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付錢買通部落客,到底是對還是錯?


March 28th, 2007, 目前有 28 則留言,

創立於去年初的PayPerPost(PPP),一開始就是一個備受爭議的網站,有人稱它為「網路惡魔」、說它「污染部落格圈」。PPP的服務就是,它承接了一堆廣告搞「置入型行銷」,出題目給部落客寫,只要部落客照著它的要求寫文、刊登在自己部落格裡,並寄過去經過PPP認可後,PPP會馬上付100美元到幾百美元不等的費用給部落客作為酬謝。據ValueWiki數字,目前已經有1萬5千5百名部落客被這樣的系統給「買通」(PPP將這些人稱為「posties」),其中幾位部落客樂於分享自己寫文賺錢的體驗,譬如Simple Kind of Life部落客,連續六個月幫PPP寫文換來一個周末外洲度假加上全家人的聖誕禮物,另外這邊還有四位部落客在鏡頭前暢談自己被買通的體驗。

雖說部落客寫文章是他的自由,但PPP的做法連許多動不動就喊「freedom」的美國網路人都很不爽,這股火苗不斷沿燒,即使PPP終於在各方壓力下開始規定所有部落客皆必須自我揭露(disclose)自己寫這篇文章是被「買通」的,戰火依然未歇。

正在美國洽公的創市際Jason前天捎了封信給我,介紹了一則精彩的podcast影片,要我一定要看到最後一秒,因為「最後會有非常驚奇的東西」。在這則影片中,美國資深網路人Jason Calacanis訪問了PPP的創辦人Ted Murphy,為了看這個驚奇的東西,我坐定在椅子上,乖乖把一則50分鐘的影片看完。

在解釋到底發生什麼事情之前,容我先說明一下這件事的背景。之前PPP曾辦了一個尋寶過關遊戲(Scavenger Hunt)活動,最後是由一個叫做Julie的參加者獲勝,把「I love HP」幾個大大的字寫在她的額頭上,取得若干報酬。這場活動的意義是在反映PPP的「全民幫忙廣告」的理想,而事實上這種「把字寫在身體上」的廣告方式常在車展、電腦展的美女模特兒身上看到,算是美女與廠商之間的一種兩廂情願的合作模式,但Jason Calacanis顯然不很苟同,曾和其他部落客一起撰文諷刺PPP和這可憐的Julie。

因此,Jason與Ted的面對面訪談,肯定不會是一場順順利利的互褒互捧的對話。果然,原本還算心平氣和的雙方,到了後來,火藥味愈來愈重,但兩人都還是很有風度的,笑咪咪的「對事不對人」,不過,從第47分鐘開始,事情有了變化,Jason再次提起這位額頭上被寫字的Julie的事。

為了避免著作權問題,我只能將他們倆人的談話內容用我自己的語言大略詮釋一下如下:

Jason(J):你難道不覺得,這樣做(在Julie頭上寫HP)是不禮貌的行為嗎?

Ted:不會啊,我覺得沒有什麼問題啊…。

(好,重點來了。)

J:沒問題嗎…唔。啊哈,好,假如我現在送你$100美元,你願意把「Calacanis Cast」也寫在你的額頭上嗎?

T:(有點驚訝) 唔,假如給我1000美元的話,或許我會這樣做…。(顯然是用高價來避開這丟臉的事)

J:那200美元呢?你都給那個女人200美元了,為何自己不敢做?

T:(猶豫) 假如我拿到200美元,可以選擇我要做什麼事的話,我會考慮一下吧 (這也算是PPP的原則,被買通的部落客posties是自主決定的,沒人逼他們)

J:拜託,$200啦!(寫在額頭上)應該還好吧?

T:唔,如果,這是讓我非常非常興奮的事,我就願意。(還在想辦法擺脫Jason糾纏)

J:奇怪,上「Calacanis Cast」難道不是很令人興奮的事情嗎?你之前在自己部落格文章不也透露你很期待與我的相會?

T:呃,我原本只是覺得,來這裡是為了促進雙向的溝通(而不是來這邊被逼寫額頭)…

J:OK,那400美元呢?願不願意?拜託,那個女人都願意為了你和HP犧牲了她的額頭了,你竟然還是不肯?

T:(面有難色) 呃……好吧,假如你願意給我1000元,我願意做,然後把這1000元給那個女人。

J:哈,好。就這樣!我身上只有500元,另外500元我再用PayPal匯給你。

T:(有點掙扎,想要重新聲明狀) 我願意為這些postie (被買通的部落客)做這件(丟臉)的事。(大喘一口氣,然後再強調),到最後,我絕對不會請誰來為我做事情。

J:好 (意思是廢話少說),現在你可以選顏色了,紅、藍、綠、黑,你要哪一個?

T:我……選綠色。

J:(跟攝影機旁邊的助理說) 他要選綠色,你來寫吧!

T:(訝異) 怎麼不是你來寫?

(這時候助理已經把綠色的馬克筆拿到Ted的額頭上,開始下筆了,旁邊七嘴八舌,叫助理字要寫小一點才寫得進去。攝影鏡頭來個大特寫,此時額頭正在被寫字的Ted,眼神顯然非常的尷尬)

T:(試著找話題) 你不覺得不錯嗎?這是公平交易啊!

(十五秒後,「Calacanis Cast」寫完了,攝影鏡頭再拉進到Ted的額頭上)

T:(試著反將一軍) 所以,你(Jason Calacanis)現在也算是PayPerPost的一員了!

J:對,我也是你的客戶了!(攝影鏡頭不斷的盯著Ted的額頭和下面閃爍的眼睛)

最後,這則冗長的50分鐘影片,就停在創業家Ted被畫滿綠色字符的額頭上結束。

我不確定大家看到這裡有何感想。說實話,在看到此影片之前我對PPP也抱著袖手旁觀的態度,覺得它會一條很命苦、很坎坷的創業路,不過,當我看到創業家Ted額頭上被寫字,超級丟臉的畫面,卻還堅持著對鏡頭說,「我的PayPerPost並沒有錯」、「你應該也來試試看」,我的內心其實是激動不已的。Ted來自行銷背景,本身已是個成功的連續創業家,之前曾創過MindComet等六間公司,或許他已經有了一些財務成就,但至今他依然願意為了自己的創業而豁出去做這些丟臉事,直接走進Calacanis攝影棚來面對外界的砲火。先撇開PPP的爭議不說,以創業家個人角度來看,這就是創業家的風骨了。之後Ted也在自己部落格寫了一篇關於這次被寫額頭訪談感想,依然非常有風度。

PPP雖刻意低調,慘的是,整個美國部落格圈對於PPP的指控反倒愈演愈烈。此文前段以「兩方戰火未歇」形容戰局,但真實的狀況其實是「戰火一面倒」。最有影響力的部落客TechCrunch這裡這裡,幾乎每次寫到PayPerPost都沒有好話,直接說「我很希望看到他被關進監牢。」政府與非營利組織如FTCWOMMA也不斷反彈,逼PPP做出調整。PayPerPost的model引起爭議的最主要原因,並不在於它讓部落客賺錢,而是它讓他們賺錢的方式是寫作置入型行銷文章,然後暗自拿錢(也就是不自我揭露,disclose),這件事有它的漏洞在,沒錯,但我以旁觀者的角度,觀察到各方在為PayPerPost加諸各項罪名的各式各樣不太文明的冷潮熱諷,讓我更警覺到文明的下墜。或許這辭可能用得強烈了一點,但我指的是所謂「科技文明」這件事。

PayPerPost身在這個「一日三變、一年千變」的快速變化的科技世界,利用一種叫做「部落格」的表現形式來展現價值的嘗試,或許,它的確有些不太好的暇疵,但畢竟這整件事情全是「新」的,在現代的「科技文明」中,我們已經看到這麼多東西,在去年還是不太對勁的,到今年已經變成主流商品,明年呢誰都不知道會發生何事,因此,在這「科技文明」中,隨隨便便就引經據典來認定一個東西「不文明」,本身就是「不文明」的作為了。我認為部落客不應該這樣拚命的斬釘截鐵的將PPP歸類為「不正確」,甚至「有罪」。天下有太多行之好幾十年「不正確」的事情還繼續存在,比較起來,PayPerPost是不是如此的「不正確」還有待時間考驗,市場自然會決定它的存亡,這樣繼續的攻擊PayPerPost,只會曝露部落客的格局竟然如此不宏觀,如此不尊重其他人自願被科技洪流的影響,說芭樂一點,這可說是「非常不Web 2.0」的作法。

在主力部落客紛紛批鬥中,支持PPP的聲音相對就較為小聲了,這些支持者主要的論調是,就算沒有PPP,也不能保證每個部落客都真的是用一顆晶瑩剔透的心在寫文章,而就算有了PPP,無論酬庸多高,大部份對自製作品有潔癖的寫作者仍舊不會為了賺錢而依題寫文章。這一批人的聲音之所以較小,一方面因為大家忙著創業(賺錢),沒時間寫文;另方面也是對他們而言寫這些文章沒有用處,他們專注在把自己的夢想達成,在地上爬、在額頭上寫字,都要達成夢想,所以在網路上吃點虧沒有什麼關係。

先講清楚我不偏向任何一派,但我認為,關於本文主題,「付錢買通部落客,到底是對還是錯?」,這問題問出來本身就已經不對了,因為它只給了「對」和「錯」兩條路,兩邊都想把對方關進大牢裡;科技是需要時間來嘗試的。在一個科技不斷加速且變動的環境中,我們絕對要保持原來程度的道德價值觀(ethic value),不能讓它下墜,但我們也不該增加「道德複雜度」(ethic complexity)。新的東西一出現,尤其在現在這個部落客可以隨便放砲的年代,往往剛好成為許多寫作者最棒的寫作題材,拚命在這個新玩意兒中間想出一大堆延伸出來的「對」或「錯」的道理,加上許多古人的話,全部串串在一起,自成另一套看似很有道理的道理,但兩方辯到最後,不知道在找尋什麼真理,就像漫畫書常常畫的,大家扭打成一團雲霧,最後是「科技」自己,從那團煙霧中走出來,扭打的人不知道主角已離去,還繼續在雲霧中混仗。最後什麼也沒得到。

而如果以創業家的角度來看,創業更是沒有對與錯的。若以欣賞的角度來看PPP,或許會驚覺它還算是一個蠻有創意的公司,一路走來先以DisclosurePolicy.org方式鼓勵部落客自我揭露(PPP被迫的),另外還開了一個網站RockStartup.com來記下這個飽受砲火的PPP一路的歷程,還有剛剛提到的尋寶活動等等,從這角度來看,PPP還算是一個頗有深度又有持續創意的網站。網路這麼多layer在下面解決複雜的技術,就是為了鋪設一片大平台,讓創意在上面不斷發生,二十年後,道德觀與法律必須跟著高科技發展而作出必要的調整以維持文明的品質,但我們不能忘了要繼續給這些勇於創新的創業家一些機會與時間,而不是直接將它批為「對」或「錯」。


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目前有28則留言

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  1. March 28, 2007 at 9:17 am ·

    這一篇讓我聯想到了Frederic Beigbeder的9.99(在台灣這本書的書名翻成了NT$280),在書裡描述過一個橋段,就是電信公司提供免費的電話服務,但交換的條件就是當你跟別人在通電話的時候,每隔一段時間,話筒裡就會出現一段背景廣告詞。

    我想當部落格越來越普及,真的成為了網路上的一項工具,或媒體的一部份時,到最終它成了我們所有人生活的一部份,而在生活層面上所衍生的所有事物,我想慢慢也會滲透到我們所接觸的任何媒體上吧!

  2. March 28, 2007 at 9:20 am ·

    輕鬆錢(寫字在額頭上)或勞力錢,都是錢,能賺錢就是好方法。
    黑貓白貓,能抓老鼠就是好貓。

    如果不是在上節目中,他應該也不會接受1000元寫字在額頭上的生意吧。

  3. March 28, 2007 at 9:58 am ·

    買通部落客這個”行銷作法”其實已經不是新聞,但目前好像有一個奇妙的情況,就是廠商會買單,但是消費者卻群起撻伐。
    如果要就創業本身而論之,ppp或許不應該被歸類為”錯的”的事業,但是從另外一面來看,部落客收了錢幫廠商做行銷,那原本信任這些部落客的消費者會不會有被欺騙的感覺呢?這種走在欺騙邊緣的行銷方式,總是讓人感覺不太好。
    另外,ppp為自己事業所設定的價值又是什麼呢?只是拿廠商的行銷經費跟部落客分享嗎?那廠商真的能藉此達到行銷目的?這其中有些矛盾其實目前想不透,也看不到結果。
    不過,感謝您的分享!

  4. Frank Wang
    March 28, 2007 at 10:13 am ·

    這就跟國內廣告請藝人或是名人代言是雷同的方法.
    只是個人本來就應該有判斷分析的能力去辨別其中傳達的訊息.

  5. March 28, 2007 at 10:17 am ·

    我感覺不能叫買通吧?就像藝人或名人代言產品一樣,也是利用自己本身高知名度與信賴感來廣告商品。

    只要商品跟廣告不要差距太大,消費者不也是用得很高興?

    如果彎彎在Blog裡推銷全家便當很好吃,我也覺得不能貶低說彎彎被買通,即使她平常私下都吃7-11便當。

  6. March 28, 2007 at 11:21 am ·

    這問題在傳統媒體上也一樣存在,電視新聞每天都報同一家遊樂園的新聞、同一個風水師天天上節目,鳥來伯的店裡永遠只有同一家大手食品廠的產品;翻開報紙雜誌,比較有品的廣編稿會標上個「廣編特輯」,沒品的就直接在文章中隱廣告主之惡揚產品之善…

    我的看法是,廣告就該是廣告,雖然可以各種表現手法,但還是應該誠實揭露。如果擺明了是替廠商宣傳寫好話,那就要告訴讀者這是廣告文。躲躲藏藏的廣告文,讀者就算一時看不出來,遲早也會自己看出來,在網路上更會有別人幫忙踢爆。對寫文章的人來說,賺到一點小錢,要付出的代價(信任的損失)可能會大得不成比例。

  7. March 28, 2007 at 12:31 pm ·

    若沒人願意買單,PPP也玩不下去。一邊願打一邊願挨,他人批評老實講不太站的住腳。不過Calacanis他放著Sequoia EIR正事不做而親自跳下戰場,是怎樣?又沒礙到你紅杉~

  8. March 28, 2007 at 1:02 pm ·

    PPP最大的問題在於是否付費是完全由廣告主決定﹐而且是在文字產生之後。

  9. RW
    March 28, 2007 at 1:15 pm ·

    我認為沒什麼問題. 資本主義的運作原理不就如此?

    我們還不是每天上班去幫別人做事情討生活嗎? 上班的內容也不見得都是真的我100%出自內心想做的….為何沒有人認為去私人企業上班不道德.

  10. March 28, 2007 at 1:34 pm ·

    我很好奇的是,如果部落客寫的是「批評廣告主或產品」的文章,還能通過ppp的審核,拿到美麗如茵的美鈔嗎?

    如果不能,那表示,那100美金買的是部落客的自由,是他「寫什麼題材」、「以什麼立場寫」的自由,這種對價關係,應該是ppp被批評的最大原因:他把一個一個部落格變成廠商的官方網站,或是廣告連結

    當然,部落客仍然有「接受或不接受」的自由,讀者也有「唾棄或不唾棄」部落格被ppp置入的自由;但是,ppp已經把媒體與公關界亙久難解的邪惡爭議,帶進部落格圈,讓部落客「賺錢」的書寫動機,壓倒「自由分享」的初衷

    更嚴重的是,在未承受外界壓力前,ppp的規則是不主動揭露自己拿錢,這就構成一種刻意的欺瞞

    舉例而言,如果我寫這則回應,是因為我拿了「Calacanis Cast」的一百元美金,故意批評ppp,又未公開告知網友;隔天收了ppp兩百美金,又主動幫ppp辯駁,各位是否還會覺得這是一種「個人行為」、「言論自由」?

    遺憾的是,ppp助長的正是這種價值,「為錢而寫,而且最好不要讓別人知道」

    名人代言產品,本身就有爭議,但至少,它讓你知道「那是廣告」(除了少數例外)。傳統媒體的惡習,不見得部落格就該比照辦理

    私以為,部落格書寫最重要的價值是「真誠」與「熱情」,ppp破壞了前者,也讓後者轉為金錢報償的追求

    所以,回歸本文標題的提問,我的答案是「錯」

  11. Sees
    March 28, 2007 at 3:15 pm ·

    DO EVIL跟勇於創新是兩回事,別搞混了,開家公司遊走在道德邊緣賺錢,這可不是什麼令人感動的事情。
    拿錢寫文章,還要給人認可,搞置入性行銷,基本上已經是一種censorship,根本上就違反了blog公開透明的精神。
    本篇文章通篇已經表達出作者支持拿錢寫文的立場,卻在最後硬要說自己沒有立場,未免也太做作,也許我們以後要開始懷疑:「Mr.6這篇歌功頌德的文章是不是拿了誰誰誰的錢之後寫的?畢竟他不反對這種事情嘛。」這樣的懷疑氣氛在blogosphere蔓延,難道是件好事?恩?

  12. March 28, 2007 at 3:48 pm ·

    我並不認為﹐這個有什麼錯誤。對一個Blogger而言﹐如果他願意在自己的文章內寫一篇付費評論﹐那是他自己的自由。只要並不強加觀點給他﹐那就沒有什麼錯誤。

  13. Tank
    March 28, 2007 at 8:00 pm ·

    不管PayPerPost邪不邪惡,國內相當大的3C論壇 Mobile01 許多文章也作置入性行銷阿,常常自己編輯寫稿推首頁!也沒看站上讀者說過什麼重話,這就是共犯結構吧…

  14. Bond
    March 28, 2007 at 8:06 pm ·

    我的想法是:這就是行銷!

    市場會決定「它」的生命期!

  15. March 28, 2007 at 10:02 pm ·

    “傳統”媒體會因為政治/商業利益,而作出不實或偏頗的報導,因此有腦殘媒體/腦殘記者的污名。那麼號稱新媒體/全民媒體/social media的部落格呢?

    利之所驅,腦殘而已 :)

    不過 Ted Murphy 真夠帶種,也有創意。佩服。

  16. March 28, 2007 at 10:28 pm ·

    正面觀點:

    許多有料的post會在增加了金錢報酬之後出現,社會因為這些post,會使得大家更理解廣告主的產品或服務,獲得資訊的成本降低,促進商業活動,產生正的淨收益。(其實就是廣告存在的理由)

    反面觀點:

    這些post來自於平常不會自發性blog的人,所以大家對其信任度也不會高(常發能得到信任的人monetize另有許多途徑),廣告主的種種明示默示造成了post的限制,更強化了大家對這些post的懷疑,既然達不成上述正面效果,自然對社會來說是淨損(廣告主付錢達不到目的)。

    整理一下上面的看法,現存的廣告都受到相關規範的限制,那麼形式上幾乎等同廣告的「付錢讓人寫blog」為何能因為模式創新為由跳脫規範?就算現狀下規範有類推適用的限制,不受限的PPP還是有相同的機率發生道德上缺憾,所以無論是自律或是他律,必須規範才能走上正途。

    Btw, 因報導、評論或其他正當理由使用他人著作具有合理使用空間,以Mr. 6的用法用量來看應無無須擔心觸法。

  17. JurisMania
    March 28, 2007 at 10:49 pm ·

    重點在於部落客收了錢文章,有沒有揭露這是一篇置入性行銷的文章。

    如果沒有,閱讀者可能認為這就是作者自己本身親身見聞體驗該產品之後的真實心得,這部份就會有誤導他人之嫌。不過,廠商之所以願意付錢,重點就是在這個有誤導他人之嫌的空間裡,為自己的產品帶來更多因為誤導而消費的業務量。

    專就這點而言,PPP確實是evil,因為他沒有給予讀者一個知悉”這是廣告”的機會。如果這樣的置入性文章,刻意隱瞞一些產品有瑕疵的事實,隱惡揚善,甚或是誤惡為善,則將來因為產品瑕疵所造成消費者的損害,廠商與該推文的部落客,很難避免連帶負責。

    相對地,如果在置入性行銷文章中,有揭露這是廣告的事實,至少讓閱讀者能夠知悉這是廣告,而自己決定對於這篇文章究竟要放入多少信任程度。市面上的雜誌,或是廣告新聞化的廣告,也都會針對文章或影片,標示出”廣告”,或”廣編製作”等類似的文字,以告知閱聽者,這就是為了避免產生誤導,以及避免讓媒體自己為產品背書。我想,這樣的標示,應該是有強制性的法令課與媒體從事此等標示的義務。

    PPP最好的作法,就是強制部落客要進行標示告知,而不是只是鼓勵或建議標示而已。這樣除了可以大幅排除目前的批評聲浪(或者這些批評聲浪會轉為批評被買通的部落客),也可以善盡一個產業應盡的社會責任。

    我想,或許要等到真正的損害發生時,也就是被誤導的閱讀者因為消費該產品而受到損害時,進而進行司法程序,政府官方才會真正正視這個問題。

    不過,從完全不標示,到鼓勵標示,到自律性的強制標示,直到法定性的強制標示,這一路走來,模糊空間越來越小,誤導因子越來越少,當然,願意付錢的廠商,也會越來越少,因此PPP的生存空間,當然也相對縮小。至於會不會走到這一步,可以拭目以待。

    我個人相信,一定會走到這一步,畢竟,誠實信用與社會責任,不論是何種產業,何種商業活動,應該是放諸四海皆準。當然,不包括違法產業或活動。

  18. A.D.
    March 30, 2007 at 9:34 am ·

    1.自由市場機制會決定一切, 咱們吵破嘴也沒啥意義.
    2. 不能涉及不實廣告(不難), 只要合法一切ok.
    3. 若Fake-ID操作得當, 不見得要以”版主觀點”執行置入性行銷, 誰說來賓真的是來賓, 留言真的是留言?

  19. March 30, 2007 at 3:27 pm ·

    台灣的傳媒生態惡劣至此,從業者的墮落沉淪固然難辭其咎,但也證明「市場自由機制」經常助紂為虐

    就像近年討論企業弊案與公司治理,若缺乏個人自制與群體約束,任何制度很難沒有漏洞

    看來,部落客遲早也必須面對(商業上的)道德議題,ppp就是一個很好的案例

    我很常看Mr.6的部落格,也謝謝他給我們一個思考討論的機會

  20. January 4, 2011 at 9:55 pm ·

    感謝分享~

  21. January 4, 2011 at 10:30 pm ·

    感謝分享喔~

  22. July 22, 2011 at 10:24 pm ·

    Thanks for the great info.

  23. September 6, 2011 at 6:03 pm ·

    I’m also commenting to let you know of the superb discovery my friend’s princess experienced studying your site.

  24. November 16, 2011 at 12:57 pm ·

    Thank you for your thoughtful post!


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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