訂閱更多好文章,請按「讚」(Like):

Old Spice香水的「鏡子行銷」,你也可以學學看


July 15th, 2010, 目前有 19 則留言,

[youtube]So5yDtITswY[/youtube]

最近美國有一個叫做「Old Spice」的男性香水,是寶鹼旗下的子品牌之一,正在透過YouTube進行一場別開生面的網路行銷活動,和其他YouTube行銷不同的是,它是採「片海戰術」,每一則影片平均20秒,三天之內就推出100則影片!現在已經證明是大成功,最多觀賞次數的幾部影片已經都在20萬觀賞人次左右,以今天來看,這個頻道在今天站上今日全球最多觀看次數的寶座,也是本周第35多觀賞次數,如果繼續下去,可能很快就會變成全YouTube上面最大的頻道之一!

瞬間的事!

令人好奇,這些20秒、20秒的影片,都在拍什麼?

是怎樣的「廣告片」?

原來,此香水品牌是先開了一個叫「Old Spice」的twitter微網誌帳號,但,在這段期間,他請大家問他們「問題」,有一個人(就是畫面上的強壯黑人),會針對這些問題,錄一段影片「回應」。聽起來很像是以前的德薇小姐和更以前的漢堡王大雞人的翻版,但前者是很炫的「自動留言」,而這次的這位黑人帥哥,則完全沒有技術在裡面,他只是站在同一個浴室的佈景面前,針對網路上的訊息,錄一段20秒的「回覆」,所以,每一則影片的標題都是由「Re:」開頭,告訴你他正在回覆哪一位的留言。

就這樣,他一天回了幾十則,每一則只要錄20秒!

你說,奇怪,這不是男性香水嗎?幹嘛找來一個男的,在浴室露出大塊大塊的肌肉,講話非常有禮貌,溫溫吞吞的,感覺上又非常機智幽默,而且話不完全說完,每次都讓人覺得他還說得不夠,根本就是在吸引女性觀眾嘛!果然,已經有好幾位女性網友忍不住公開在網路上與「他」對話,而他也真的一一回覆,回覆的對象幾乎都是女性網友,也呼應了這個香水這次宣傳的策略,它的slogan是「我就是那個,你的男人應該聞起來像的男人」(I’m the man your man could smell like),這就是設計者巧妙的地方--

從頭到尾,沒看到這個黑人在「聞」任何東西,但它的場景,每次都在同一個浴室,以及他只穿上衣的情況,感覺就是剛剛洗完澡的模樣,而這個香水就是給人家洗完澡去塗的。可以想像,女性對這個黑人的印象一定非常深刻!一定會去買這瓶香水,回來給他的男人使用,而大部份的男性,平常反正也沒有在買這種東西的習慣,看到有一瓶被買來擺在家裡,就會比畫一下這個黑人的樣子,可能正是在浴室的「鏡子」前,然後他的女朋友就會看到,覺得好帥喔!就和這位黑人一樣帥,兩個人都很高興……。

我們稱它為「鏡子行銷」(mirror marketing ),一方面表示這些20秒的微影片看起來都是在浴室的鏡子前就可以自拍完成的、這麼簡單的。另外,它每一則影片都是在「回覆」網友,也就是說,他們是利用已經在網路上的話題直接像「鏡子」一樣的回覆回去,大量的回覆,大量的創造buzz,完全不用想題材,至少那位網友與他的粉絲都會想看一看。只要你愈去仔細想想寶鹼的這場行銷活動,愈會想去讚嘆,這麼簡單的行銷手法,竟然巧妙的設了一個從沒有人想過的局,難怪CNET專家甚至以「示範了未來的新廣告模式!」來形容這場行銷活動。

再深度分析一下,這系列「Old Spice Man」廣告教我們的幾點如下:

一、以「回覆」的方式,一開始可以猛吃名人豆腐藉機竄紅:這傢伙,一開始就是以影片來回覆網路上的一些話題,也就是說,當還沒有任何網友知道他的存在時,他可以先跑去先針對網路上的「明星」,他們所寫的文字,針對這些文字先「回覆」。他先選了網路小白臉「Kevin Rose」,針對Kevin說最近感冒,就回了一段「他從來不太感冒」的回覆;這樣幾則以後,你發現,開始有人轉寄這些影片,然後很快就有人試著也提出自己的問題,有一位女士就嚅嚅的在網路上詢問,這位黑人是單身嗎?可以交往嗎?然後這傢伙就抓住這個訊息,再錄一段很有創意的回應,此回應又帶來網路上好多驚喜「哇!他回應了耶!」又被傳出去,如此不斷的重覆著,短短幾天,想不爆紅都很難!

二、它是完全不必外包做程式、不必請設計師的「DIY行銷」:由於這樣回覆模式,本來就是搭著網路上的回應去走的,因此,它不需要任何的技術、程式,所以,對於想要完全以行銷部內部的資源去DIY進行的行銷人員來說,可以說是非常輕鬆簡單的行銷手法!就算你不用YouTube,也可以將這個概念,運用到其他的平台上,譬如在facebook也不斷的「回應」某些網友的留言,或者「錄音」來回覆……。全部都不必寫半行的程式、不需要外包給設計師完成任何畫面!

三、此法可為一個「頻道」(尤其是facebook粉絲專頁)當開路先鋒、累積粉絲:這樣的行銷方式,可以讓它一開始爆紅之後,還可以繼續經營這個「頻道」,慢慢的吸引更多、更多人來看,直到大家對此人已經疲乏!沒關係!這時候,廠商再想辦法利用已經積過來的人,來做其他事情。目前這個頻道已經快速累積了近10萬個訂閱用戶,想想,這個方法如果拿來為一個粉絲專頁來衝粉絲的人數?一開始大家只是訂閱來看這個人下一次的回覆是針對誰?等到大家膩了,也已經被轉寄千百次了,我們也知道,影片是facebook上面最容易被轉寄的內容物,這個粉絲專頁在初期應該可以擴散,快得有如神助!

可貴的是,對於像寶鹼這麼大的公司,你可以從他們的行銷官網、甚至這位黑人之前所為寶鹼錄製的正式廣告影片,都可以看出它的行銷預算之大!不是其他二三級廠商可以比擬的,但,他們竟然在這麼多炫麗的行銷之下,做了這個黑人的系列影片,而你可以想像,這近200則的影片的成本,可能只佔整個行銷活動預算的「1%」,卻獨撐了這檔活動「99.99%」的成就

武俠小說好像讀過,厲害的招式就是像鏡子一樣,敵人做什麼,將它的武功「彈」回去就好。在網路上喊一個東西,可以迴音撩繞,這麼簡單的「鏡子行銷」,幾天內打出幾百則「迴音」,像這樣的「鏡子行銷」,還有哪些創意可以想呢?

亞洲這邊可不可以也推一個「鏡子行銷」呢?

[youtube]s5KIYhXa_8E[/youtube]

[youtube]P7fJaMxHw14[/youtube]

[youtube]d39XO_AULbE[/youtube]


.

目前有19則留言

Page 1 of 1
  1. July 15, 2010 at 9:46 am ·

    圍著一條浴巾的黑人?

    看起來就跟男姓看bikini女郎是一樣意思,
    國外果然是兩性平權的社會。

  2. Steven
    July 15, 2010 at 10:34 am ·

    提醒~
    1. Old Spice 不是香水品牌, 是除體臭的個人衛生用品品牌
    2. 這個網路行銷活動是在他們一系列電視廣告推出爆紅後 (Cannes Lion 2010廣告獎贏家之一) 的延續.

  3. July 15, 2010 at 11:32 am ·

    很棒的行銷

  4. July 15, 2010 at 11:51 am ·

    嗯……乍看是很隱喻的行銷
    因為說實在不能明顯直接看出在銷售什麼
    但是這就是他的厲害之處吧

  5. July 15, 2010 at 12:25 pm ·

    不錯的行銷模式~值的台灣的廠商學習~
    http://minmaxeric.pixnet.net/blog

  6. antony615
    July 15, 2010 at 1:51 pm ·

    浴室看起來像是合成上去的背景..那男的應該是在綠幕前拍的..

  7. July 15, 2010 at 2:14 pm ·

    從這篇文章來看, 似乎導向至”行銷至上”的概念,
    也就是不論是利用Youtube,facebook, 只要能衝高粉絲數,
    就代表”是成功的網站”?
    “技術”,”程式”,甚至”網站”可有可無?
    似乎有點失焦了…..
    畢竟,網路創業家最終目的就是希望能自創網站,打到sweet spot, 成為明日之星….
    如今, 似乎只要做好”行銷”或”廣告”就代表一切….

  8. July 15, 2010 at 2:33 pm ·

    “這個方法如果拿來為一個粉絲專頁來衝粉絲的人數?”

    的確,是有可能因此衝高粉絲數量的,

    但是熱潮一過後,當初因為好玩進來的人,
    同樣會因為無趣而退出,
    就像被糖漿吸引來的螞蟻,
    在糖漿吸完後就會自動退散,

    如果要將粉絲數量用在其他行銷活動,也可以
    不過對於粉絲來說,只是另類的垃圾性行銷
    因為當初本來就不是因為對於產品有興趣而進來的,
    而是對”黑人”有興趣!?

    製造話題不難,但是如何將話題導引到對於消費者有實質價值的事物上,
    就需要一番學問了。

  9. July 15, 2010 at 4:25 pm ·

    亞洲人可能比較害羞這種鏡子行銷 如果是用美女之類的搞不好效果更好

  10. mac
    July 15, 2010 at 5:38 pm ·

    有創意.,…改天錄一個video comment給 mr.6

  11. July 15, 2010 at 5:44 pm ·

    行銷的價值,可能並不會只專注在某一個點。
    而是在整個規劃的流程與結果…..

    當然,某個點的效果可能很重要,但整體的成效才是企劃目標之所在。

    最後,你可能解決了某個關鍵點的問題以後,整體的成效才會出來…..^^

  12. July 15, 2010 at 7:25 pm ·

    yes

  13. July 16, 2010 at 12:11 am ·

    蠻不錯的行銷方式, 特別是在用影片回覆的方式~

    http://www.maxwell.net.tw

  14. Tabby
    July 16, 2010 at 2:17 pm ·

    沒搞懂產品內容
    沒抓住國內人生活用品導向
    只一謂的談行銷行銷行銷

    失敗

    從前的 Mr6 不見了

  15. July 16, 2010 at 4:13 pm ·

    哈哈,膽子有多大。
    我對Mr6,也有一點點小的怨言,我也感覺這幾次的文章和點子看著有一些乏味。新意的東西在變少。

  16. fishopen77
    July 18, 2010 at 1:23 am ·

    如果你有看過Old spice之前的廣告的話,你就會很明確的知道它們的廣告向來都是找很man的人來拍,營造那種很man的形象,然後手中拿著他們的產品彷彿就像是在說「用了Old spice你就會man」一樣,同時也從之前針對男性的口號「Be a man ,man 」到最近的「Small like man,man.」

    在這個活動之前其實這個黑人有拍了四段廣告(就是場景一直變換的那幾部),裡面都是針對女性(或男性)用類似比較的方式去凸顯他跟他們的男人之間有甚麼不同,利用大量的暗喻(一大堆令人遐想的雙關語)和刻意的裸露營造誇張的性感和很man的氛圍然後不斷地透露出”想要你的男人和我一樣man?趕快用old spice”的語意。不過大家其實都知道這樣的手法最後被影響的都會是男性,不管是另一半的渴望或者是因為被廣告中的黑人挑起了比較的心態,又或者真的是想要變成那樣man的人,最後的中鏢的目標族群都十分的精準…

    然後最新的廣告就有點像是造神運動,因為前一個廣告捧了一個很多人都夢寐以求的對象(就像是偶像!),所以接下來就順勢利用twitter和youtube拉近顧客之間的距離…

    我是不知道用了這個牌子的東西會不會聞起來更像個男人,但是只能說他們對於人心中的夢想及渴望真的抓得很準,這系列的廣告真的算是十分精心。

  17. joy
    July 19, 2010 at 3:39 pm ·

    很有创意的行销方式

  18. July 19, 2010 at 6:59 pm ·

    怎有點像是某聊天網站的聊天前影片, 先看一段在決定..
    量大的話也是挺恐怖的!!

  19. Carina
    May 2, 2012 at 11:35 am ·

    这个牌子女性能用吗?


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

歡迎加入粉絲團