Mr. 6

「摸摸行銷」只需30秒，顧客心中售價立刻拉高50%

上周有一篇報導轉述《Judgment and Decision Making 》期刊的一篇驚奇的研究結果，這份研究，不但為「網拍產業」帶來一個新方向，也幫實體的店家找一個新策略。至少，這些商家再也不會在他們的商品前，放一個「請勿觸摸」的警示牌了！

這個新方向新策略就是──「摸摸行銷」。

這是第一次科學家透過精確研究證實，「觸摸」一個商品，便能大幅增加掏腰包買下它的機率，而且甚至願意「買貴」。

科學家找來了144位志願者，喜好各異，每個實驗者都被贈與10美元當作參加酬勞，然後，將他們分為Ａ組、Ｂ組。

首先是Ａ組，科學家準備了一只很普通的咖啡杯，這只咖啡杯的原價只有3.95美元，是那種大賣場級的爛爛的杯，或許還蠻漂亮的吧，科學家將這只杯子交給Ａ組的實驗者，只讓Ａ組摸了10秒鐘，10秒後，他們在紙上寫出最高出價，若你不想買，你就寫0.01元，想買的就寫高一點才能競到手，科學家也坦白告訴實驗者，這只杯子原價是3.95美元，而且旁邊的書店就有在賣，不必急著一定要在此時買下！

大家默默寫下價錢後，科學家發現，這些摸了杯子10秒鐘的實驗者的平均出價，竟然還有高達2.24美元（原價六折左右）。

接下來，科學家再讓同一批Ａ組成員，看另一只定價4.95美元的杯子，然後把他們帶到電腦前，讓他們透過一個科學家自寫的競標網站來競標，在競價的過程中，大家都可以看到對方的價錢，決定要不要「加碼」去買下它。科學家想盡辦法杜絕這競標網站的心理作用，譬如讓競價會自動的延期，以避免「最後搶價」的不理性狀況，科學家希望，人們提出此杯子在心中真正的價錢。

結果，科學家發現，大家仍願意標到2.44美元，大約是原價的五折左右！

聽起來，這場實驗還ＯＫ而已？畢竟這些學生被找來作實驗，不買，也不好意思吧？不，重點還沒來──

接下來，科學家找來另一批人（Ｂ組），讓他們進入跟剛剛一模一樣的實驗，看著一模一樣的3.95與4.95美元的普通咖啡杯，不過，這次，科學家要求他們比Ａ組多摸三倍的時間，要求學生摸了30秒。

驚人的事情發生了！

剛剛那只3.95美元的杯子，寫在紙上的競價，竟然突然就被提升到了3.07美元，比剛剛只摸10秒的還高了37%。

而剛剛那只4.95美元的杯子，在線上競價的，也突然的被提升到了3.91美元，比剛剛只摸10秒的還高了60%！

扯的是，以上只是平均出價，摸杯子摸了30秒的Ｂ組成員，在明知原售價、同樣杯子在隔壁就可以買到的情況下，七場競價中，竟然有四場（過半）有人出價超過原售價，還有兩場，竟然有人出價出到10美元，想買下這杯子！

當然，我們可看出，此實驗有些盲點。譬如，那10美元是實驗者被「贈與」的，因此他們花錢的心態和平時自掏腰包或許會有一點不同。

不過，這實驗的效力依然不可忽視！之前寫過一篇「別再怕輸，是一生的功課」，提到人們「怕輸、怕失去」的巧妙心態默默的左右了「買不買」的決定，而近代行銷史上最常使用這些「摸摸行銷」，你看3C產品各種五花八門的Mail-in Rebate，還有女人商品各種的試用品。不過，這些行銷人員因為這篇科學報導肯定還要再學一課──「摸摸行銷」不必太久，30秒就夠。

真的需要送一包試用品嗎？

真的得動用Mail-in Rebate嗎？

既然只要30秒，這種「摸摸行銷」還可以重新規畫一下──

第一，打對折跳樓大拍賣，不如摸30秒：少賣幾件，賣貴一點，還是要多賣幾件，賣便宜一點？商品在銷售點(point of sales)作最後的推銷，通常只會打出「便宜」牌，實體店家以打折來促銷，比如打對折（50% OFF）好了，換來多賣幾件，就變成划算。但這場實驗證明了摸30秒，售價提高大約40%~60%，賣量不減，扣除進貨成本和每件原價，有可能比打對折衝業績還要有效。換句話說，與其在收銀台旁邊擺一櫃的便宜小物，不如設置一個「摸摸區」，讓所有排隊的民眾都去摸一摸，手上的東西也會愈來愈多。

第二，網拍跳脫「比價」，或許在面交時多拿幾件「摸一摸」：網拍常常陷入比價的狀態，小店家只能透過和大店不一樣的商品來取勝，若某家店的貨就是沒有人家多，或許可以想辦法透過「面交」，提高「賣更多」的機率。也許商家可推出「買二就面交」，面交時再帶五件去讓妳「摸一摸」，摸完看要不要直接買，說不定可以大幅提升成交機率。

第三，實體的行銷請記得至少「撐」30秒：我們去逛一家店，店員小姐只會在旁邊說，「可以試試，參考看看喔！」然後就走人了。路邊發傳單的朋友也是此狀況。科學家這次教我們一個直接提升業績的絕招：只要一個店員可以像科學家那樣，「強迫」顧客摸30秒，無論是用什麼方法強迫的，用說故事的，講笑話，或半求半拖的，業績都很有可能翻個50%以上！

也讓我們想到，買東西是人類基本動作，它還可以變化的方式實在太多了，網路上什麼功能都能做，最近網拍商競爭激烈，令人很期待2009年的新功能出現！也順帶一提，若有誰認識成功的、默默經營中的網拍業者，賣東西賣到月入百萬以上，或者賣一些特別的商品小有成就者，若有機會，可否毛遂自薦或介紹給我認識呢！謝謝。

13 comments

  1. 我有個想法：在一閣地方開一個店，這店不賣東西，只是讓客戶去試用，試穿，然後和網店結合起來，效果會不會好些？
    或者，開一個店，分兩個部分，一個部分只讓試用試穿，而另一個部分賣東西~

  2. 新聞上已經有報導，有一家店，專門提供網拍業者上架，讓顧客上去look, try, touch, etc. (架子的陳列方式很像是格子趣)。這家店收的就是網拍業者的上架費，來折抵租金，網拍業者只需負擔"一格"的租金，而不用真的租個店面只是為了降低消費者疑慮。

  5. 有一家店, 專門提供消費者免費的試用品, 所以消費者不需花一毛錢就可以"買"走自己想要的東西, 有很多東西雖然是試用品但品質很好(誰會提供品質不好的試用品?)有些價值換算後竟然超過新台幣200~300元以上; 這家店的營運成本該如何打消? 答案就是他們所擺的是用品是收廠商"上架費"的, 其實, 搞行銷的廣告公司應該會很樂於贊助這種"精品店"吧!! 這種營運模式其實早發生在網路及電視媒體 — 向較有錢的"廣告廠商"收費, 而不是向一般的收視大眾收費, 其實大眾已經太習慣這種模式了…
    提供給大家做個參考, 希望大家能從其中找到商機!

  6. 可是，這個實驗只是說明，「摸十秒比摸三十秒更令人願意多花錢買下」，有可能是因為十秒的時間太短，與只看圖片的感覺類似。
    透過實體觸感認知，消費者對於商品的認知與熟悉度會逐漸提昇，降低對商品的疑慮與不信任；這是所謂「摸摸行銷」的原理假設吧～
    如果說實驗設計真的有考慮到「十秒」、「三十秒」、「一分鐘」等不同時間的話，我想這樣Mr. 6的推論應該會更有說服力吧～

    “The strength of this attachment seems to increase with greater physical contact. And one explanation is loss aversion; that is, the longer people have an object, the stronger their attachment and their eagerness to keep it. People become attached and they are willing to pay much more to avoid losing that object", 文章作者之一 Waleed Muhanna 在原稿如此說。（簡譯：接觸時間越長，人們越傾向試著去努力保留該商品。）

  7. 會不會是B組的學生，比較有錢啊！
    或是說，其中B組有人出價比較高，所以，拉高了平均的出價。

    如果，網拍也可以摸，那貨運的生意一定會變好吧!!

    ^^

  9. 2nd FLoor 讲的是日本的格崽屋的销售形式
    客人租一个格崽寄卖、
    主人代为服务

    MR.6所说的也只是在特定的环境下的所谓实验、
    现实生活中的情形还是要DEPENDS的

  10. 呵呵。。。这篇文章很有意思，并且我已经尝试证明了Mr6先生的说法：

    最近因为公司业务拓展的需要，我们在淘宝和易趣上面都开了化妆品的店铺。。。

    刚好这几天是中国的新年时间，很多物流快递公司都从1月19号之后不发货了，这给我们同城交易带来了很多生意：很多朋友直接问可不可以见面交易，因为是礼品年前送人，所以快递可以会耽搁到新年之后。于是我组织了同事分头行动见面交易。。。。

    见面场所设定在大家都比较方便的大超市卖场，大学等比较便利，容易辨识的地方。

    每次见面交易的时候把当天以及前一天晚上联系好的顾客按路线分类，甚至都集中在一个地方。

    前天昨天今天直到刚才写东西的时候，我刚好独立完成了13笔见面交易，今天最累，一共成交了7笔（因为从21号闭店休息）。

    昨天主要约在高校旁，有2单是第一次网上购物，一单是大学生购买的，因为大学生都是4 6一寝室，其中某一个女生消费，那么全寝室都是潜在的客户。我刚好给另一个客户准备了面膜试用，然后就送了几张给该寝室的同学试用，欢迎介绍过来。

    把顾客集中在一起也非常降低成本，今天我都安排在一个大超市旁边，刚好有文档要处理，我就在超市外面的星巴克喝咖啡和打字。有顾客到了，我就出去，给他产品，同时我还会准备一点相关的产品，并且还会厚脸皮说有香水很适合你的味道，竟然有用户现场选购了其他产品，产生了预期外的销售。

    直到忙到刚刚完才回家。我这两天一直在想面交是不是有很大的文章可做，但是还没有更好的头绪，目前这种见面交易的方式比较消耗人力成本，希望Mr6有更好的一些建议和见解，那样我的话，我倒是愿意扮演小白鼠，把面交的成功学试炼到底。。。

    希望能和Mr6有邮件以及其他方式的分享机会。

    （这个项目是一个我公司的关于互联网直销的试点项目）

  11. 以前在鞋店打工時，推薦讓客人試穿，只要讓他多穿一會去體會鞋子，成交的機會就越大;現在看到這篇，講出當時我心裡說不出來的形容詞『摸摸行銷』。

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