最近因為NET-MBA網路成功案例分享課程的刺激，我試著從大量的案例歸納再歸納成一些「公式」，但有些現象依然不易理出公式，比如說「病毒影片」，看了好多海外案例，再看了好多亞洲的案例，我只能提出實證似乎有幾種方法能提升病毒影片成功率，但我們仍然很想知道，除了「努力拍攝」外，一般創業家有沒有什麼「公式」可以依循，在各行各業各種產品都能藉病毒影片做出效果？今天看到一篇《紐約時報》在上個月的文章（另一篇見此），讓我仿彿得到了一些，很初步的答案──

這篇文章是關於美國一間兒童醫院「Akron Children’s Hospital」所做的廣告，這些廣告是關於兩個該學校的病人，Sekou和Austin的故事，此廣告在克里夫蘭當地的一些電視台播出，重要的是，也在Arkon兒童醫院的官方網站的首頁最明顯的地方播送。你狐疑，什麼，醫院也在做廣告？是的，美國醫院不但做廣告，而且還愈做愈兇！根據WPP研究，美國的醫院在2008年總共做了12.3億美元的廣告，而七年前只有不到一半$5億美元。

重點是：Akron兒童醫院的「廣告」是拍什麼內容呢？

報導說，以前美國的醫院所做的廣告，往往都在強調裡面的醫生醫術多麼高強，護士多麼為病患著想、志工媽媽又多麼親切又慈祥！有時候，他們又找來一些重症被治癒的病人回來拍廣告，當著攝影鏡頭的面，感謝這家醫院的醫師與護士。文章說，這樣的廣告已經過時了！

他們發現，另外一種廣告則又太注重醫院的規模、醫院的設備，以及他們在科學上的治療成功率，這樣卻又有點失焦，因為對其他人來說，他們聽不懂什麼是什麼，醫院對大眾而言就是在讓人不生病、讓人舒服的地方──

所以，這家Akron兒童醫院就拍了這麼一系列廣告。這些廣告的特色是，它拍這些病人在講話、在閒聊、在過生活，卻沒有指出他們的「結果」。這些影片只拍出目前正在進行的狀況，以及他們的想法、心理狀態，這樣的廣告在美國人眼中覺得很新奇，畢竟美國電影每一個ending都要有個交待，往往是英雄戰勝狗熊，但這些影片雖然沒有交待結果，反而顯得非常「自然」。

Sekou是一個小男童，他得了先天性的鎌刀型貧血症（Sickle cell anemia），這則影片很自然的拍攝Sekou在病床上，和他哥哥Mohammed玩畫畫遊戲，字幕打出「星期一」、「Sekou即將在兩天後接受骨髓移植手術」，然後，「捐贈者將是他的哥哥。」影片隨即結束，讓人心裡留下很大的一塊不知是什麼的東西。

Austin是一個初中生，11個月前被診斷出得了非何杰金氏淋巴瘤(Non-Hodgkin’s Lymphoma)癌症，廣告就拍攝他頂著一頭光滑走在教室旁，打籃球，他說「從醫生告訴我這殘酷事實那一刻起，我就告訴自己我即將打敗它，無論如何。」「我想證明他們都是錯的。」廣告也在這裡終止，讓人在心裡留下一塊不知是什麼的東西。

以上兩則影片，讓我想到台灣這邊走的公益廣告，似乎又是另一種極端。最近電視上流行一些廣告，拍一些可憐的病人，告訴你他的生命還剩不多，要其他人好好活下去，看了好痛心。最近也有些關於虐童或虐嬰的新聞，像感染力一樣，被記者列為首選，每天一直報一直報。這樣的「重感情」的廣告與新聞，第一次看到，心裡有如千刀萬割，第二次看到有如心裡在滴血，第三次呢……第三次根本不敢看！而且在慌忙找轉台器離開之前，還有一點點小生氣，為什麼要拿這種影片來…來…來「嚇」我們？讓我們心情不好，來讓我們一直喊「好可憐」卻還是知道城市角落有這麼樣的事情已經發生，我們為何有義務要時時被提醒這些事情的存在？就算有必要，我看了一次以後，再也不敢看了，所以它的效果是有限的。

這就是Akron兒童醫院的廣告值得思考的地方了，為這些醫院、慈善組織，建議了一條「以素人客戶說生活的廣告影片」，它不強調這些主角有多厲害、多甘心、多有效果、多偉大，也不強調這些主角有多可憐、多需要大家的愛……它，就只是把一段「生活」拍出來而已，沒有終點，沒有結論，甚至好像沒有重點、沒有目的。這段故事，就發生在這間醫院或這個慈善組織裡，你說這些故事很可憐？嗯，病童一定是可憐的，他們會發生什麼事我們還不知道，因為不知道，所以真實。這廣告是在說，當下這間醫院有發生一些事，他是一個好大的個體，他有好多好多人、有好多好多不一樣的故事，這家醫院在我們心裡面就佔了一個很大的空間，以後我們要做什麼，當然就去這間醫院。廣告的目的絕不止是捐款，也包括該公益組織的形象、知名度，還有讓我們更了解它在努力什麼，以後我們是否可加入志工等等，不過他們用這種廣告，我感覺到還有改善的空間，有潛力可以靠其他「更自然」的影片、引起更大的共鳴。

另外還有一點，我懷疑Akron醫院目前不止拍這兩部，之前，至少好像還有另一部Cael小女孩的故事，後來被拿掉，希望不是因為什麼不好的事情……。這也表示，Akron的廣告的拍攝方法，讓它可以像連續劇一樣不斷的拍下去，它不容易看膩，也有找不完的素材（每一位「素人客戶」都是一個新素材）。我今早把所有的影片一口氣看完後，竟然還想再看！

有趣的是，我自己在心裡OS，誰知道這些病人目前狀況如何，等到大家都看了這些片子，也都記住後，過了三個月Arkon醫院或許再來一系列片子表示「以上這些病人已經全部治癒！」這樣的廣告效果，或許更大！

或許這也給網路人一些靈感，我們無論賣什麼，都可以拍我們的「素客」，談談他們的生活，還有他們的一切，沒有什麼目的，沒有終點，反而精彩！最後，我們喜歡這個廠商，是因為它如此的「真實」，真實是打開客戶最容易的窗口，一旦打開了，接下來要塞什麼就悉聽尊便了。