最近我們大家都很著迷於「測試」，尤其是美國人所謂的「Split Test」，或更稱為「A/B Testing」，直接稱為「二選一測試」吧。我們看了蠻多的「二選一測試」，自己也測了一大堆，都在目前的「facebook行銷料理包課程」還在陸續整理推出中，有興趣可以來信與我們聯絡報名或索取資料。

不過，這星期看到一篇文章又是在講「二選一測試」，真的讓我們想了好久。其實這篇文章不是標準的「二選一測試」，應該說，它已經告訴我們，「以前」和「現在」的差異──

他們找來一位所謂的「街友」，也就是沒有家、住在外面，而且還必須靠行乞來討生活的傢伙。這樣的街友，在美國城市的路上常常看到，長得幾乎都是一個樣：穿著厚重的雪衣，滿臉鬍子到幾乎看不到臉，天冷時不斷呼出白色的氣體，手上拿著一張看板──

這個看板是重點。因為乞丐們彷彿默契十足，看板都長得一個樣。通常就是一張牛愣紙板的黃褐色的看板，用黑色的奇異筆歪歪斜斜的寫上，「我是無家可歸的人、我現在身上都是重病、請看我可憐給我施捨一點吧！」這些乞丐互相學習，看板長得太像，以致於這些乞丐的「客戶」，也就是那些一般走來走去的路人，看著這些乞丐的目光幾乎沒有什麼差異，就連大陸最紅的「犀利哥」，也是長得帥得刺瞎我們的狗眼而已，大家若在路上看到，還是和乞丐共同印象差不多。

這篇文章有趣的就在這裡。他們改造「犀利哥」是從他的「外型」開始改造，但這篇文章想改變「美國版的犀利哥」，竟然從乞丐的「收入」著手。他們試著幫這些乞丐「修改」一下，看看能否提高這些乞丐的「轉換率」？

結果，他們修了一星期，竟然為照片中的這位實驗乞丐的收入多了整整一倍，增加100%！

到底他們做了什麼事呢？

他們說，首先他們先把乞丐的「形象」修改一下，他們先幫乞丐弄了一個新的看板，底色不再是黃褐色的紙板，而是白色的。他們說，白色的容易看到，而且比較光亮，讓路人心情也很好！接下來，他們看到乞丐的那個小杯子，竟然是握在他黑黑的手裡，或者夾在兩腿之間，由於這個小杯子非常重要，是民眾的捐款所投向的最終目的地，所以絕對不能擺在一個很奇怪、讓人有任何理由不想投遞的地方，因此，他們決定幫乞丐將這個捐款杯，直接黏在看板上，感覺非常的乾淨，但刻意的還是一個爛爛的免費塑膠杯，維持行乞該有的印象。

好玩的是，接下來他們刻意讓這位乞丐的扮相，和以前一模一樣，一個路人老遠看到一個長得這樣的人，還沒有看到字，就知道這個人可能是在路上行乞的！既然如此，原本在看板那句斗大的字眼強調「我是無家可歸的人」，甚至強調「我很可憐」，這些話等於是「多說」的，不是嗎？當他被路人看到的時候，路人已經有了一些定見，因此，他們將原看板的那些斗大的字，整個改掉了，然後在新看板加入新的字──

這就是重點了。他們竟然為這個乞丐，加入了一個「贈品」。

什麼！行乞還給贈品？

這就和「捐款」有時候也有贈品可以拿，是一樣的意思，道理很簡單──如果能用一點點的贈品，讓更多人捐款、單次捐更多錢，那麼只要「收入」減掉「支出」大於從前就絕對是一個划算的deal！當然，如果一個乞丐開始贈送新的iPod，那路人又會對他產生不必要的懷疑（是偷來的嗎？還是廠商贊助的活看板？），所以這個乞丐後來是贈送「衛生紙包」。

他的看板也改為：「免費的衛生紙包，只要你捐錢！」

他們說，做了這個改變後，魔術的效力出現了，這位街友，果然開始很快的吸引大量的人潮，大家對這個街友的印象是「哇，他好天才」，也很多人開始捐款。這位街友很快樂，很多人和他互動，原本愁雲滿佈的臉龐也跟著綻開了笑容，而笑容又帶來了更多的捐款……，成了一個相當有效的「正向小循環」。

不過，不只這樣。

我認為，這件事的後面，其實還隱藏了另一個、更大的「正向大循環」！行銷上，這是一個耳熟能詳的贈品的概念，但在公益的領域裡，加入贈品的效果，以及導入贈品的方式等等，似乎還有很多很多很多很多可以去思考的空間，因為這部份太少人去做了。

其中一招很妙的，就將它稱為「捐款轉贈品」的循環吧！這是一個潛在來說非常驚人的循環，可以說是「迴紋針送房子」持續不斷的進行著。什麼叫「捐款轉贈品」？就是說，如果公益組織辦的第一波活動，取得了ｎ元的捐款，或許可以考慮將這份捐款的一半，直接拿來「購買」贈品！

這是類似商業體的做法，然後，再將這些贈品，連同下一波捐款活動，一起推出，讓第二波捐款的人，都可以拿到贈品。如果贈品是一個馬克杯，那麼在第二波捐款中可以設置最低捐贈門檻為至少50美元，以50美元買一只馬克杯是多麼荒唐的事！但，如果有這麼一個機會要我捐20元然後什麼沒得到，或是捐50元得到一只看起來還頗不錯的馬克杯，我會將我的享受的感覺和我捐款的感覺混為一談，很容易就值了那50美元。而第二波的捐款活動若順利，很有可能就募到了比第一波還多的錢。

到了第三波，再去購買更好的贈品，然後再吸引更高的捐款，或是不一樣種類的贈品（譬如旅遊券），吸引不同的族群來捐款。再如此到第四波、第五波，說不定一波比一波還高，也創造更大的募款成績。

這樣是否有違捐款本質？想一想，以乞丐來說，他自己或幫忙他的人都已經在公益的領域，他們現在唯一的大目標，就是提高大家捐款給他的機率與總量，所以「捐款轉贈品」的制度對整個公益是好的。但現在大家仍對捐款這件事，主觀的認定那個款項必須完全是「單向」的，捐過去，沒有一個回饋；既然你是要捐的，那麼你也不應該要回饋？甚至認為，如果給了回饋，等於是在汙蔑其他的公益活動？但，如果能解決問題，那麼任何可行的制度都應該被考慮的。

從這個美國版的「犀利哥大改造」案例，我們彷彿看到，被改造的將不只一個犀利哥，而是千千萬萬個犀利哥。

此文亦表達我們對知名網路人李取中大哥的「The Big Issue」的支持，請大家從這裡開始，改變街友的生命。