從去年開始就和這50位顧問一起默默幫大企業做事了，直到最近才終於將這些服務正式的包裝成一個「Agile」產品。他們說，在Agile的幫助下，原本一個9個月的行銷活動，可能分成好幾段「推出」，但每一段都是針對前一個網站的「修改」，愈修愈好……。

這些美國行銷界的人會這樣強調，也是因為一般企業，尤其初接觸網路行銷的案例，會希望「爆紅」，但爆紅最後到底帶來什麼？最重要的是，有沒有下一步策略？還是永遠都得傷腦筋如何才能「一爆再爆」？

於是，就有一批專家跳出來說，其實不要「爆紅」了啦，而要讓網路行銷進入一個「自我循環」(iterative process)。也就是說，脫離「一次又一次的中大型活動」，讓每一個行銷活動，都進入某個「常態」。事實上，對許多企業來說，其實，有一部份的行銷，早就已經進入了自我重覆的小循環，有些企業開了部落格、微網誌、粉絲專頁，就已經被「逼」著進入了這樣的重覆的小循環；許多公司每星期會開周會，討論最新的行銷趨勢，這本身也是某一種「循環」。

你說，我不要！企業平常忙著自己本業的事情，一定會說：「我們平常哪有時間『長期』的run某個行銷活動？」客戶拒絕自己將這種經營網站的事情，納入自己的循環中，比如，一個操作行銷專頁的公司最常被問的問題就是，請我們操作粉絲專頁之後，他們如何「接手」？這些問題會在明天已經額滿的座談會中和在facebook操作界大家都認識的兩位專家與一位踢館專家討論，沒有接到email邀請的各位因為太晚報名，我們之後會再公佈座談內容。

最近，史丹佛的心理學教授BJ Fogg在好幾個在矽谷舉辦的網路行銷相關的會議裡發表了他對「爆紅」的看法，另外也與記者進行了相關的訪談，其實他在十五年前就開設了他的研究單位，但直到最近他的一些講法才受到網路行銷界的引用。這位教授提出一個有趣的見解──網路上面做行銷，就是要「說服」(persuasion)消費者，最近有很多新的手法，譬如說拍一個有趣的影片放到YouTube上面去，或者成立一個粉絲專頁等等，但，教授說，我們似乎都太注重在如何利用新的工具來「說服」，而忘了「說服」其實和心理學很有關係；或許今年明年一直都有新的技術跑出來可以運用到你的行銷創意，不過，「說服」的原則卻從來沒改變過。

看！幾千幾百年來，人類的「說服心理學」也從來沒改變過！

換句話說，「爆紅學」是最近幾年才發生的新事，但「說服學」已經幾千年了。

那麼，這位教授的眼中的「說服」，那個從來不改變的部份，是什麼呢？

這位教授將人們可以「被說服」的項目，分為五種顏色，以及三種情境，每一種顏色各有他們相對的情境，所以總共是3 x 5等於15種不一樣的「說服情境」，讓我們簡單的說明一下（亦可見以上的附圖，資料來源自史丹佛大學）：

所謂「綠色行為」是要求人們做一件從來沒做過的新事情，所謂「藍色行為」則是要求人們「再做一次」曾經做過的事情，而「紫色行為」則是要求人們再「加強」原本就在做的事情，以上三種是企業常常需要人們去做的事情。而後面兩種「灰色行為」與「黑色行為」則分別代表「減少曾經做過的事情」與「完全停止一件事情」，通常只用在政府單位或組織的反煙反毒廣告中。

有趣的是，以上五種顏色又分別對應到三種行為，「點狀行為」是你試圖說服人們只做一次，而「期狀行為」則是你試圖說服人們連續做一陣子，譬如做四十天；而「路狀行為」則是你試圖說服人們從此以後都要繼續做下去。

以上的分類非常清楚，而我們如果好好的思考，我們希望使用者、消費者、支持者、潛在用戶、潛在買家……做的事情是屬於「綠色點狀行為」？還是「紫色路狀行為」？思考一遍以後，會有一個很強烈的感受，那就是──

許多行銷的狀況，是一兩種顏色混滲在一起的，而常常發生的，都是「綠色行為」，以及「期狀行為」、「路狀行為」，換句話說，我們常常是在要求使用者認識一個新的東西，或者是一個新的觀念，然後我們期待的是他從此後會繼續使用下去，不會只是衝著試用期間或打折來用一次就算了，但我們卻只是用一次的「爆紅」，或鋪天蓋地的「廣告」來讓使用者建立這樣的全新的、持續下去的「新行為」？

從這邊來看，憑我們對於網路行銷的策略，怎麽可能「說服」使用者呢？

這位教授強烈質疑一些「爆紅」影片的成效（當然，他指出的Old Spice Man其實已經證明還算成功，上個月業績增一倍），最後，這些爆紅的東西是否有成功的「說服」使用者呢？

我有很深的感受，原來，我們不應該一直想「爆紅策略」，而是要想「說服策略」，兩者不太一樣，說話的語調都不太一樣，連進行的「長度」也一定不一樣──

「爆紅」的影片最好愈短愈好，但「說服」的影片卻短不得，該拍七分鐘就要七分鐘。

「爆紅」的行銷手法是愈簡單愈好，不要囉囉唆唆的，而「說服」的行銷手法卻要長長久久、一來再來、一次又一次的像錄音機一樣的播放……。

看了這些文章，我有一種「吁」的輕鬆感，「爆紅」對我們的壓力實在太大，沒有天天都在「過年」的行銷活動吧！當然，爆紅有爆紅的策略，我們可以依經驗，想辦法大幅提高爆紅的機率，但，如果行銷可以「現實」一點點，開始思考如何真正的「說服」使用者呢？

比如說，開一個粉絲專頁，怎樣有「效」的說服網友去買一些東西？

其實就是以下三步驟：

第一：開一個粉絲專頁，將他拉進來。

第二：說服他，說服他，說服他。

第三：對其他新用戶重覆以上第一步與第二步。

或許，這就是那位教授所談到的，比爆紅策略還要更棒的「說服策略」。