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數位家庭2.0的「反創新」破解


October 25th, 2006, 目前有 17 則留言,

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互聯網試圖從「書房」走到「客廳」,這條路已經走了至少七年。現在手機都連上網路了,GPS可以上網了,MP3機、數位相機都準備要上網了,但你家客廳買的各項家電,依然和互聯網無緣,自己默默做著自己的工作。 

微軟的比爾蓋茲在台上喊著「多媒體中心」(media center)喊得都嘶啞了,英特爾Intel新總裁去年提出的Viiv平台也在苦戰,大家都跑進來打混仗,電腦廠商HPDell想盡辦把將電腦連到電視、MP3機,另外任天堂Wii索尼PS3微軟Xbox360遊戲機皆藉由孩子佔了電視機而當仁不讓,音響大廠如PioneerPanasonicKenwood則為自己音響加入可連接電腦、電視、機上盒;家用網通大廠更虎視耽耽,如LinksysNetgear都推出新盒子,提供無線音樂分享、影片分享、圖檔分享、遊戲,台灣網通品牌大廠D-Link友訊除了這些打算還把腦筋動到IP Camera上面。 

這是前所未有的「戰國時代」,但這場仗竟還沒有任何廠商明顯的取得客戶的買單,氣極敗壞的硬體廠個個都在找尋能幫他們「接上網路」的殺手級網站,這些都是軟體創業家的機會!看現在這麼多小坪數套房、電視換機潮、電視數位化等多項利多連續下來,還有所謂Web 2.0已吸引這些廠商開始研究的情況之下,台灣的網站創業家應該開始看看有沒有可以幫助自己點子發財的「客廳商機」 

「客廳商機」機會大,但困難度絕遠比我們表面看到還要慘烈得多,各大育成中心與南港園區不知還有多少家軟體公司至今還只能取得極微量訂單,苦力支撐著;另外還有一些媒體公司與意圖玩科技的傳產作出奇怪的結合,如澤峰數位的@TV百業頻道互動電視,和大同的硬體合作推出整套服務。最後各家布局了這麼久、建了這麼多堡壘、鋪了這麼多合作的線路,搞不好還不如各國當地業者如中華電信如程咬金直接登陸上沙灘,透過各方平台運作同步客戶猛力推銷「大電視」(MOD)等等。 

「客廳商機」的這條特別難走的路,絕對是需要某種更「創新」的新應用來幫忙突破,就像當年的iPod+iTunes一夕改變數位音樂混仗。關於像「客廳商機」這種特別難搞卻機會誘人的市場所適合的新思維,可將它稱為「反創新」(reversed innovation)。所謂「反創新」並不是「不創新」也不是「舊瓶新酒」,而是做出一個大膽的假設──由於「人性」與社會間極複雜的規則,人類的未來背後向來皆有一層「成功地圖」,這份地圖是隱藏的,以人類頭腦或任何商業模擬都不足去破解這塊地圖,因此現代科技產業往往崇尚「創新」、需要「創新」,因為只有創新者能藉跳脫現有框架來發現(discover)這條隱藏在背後的「新路」,而最後的成功則是因為創意家無意間擊中走對了這條地圖的路。 

在充份瞭解這一點的情況下,「反創新者」的思維和一般創新者就不同了,「反創新者」會在某部份以大膽嘗試(這是對「未知」的尊重),再加上在某部份以循索定律(降低「未知」的風險),去找到這條新路;這樣的話,刻意將創新的範圍縮小,機會就大很多。 

「客廳商機」背後肯定有張地圖,只是我們都還不知道。台灣的創業家總是充滿了創意,試圖以「超級創新」來擊中;以立朗科技永洋科技兩間公司為例,立朗科技的團隊開發了一套很有意思的「壓力發電」的無線開關技術,不需電池、不需牽電源線,就可以用開關來遙控身邊幾億種電源;他們申請了許多專利,若有任何創意獎項也肯定理所當然的得獎人。不過,由於這項產品相較之下較為冷門,加上他們有其他GPS的產品線與研發能量,面對「客廳商機」這一塊,他們只淺淺的觸碰到然後又要「分心」去做生物晶片、Zigbee。而股價曾在興櫃上風光不已的永洋科技,面對「客廳商機」這一塊,打算同時和歐洲的數位音樂儲存盒與日本的高階無線影像電鈴合作,火力分散,雖然都是好有創意的產品,但也都是研擬發想中的不成熟計畫,火力分散,風險不低。 

想起之前拜訪過的雲義科技,團隊很優秀,資金充裕,研發能量也足,以文字辯識、影像辯識一起兜成一個智慧型的安防軟體、三合一的「監控」解決方案,但由於是三個不太相關的產品,好像把胎兒胎教音樂CD、小孩的習步器、小學生看的百科全書,全放在同一個盒子裡,拿去給剛懷孕的新父母兜售,無論是研發還是行銷的火力都因此而分散了,信任感降低,要打入競爭如「客廳」一樣激烈並長期不信任本土軟體廠的企業應用軟體市場,或許會比較辛苦一點。 

事實上,急著玩「客廳商機」的本土廠商,常有這樣的傾向貪心的佈局思維。事實上,家用的商品這麼多元化,能組成的組合,實在多得不計其數。創投看案子,一看到創業家手上尚未有任何一項產品熱賣,但卻已經開始說他「什麼都要做」,並使上所有最新的terminologypre nWiMAX、藍牙、Zigbee,通通都含在產品裡,通常這就是創業失敗的前兆,也讓創投不想繼續研究下去。 

「反創新」的思維很適合來破解「客廳商機」,在慢慢「發現」背後的人性地圖的過程,一定要將火力集中在「相加」。什麼意思呢?若以產品的創新度來估計產品的成功機會,一間新創公司手下所研發所有「客廳商品」的風險總合,一定要「相加」而不能「相乘」;假設所有沒看過的功能的成功機會都只有10%,千萬別做一個一定要整套都買單才會成功的total solution,不然就落到得靠10%的相乘再相乘,最後的成功機率只剩不到0.1%。反之,假如針對一樣核心產品,做出多種的變化性,可以插在機上盒、可以放在個人電腦、可以與其他任何可能起來的東西產生互容,只要一樣小小的產品,就霸佔了一個大機會。 

客廳,絕對會是未來最大的潛力市場,它和筆記型電腦這種特殊應用不同的地方是,使用者跨年齡層,有潛力突然爆增三倍,出貨量可直逼手機,而且目前來看單價更高(一台液晶電視高達四萬照樣猛換機)。而且Web 2.0風潮再起,看到GoogleYahoo!News Corp敢砸大錢買公司,其他各家硬體廠商都開始對自己的產品思考相關的應用,這些人可能是趨勢之風帶給台灣的Web 2.0創業家的現成的伙伴。「客廳商機」儘管看得霧煞煞、迷濛濛,卻值得網站創業家仔細的好好給再它看一眼。 

圖片來源 


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目前有17則留言

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  1. October 25, 2006 at 9:17 am ·

    抵制客廳商機的人,往往都是媒體通路業者。如果消費者太過容易取得多樣化來源的內容,通路商(例有線電視、出租業者)的既得利益空間將被壓縮。

    有線電視不願意數位化的原因是,現在每個月收費500~600很穩定,一旦數位化就得面臨讓消費者自行選擇頻道package或 pay per view,收入按估計平均將會減低至三成左右。在這種前提下,電視頻道數位化帶來的不是商機而是毀滅。這也就難怪台灣的數位電視無論NCC怎樣邀請各大有線電視業者喝咖啡,都始終無法有個確切的進程。

  2. October 25, 2006 at 11:47 am ·

    在客廳部份,Apple也有個陽謀iTV,跟以往保密到家甚至不惜與報馬仔對簿公堂的行徑不同,這應是他們第一次公開宣佈之後才要出的產品。

    如果iPod算是成功在隨身裝置地圖上行走的話,iTV其實也有些機會。iPod之所以成功,表面上是iPod-iTunes-iTS(store)的trio locked up消費者,但背後從買下一個音樂軟體開始(忘記名字,兩家皆未證實,但昭然若揭),也經營了數年之久(從比較不顯眼的Mac族群開始),才獲得市場重視(大概在Windows版iTunes, iTS上線左右)。現在iTV顯然沒有只從Mac端起步(及失敗)的本錢,一開始就應會支援雙平台,不過地圖還是有在摸索的,iTV的remote control只有六個鍵,而且從去年開始就與每一台新發表的Mac一起出貨,界面使用Front row(大icon、字形,可以直接轉到TV),也是每一台新發表的Mac隨機附贈,這就是創新者市場的鋪路(這兩年Mac OS使用者轉換Windows比例低,效果類似封閉測試)。還有一個對使用者比較不好的(但是對Apple比較好),就是利用iTS打下的市佔基礎橫跨隨身裝置到客廳,今年稍早iTS加入影片(目前影片最少但單片下載率極高),而且解析度提升到VGA水準就是明證。

    回來看看其他廠商在大廠夾擊之下的生存機會,也許得在音樂、影片、相片跟DVD之外想出其他大眾化的應用,然後跟大廠策略聯盟,加入生態系雨露均霑(或共同承擔風險)。

    另外在有線電視部份,我覺得他們也不會錯過這個競技場,他們想的應該是在基本月費之上再收premium的費用(premium channels, VOD, etc.),就像當初Webs-TV從150吃到飽變成有PPV跟不同用戶等級一般,一般會員(150)權益是不斷縮減。他們唯一不願做的,大概是花錢升級雙向HFC,不過現在STB等裝置也不見得要使用這個網路連線,xDSL、未來的Wi-Max應該都足堪重任。

  3. jehuen
    October 25, 2006 at 12:43 pm ·

    昨天聽到TiVo台灣公司TGC總經理介紹TiVo。TiVo保留很多可在「客廳商機」發揮的功能,全部都開放的話就像台電腦無所不能,但是目前還是先針對客廳電視最主流的需求 – 「看第四台」推廣TiVo。

    希望先能滿足消費者「更容易看第四台」開始,慢慢朝向數位家庭方向發展。

    我覺得就像遊戲機的策略一樣,先從滿足單一需求來佔據客廳一角,才有機會發展全方位的功能。

  4. October 25, 2006 at 6:18 pm ·

    未來20年內,還有充足的時間待在客廳的人,會不會只剩下戰後嬰兒潮? 而六,七,八年級生都得在外奔走,好供養他們? 若真的是這樣, 我得好好想想爸媽的客廳裡還容的下什麼. 而我,可能在捷運車廂裡才有時間看電視吧?

  5. October 25, 2006 at 7:57 pm ·

      未來的視訊會存在頻道混合ondemand的方式,因為人類有被動的惰性,按上下鈕+音量比起主動選取還要省事的多。
      什麼時侯會需要主動選取呢?看A片,看新的DVD,看某位老師推薦個股…或者想看昨天的黑社會美眉…這時才有可能需要主動選取->這就有些長尾了…因為節目太多。

  6. October 26, 2006 at 10:20 am ·
  7. May 21, 2007 at 3:37 pm ·

    在高科技商場上呼風喚雨的各大廠, 為何在客廳戰場上吃不開? 三年多前小弟我注意到這個現象, 只是當初沒想到現在的情況還是一樣.

    我認為本文所提到的”創新&反創新”, “成功地圖”等, 只是學院派式的解析, 並不是問題的根本所在. 以設計上來說, 要滿足單一個人不難(ex. 手機, 隨身聽), 然而要改變一個人的生活模式(ex. 通勤, 休閒/居家生活等) 卻不簡單. 留聲機與電話的發明, 讓以前所做不到的事可以做到. 而近十幾年來, 甚至近幾年來的科技創新, 速度上的進步遠大於事物”本質上”的改變. 創新已不在是重點, 重點在於能夠運用這些創新的場合上.

    為什麼高科技廠商在”客廳商機”上吃不開? 很簡單, 因為他們只想著”轉型”而非變形. 所謂轉型(不論是否逼不得已), 說穿了也不過就是延續過去的核心技術/能量罷了. 他們只不過換個包裝, 眼看過去廝殺的戰場已是紅海, 舊酒裝新瓶般地想從書桌換到客廳來碰碰運氣. 廠商可以為了大型主機/通訊網路等開發新的技術來滿足客戶, 但並沒有以相同的能量來去分析與了解消費者在客廳中的生活以及所需.

    手上拿著遙控器坐在客廳, 不論是用紅外線或是藍牙傳輸, 抑或是WIFI, 對使用者來說有差別嘛? 扭開電視, 訊號來源是來自Youtube或是cable, 對影音內容會有差異嘛? 對於科技廠商, 這些技術/規格, 都是每天努力的工作內容. 但對於消費者而言, 那只是一個背景工具, 一點意義都沒有.

    如果廠商們真的在意客廳商機, 請從頭開始思考. 創造出人們所需要的, 而非換湯不換藥地用碰運氣的方式來轉型. 舉例來說, 消費者不需要知道藍光/DVD之間的差異; 他們需要的是在可負擔的預算內, 以最清楚的方式來呈現他們想要的內容.

    當年音樂CD規格的制定, SONY方面提出”一張CD的容量, 得能完整收錄貝多芬第九號交響曲”. 這種思維, 才是”客廳商機”中真正勝出的關鍵所在.

  8. June 21, 2011 at 1:33 pm ·

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Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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