Mr. 6

Gilt Groupe以私人email名單賣三折品牌貨，今年業績將達50億

這周有一則新消息，上次寫過的高檔電子商務網站、專賣那些貴婦貴夫的「Net-a-porter」準備推出專屬的iPhone app了（他們稱為「Net-app」）。你說，購物網站推iPhone版是否多此一舉、畫蛇添足呢？不，Net-a-porter打算和大家說好，只有在每周一和周三才會推出新的產品，有些人還蠻看好這招「講好何時出貨」的新賣法的！不過，「講好何時出貨」這方法，應屬本月稍早傳出的另一間同樣賣貴婦貴夫的電子商務網站「Gilt Groupe」（簡稱Gilt）最厲害。許多人可能早已聽過此網站，它和法國的Vente-Privee是類似的模式。

重要的是，兩周前的這一篇報導（另一篇在此）說，這個Gilt Groupe購物網站才創立兩年，今年的營收竟然可望打破1.5億美元（50億台幣），是第一年的六倍。他們還請來了瑪莎史都華的CEO Susan Lyne當執行長，明年Gilt打算做到5億美元（160億台幣）營收！他們在驚嘆，如果真的如此，那Gilt Groupe的成長速度已超過當年的Amazon亞馬遜！他們說，搞清楚，這是美國耶。美國消費者是極度沒品味、非常貪婪的，他們只想買便宜的東西。而Vente-Prevee在法國經營許久也才創下7.5億美元的業績，在美國竟只花三年就幾乎追上。其他的競爭者包括以前寫過的ideeli，還有hautelook、Editor’s Closet、RueLaLa等都表現得都沒有Gilt好………事實上，其他的電子商務網站，沒有一間表現得比Gilt好！

它……可能是目前成長速度最快的電子商務網站！這，就值得注意了──

因為Gilt Groupe賣東西的方法，並不是一般的賣法。美國人非常的驚駭，像Gilt這樣「賣東西的方法」竟然能在短時間於美國創造這麼大的業績？

究竟Gilt Groupe怎麼賣東西？來到它的首頁就知道（如上圖）－－

照理來說這應該是個購物網站，但它在首頁就叫你直接先登入，當你說：對不起，我沒有會員哩！可以加入會員嗎？Gilt Groupe告訴你：「抱歉，我們是一個邀請制的封閉社區，你必須由現有會員邀請才能進來。」

哇哩！原來，Gilt Groupe的商業模式是一種叫「私下販售」(Private Sales，或稱為Sample Sales)的手法，要「加入會員」才能「買」，平常人不能隨便加入。若無人推薦，你還是可以填一下你的資料，加入Waiting List。

不過Gilt最有趣的不在這裡，它最有趣的是一旦你受邀加入會員，以後你就不必上網站了，準備「收email」即可。Gilt會固定在每天中午寄送email給你，告訴你今天在剛推出什麼特價品。當然這些特價品都是名牌貨，男的、女的、小孩的，還有珠寶、家具都在裡面，有的名牌貨，折價的幅度高達「三折」，也就是「70% off」！所以，儘管每個中午Gilt推出新貨，給了36小時的時間，不過通常等不到36分鐘就賣光光了。一兩次想買卻受挫後，Gilt的顧客個個被訓練出「好習慣」，中午在電腦旁邊等收信，一收到email，按進超連結，立刻就得下決定，「買 or 不買？」

你可以想像，Gilt的網站好像養了一群黃蜂，一發出去，在十五分鐘內，可能就已經完成當日的業績目標，然後休站，明天再來！

你可以說，這樣可怕一年50億營業額，其實來自於每天短短幾分鐘的交易，而且，這一切只有「固定的一群人」是忠實買者。這給顧客一個全新的感受、一種「搶購」的快感，但這還不只這樣。Gilt的案例教創業家一個和高階品牌原廠交易的新方法──

原來，哪個製造商或品牌廠商，不好希望有「網路」這個管道來銷掉他們的存貨？但他們不能這樣做，畢竟他們平常99%的貨仍是由談好的上盤商、中盤商、下盤商、零售商，層層剝削後賣到消費者的手上，因此，工廠若在網路上直接賣存貨，固定賣、長期賣，立刻會惹火了這些下游的零售商！所以，這些廠商只能在網路上「不定期賣」、「短時間結束」、「悄悄賣」。平常的購物網站，不能滿足這樣的需求。甚至每日一物的網站，也無法滿足這樣的需求。所以，Gilt就不用網站賣，而透過email賣，一次賣好幾樣，每一樣都是限量！Gilt訓練了一群忠實消費者天天在那邊「等著」哪個廠商放貨出來，廠商合作一次後，也樂於拿好東西到Gilt大批賣、大批賺，一口氣銷掉所有的存貨。

這只是「第一步」而已，接下來，Gilt創造了一個連Amazon也望塵莫及的新事業：它是唯一可以收集「名牌原廠」的長尾段的電子商務網站！平常的品牌，是不會想和其他品牌擺在同一個「網站」賣的，但現在這些品牌只想「銷貨」，Gilt可望集合「所有高階品牌」於一室，比台北101大樓樓下高級那三層的選項還多100倍！

Gilt這樣做，我們就很看好了。因為如報導縮提到的，當初的Overstock.com為例也是在幫忙清存貨，但存貨這種生意並不容易「做大」。Overstock.com年也曾經是賣存貨然後成長迅速，最近幾年則已經完全停滯在10億美元左右，不會再長了。他們認為，像這種折價網站可以瞬間帶來人潮購買，但一旦「貨不夠多」，人潮就無法被滿足，人家拿錢想買，你拿不出貨，就賺不到人家的錢！但是，現在Gilt要做的卻是將它「長尾化」，這又是另一個故事了。

Gilt Groupe顯然遠比法國的Vente-Privee還要有野心！他們很明顯的想要攻這個長尾市場，他們已經想要試試「其他類」，譬如很貴的旅行、很貴的車子等等。這方面，這些報導的記者並沒有看到，因此他們都不怎麼看好，有人將它比喻為Giorgio Armani後來開始賣糖果，糖果顯然都是外包製造的，Armani只是貼個牌子，品質爛掉了。但，也有人反而看好Gilt，認為它這邊所累積的一群貴婦貴夫，遲早會得到品牌商的喜愛；品牌設計師或許會為Gilt的消費者，特別設計一系列的商品，只在Gilt販售，造成另一波加入Gilt的風潮，把所有剩下還堅拒不上網的貴婦貴夫全部拉上來！全部來買全世界食、衣、住、行、育、樂……各式各樣的高檔且昂貴的品牌貨！

我認為Gilt這個「靠私人email賣高檔」的點子，可以運用在所有的市場。如果賣不起來，可參考台北這邊常看到有批發商租下一整個一樓的空房來作「名牌大拍賣」，門口設直立汽球、拉起大布條，吸引路過的行人、車輛停下來進去逛一逛，而裡面賣的都是一般民眾最常買的球鞋、短褲、日常用品、玩具。過了一陣子，就撤攤，過了一陣子再改在另一個地方出現。也聽說過有一間賣這樣的電器的賣得很好，索性就整間長期租下來，做自有品牌的3C店。這些店總是很熱門，原因很簡單，因為他們「有品牌、便宜」，短期內吸引大量群眾，然後走掉。所以如果在小眾市場賣，可以考慮將這個網站設的更精準，譬如只住在天母區的貴婦，或是只住在信義區的金融界上班族……，再搭配剛剛的長尾的供應商，說不定傳遞得更快。

值得注意的是，Gilt Groupe兩周前再被它的辦公室夥伴、亦是美國網路界名嘴Silicon Alley Insider報導，他們已成功募到了一筆高達4000萬美元的創投資金，而且它的估值已經高達4億美元。而Gilt這次募資目的是想要大舉擴張到「美國以外的其他地方」。原本他們就已經登陸日本，在那邊有一個20人的團隊，現在有了資金，肯定會在日本再擴大。他們亦會往歐洲進攻吃Vente-Privee的市場，也會去全球上網人口集中的另一區：「巴西」，讓那邊的人開開眼界。Gilt Groupe會不會來到華人世界？在它來之前，我們還有一年的時間，來收集這一個「高階名單」，做得好可以自成霸王，做不好乾脆就等著被擴張中的Gilt買下，或許至少可以賺個幾百萬美元。

31 comments

  1. 在这个游戏中，竞争的核心是奢侈品牌供应商资源，不是网络本身。所以，一般的互联网创业者不适合做这个。已经有好几拨做这个的公司，死得很惨。

  4. Mr6大大不好意思, 因下面事件緊急, 暫用一下版面,

    請問大家現在進的去facebook嗎?
    現在時間2009/07/21 11:50am
    如果進不去, 出現一堆亂碼, 這是否代表全球最大的社交網站遭到駭客攻擊?

  5. 3折的名牌貨要去哪邊談哩?

    其實，有些有名的牌子每年都會特賣，打折也很兇 (一折的也有)
    但是很多都是零碼的衣服，包包之類或其他不分尺寸的精品不知道是不是也常常都有這樣折扣?

  7. 看你名牌貨的定義為何
    若是LV等級的,一定有市場,只要有辦法固定拿到貨,會紅 (LV的二手市場一直很熱)
    若是樂天或HappyGo推的等級,大家玩幾次就會厭了,玩爛了,台灣市場不大,大家會馬上跟進,消費劵特賣品便是一例子
    個人意見…..

  8. Hello,
    第一次來,看到這篇來留言一下.
    如果有人想知道他們Gilt Groupe在賣什麼,
    不得其門而入的,
    可以寫信跟我講,主旨請寫明:" 加Gilt Groupe “,
    必須要有效的你/妳可以收到的e-mail Address.

  11. 有道理，还是可以开阔思维。
    不过正如上面很多朋友所说，货源是最大的核心，加上如此巨大的种类。一般人可能没有办法处理而同时提供如此低的折扣。

  13. 此文猶如ballpen 所提的要點這個遊戲中，競爭的核心是奢侈品牌供應商

    資源不是網路本身， 可是 Mr.6 也點出有關高檔電子商務網站幾個成功的

    因素都是值得學習的

    1. Gilt是一個邀請制的封閉社區，必須由現有會員邀請才能進來。

    2. Gilt 的商業模式是一種叫「私下販售」(Private Sales，或稱為

    Sample Sales)的手法，要「加入會員」才能「買」，平常人不能隨便加

    入。若無人推薦，你還是可以填一下你的資料，加入Waiting List。

    3. 受邀加入會員，以後就不必上網站了，準備「收email」即可。Gilt會

    固定在每天中午寄送email介紹今天推出什麼特價品的名牌貨，折價的幅

    度高達「三折」，也就是「70% off」！所以，儘管每個中午Gilt推出新

    貨，給了36小時的時間，不過通常等不到36分鐘就賣光光了。一兩次想

    買卻受挫後，Gilt的顧客個個被訓練出「好習慣」，中午在電腦旁邊等收

    信，一收到email，按進超連結，立刻就得下決定，「買 or 不買？」

    以上招招都是一招斃命的絕招

    最後感謝Gilt 的 VIP cami 可以當介紹者, 聯絡方式如下

    http://blog.sina.com.tw/meteore/

  14. 我覺得有一個地方很值得注意

    1. 長尾理論通常放在大眾市場，但不是在高價商品，他們這樣的做法很特別
    2. 高價的商品在某種情況下，具有炫耀財的成份，沒有人想被知道自己買的高價品原來淪落到低價去了，所以採用秘密而且限量的方式

    我覺得成功因素是上述兩點…

  17. to creat a chic fashion brand by web2.0 is also driveb by face era?
    1. registed in an EUrope company,especially in Italy or Paris.
    2. Made in China or MIT. plus OLED.
    3. enable names on FACEbookERA list as intial 10%(0.01%*1000) benefit shareholder or angel investors as noname did?

    btw,Super sport cars(SSC) might be a better market. 1T revenue in 10 years just in Taiwan, at least US$1T/10year as forcast.

  18. Super sport cars(SSC) might be a better market. 1T revenue in 10 years just in Taiwan, at least US$1T/10year as forcast in China.

  19. Gilt 的確很成功, 我也很喜歡他們的商業模式. 另一個很成功的網站是 ideeli, 模式有點不同, 是向中高級品牌切貨後, 採限時特賣的方式出售. 這個模式我覺得很適合複製到亞洲.

  22. 真是有創意的行銷手法，完全抓到消費者犯賤的心態…

    不過最重要的是，貨源才是最重要的…

    感謝分享，真是讓我又增長知識…

  23. 真是創新的行銷手法
    看完這篇另我相當讚嘆~
    我一直在想有什麼創新的行銷手法
    但…小腦袋還是想不出什麼結果
    早就喪失鬥志
    這下又燃起來了~~感謝大大分享

  26. 我们可以拿到100个意大利品牌的样品和直销品,也许可以在大陆学习GILT的做法,我们在意大利有办公室,也许还可结合一个名品代售网络

  27. 而Vente-Prevee在法國經營許久也才創下7.5億美元的業績，在美國竟只花三年就幾乎追上。

    他们都是一种模式~~这句话不对的。

  28. 很贊，就好比成立一個俱樂部，給人加以強烈的品牌意識，讓人擊破頭腦去爭取！無論什么時候都是挖掘人類想要的東西，而不是身邊能夠要得到的東西，我想這才是任何一個創意類商業模式的精髓吧。

  29. 謝謝MR6的分享,敝人也是Gilt的忠實顧客。看到這個網站的時候,當然覺得這類型的網站,在台灣一定做的起來,只是貨品來源要怎樣克服,是需要商討的部份。其實就像在拍賣買東西,忠實顧客會覺得搶到喜歡的東西,就是賺到便宜,因為看的到的價差很大。

  31. We’re a group of volunteers and starting a new scheme in our community. Your site provided us with valuable info to work on. You have done an impressive job and our whole community will be grateful to you.

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