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Amazon被記者踢爆口碑行銷不公?談口碑行銷與網友評價的黑暗面


December 24th, 2008, 目前有 6 則留言,

舊金山的金門大學有一個教行銷學的女教授Michal Ann Strahilevitz,最近經常出現在各個關於行銷的新聞裡,是個值得注意的新角色,她講的其他東西目前還沒看到什麼意思,但我從她的名字循線找到周末一篇關於「線上購物評比」的有趣報導,報導是在討論「線上評論」對現代產品的影響力。

現在許多購物網站開始提供「留言」服務,無論是賣3C產品,還是出租一棟房子,甚至學校招生……在這些「商品」的旁邊,馬上就有一堆網友的留言,這些留言,對產品的銷售好或壞,產生絕對影響,這篇文章說,今天在網路上買東西的人們已經將這些人的話,擺在重要的位子,認為它們「比廣告還可信」,只要是網路上搜得到的「網友評價」,大家都會拿來參考,即使他們是「路人甲」、「小花」、「小明」,也都會拿來參考,算他們一票!

你說,聰明的消費者,難道不會稍微有權重比較一下嗎?

不,消費者碰到價錢很聰明,但,碰到網友留言,簡直就變成了笨蛋。這點大家應該都已經知道了,但不知道到底這「笨」有笨得多深呢?這篇文章告訴我們,它嚴重得多深,而且,至今還是「無解」──

首先,報導先引出Amazon,全球最大商城Amazon在1995年開站沒多久就導入了評價機制,今天,Amazon對外均宣稱,他們很注重使用者評價,所以為它設下高門檻,評論者分階級制,重度評論者被給予較高的能見度,不讓任何網友在上面「平起平坐」。不過,這點已經被一個前任華盛頓郵報專欄作家寫信去抗議,認為Amazon的這些評價機制根本沒用!因為它還是「匿名」的,就算有分高低,他永遠不必負責,所以隨今天心情好壞,甚至被「買通」也不知?

就在幾周前,Amazon想抓住不景氣的購物季,玩了一招,號稱從站內的「重度評論者」中遴選出六位,讓他們組成一個「好康偵探團」,幫忙其他使用者在龐大的Amazon幾萬個商品中,找到這個月消費季最「便宜」的好康折價品,也就是說,Amazon不是自己「挑選」出來給大家,而是讓「獨立評論者」自己找來便宜的商品!聽起來是美意十足,也很公平,不料,竟被這篇文章引用紐約時報記者的話來「踢爆」Amazon這公平背後不為人知的一面,他說,這六個人真的是公平的嗎?亂講!他們被Amazon請到西雅圖去「面試」,然後收到好些「免費商品」……,而且被面試的人可能不只六位,有幾位他們不知道,這些人都是Amazon內部資料庫顯示最常留言、評論的人,試想,Amazon讓這些「免費商品」的廠商碰到這些「人」,對廠商來說,有多龐大的價值在後面,而這些人畢竟還是人,回家以後,他們往後對這些產品的評價是否會被影響呢?至少,在今年消費季他們所推薦的產品,是否有些會出自於這些免費的商家呢?

然後,報導還提到相當成功的網站服務「PowerReviews」,這間公司擁有很多評論者,和通路商合作,為通路商進貨的產品作評價系統,據這篇報導,一個購物網站導入後馬上讓評價提升2.5倍,目前PowerReviews已經有550個客戶,但,它真的公平嗎?報導提到,PowerReviews的方式是讓評價盡量真實,只有少於4%會被砍掉。到底是哪種評論會被砍掉呢?報導說,譬如,有人寫到這間商店的另一家競爭者賣比較便宜,就會被砍掉!也就是說,PowerReviews雖然讓供應商在那邊罵來罵去,但是會幫他們直接客戶「通路商」篩掉一些不利於他們的評價!另外,他們還說,有人寫到「產品很好但服務很差」,也會被砍掉,因為「和產品本身沒有關係」……,我就完全聽不懂,感覺上只是PowerReviews自己在行銷自己的服務。

看了這篇報導,會有一種感覺:這些訊息,其實都表示目前在線上四處都是的「網友評價」,在現今的網路上,還是一團亂,沒有控制。而這商店似乎自己幫自己催眠,這些評價雖然亂七八糟,但有時對自己還是很好?報導甚至還有一句說,評價的「拼錯字」不會被殺掉,因為拼錯字,就代表這絕對不是行銷人員寫的──我們彷彿看到一群天真無邪的通路商,在那邊想像自己的評價系統真的有多好,通路商已經開始喜歡導入這些,他們深信幫助消費者賣得更好,有的通路商透過消費者評價,才知道某個產品有暇疵,趕緊通知全國分店下架!所以,通路商會繼續的導入這些使用者評價平台。

這篇報導引用很多人的話,有了這樣磅礡的開頭,最後卻竟沒有一個結論。但,眼尖的人,會感覺到這篇報導已經講了答案──

所謂「口碑行銷」,大家都想得太難了!

在網路上,那只是另一種形式的文案而已!

這文案,要裝作自己是留言者,潛入各家商店,好好的留個他們一把!身為產品的製造商、批發商或經銷商,現在,管理這些龐大的、四處都是的「評論」,就會是「機會」了。當大家都導入,卻還是無法制止「假」的,但其實不難,因為,你也可以做一個假的回去。

我們會看到一個所謂的「口碑行銷」的一個重心會出現。大家原本是教怎麼設計一些活動,促使使用者寫好的評論,以及對壞的評論「危機處理」?關起門來後,真正的行銷大學問,就是怎麼大量的、有效率的、低成本的,製造這些大量的「口碑行銷」。

這會是比下廣告、辦活動、公關稿……同樣的重要,甚至更重要的一門學問。

噓……別說這是的。至少,行銷人員掌握了線上世界最真實的一面


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目前有6則留言

Page 1 of 1
  1. evoCog
    December 24, 2008 at 11:01 am ·

    在網路上面操作群眾口碑效應,這是相當有趣的研究課題.之後可以在多深入研究.在跟大家分享.

  2. 丹尼爾
    December 24, 2008 at 2:34 pm ·

    呵呵, 這種假的評價訊息在幾年前的前公司已經 “玩” 過了, 其實效果有限啦, 現在買方已經被訓練的有點聰明了, 並不像想像的那麼笨. 多半也都能識破哪些是假訊息.

  3. December 24, 2008 at 7:17 pm ·

    找到跟每個人相似的人的留言或評價就假不了了,但是會留言或評價的本來就是少數,少數就會有誤差,所以更厲害的方式是不用有留言或評價的人就能影響消費習慣。

  4. REX
    December 25, 2008 at 10:51 am ·

    從事口碑行銷多年了,敝公司的商業模式也是以累積消費者口碑為核心,拜讀這篇文章之後,有一些不一樣的想法想提出來分享。

    口碑是否真實,是否公平,對創造消費者信任上是相當重要的,但在創造一個商品的流行趨勢卻未必。

    我這麼說並不是並不是代表行銷人可以為口碑行銷以假留言、假消息、假評論欺騙消費者,而是消費行為中本來就有許多不理性的部分,雖然許多消費者都不自覺,不過多年來的消費者分析發現,雖然消費者有參考商品評論的習慣,但真正促使他們購物的動力大多不是這些評論的內容,而是在看到這些評論之後的社會網絡行為,例如:他們會挑選這些下評論者中,跟自己需求比較相近的人做進一步的交換意見或是轉而跟實體朋友討論。所謂的評論只是他們了解商品的第一步,是一個契機,但並不意味購物行行為的產生。

    我認為,創造口碑只是口碑行銷中相當入門的第一步,這步相當重要但也不難。真正難的是之後如何維持口碑,一直到這個商品成為一個流行趨勢。

    一個負責的口碑網站有必要管控口碑的真實性,但是大家都很清楚,怎麼管控也不會只留下100%的真實口碑,因為有許多時候消費者連自己是否發出了真實評論也不是很確認。

    如果,只談論如何創造口碑的話,我想是把口碑行銷想得太容易了。而消費者並沒有文中所述的”那麼笨”,他們有許多判斷是否接納網路評論的標準是無法以邏輯歸納的,不是靠遊走在真假口碑之間,或是把評論當成是一種新的廣告文案就可以蒙混過關。

    職業病,話多了點,有興趣的話,可以一起研究喔。

  5. December 26, 2008 at 10:32 am ·

    這篇真的是太中肯了!現在的部落客寫手體驗也是口碑行銷的一部份,前陣子還掀起了一波是不是該誠實告知讀者是接受邀稿的,行銷人真的是很壞啊!!哈哈


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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