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「一句話行銷」的神奇力量


December 19th, 2008, 目前有 33 則留言,

最近美國輿論對一本書的爭議特多,這本書剛於兩個月前出版,書名取得好,叫「Buy-ology」,不確定台灣這邊將由誰代理出版?這本書作者叫Martin Lindstrom,曾幫麥當勞、寶鹼、雀巢、微軟等大公司作行銷顧問,他在書中想探討的是,為何人們看到一些東西,竟會產生購買的衝動?

尤其當人們看到「一句話」,甚至是一句原本不是拿來行銷的話,竟然會勾動心裡深處的某一機制,讓他對自己立刻下了「買你」、「愛你」、「提拔你」的指令

而這本書之所以引起爭議的原因是,作者在書中提出一個「一句話」的超強案例,他找來32位吸煙者作實驗,結果竟發現,煙商廣告下面的「吸煙有害人體健康」的一句話,不但不會嚇阻他們,反而還讓這些吸煙者煙癮大發!作者的立論是有腦波(fMRI)的實驗的根據,當這32位吸煙者看到「吸煙有害健康」,不知為何,腦中的「nucleus accumbens」部位竟然動了起來,這部位是掌管上癮物的,他還用了另一種檢測儀器SST看腦內電波每一毫秒的變化,結果也是一樣。

結果,好幾位讀者不敢置信,認為「怎麼可能?」於是紛紛寫信到《紐約時報》去,包括真正在醫院的醫生,還有布朗大學的副教授!有些專欄作家也在專欄裡嚴辭批評這本書,不過,他們愈批評,我愈想來買一本來瞧瞧,看到底寫了哪些東西,讓這些人這麼不爽,講一些非常不是重點的結論(譬如他們說,吸煙廣告是給非吸煙者看的,廢話,這個誰都知道,但你若沒看這本書,你會知道原來「吸煙有害健康」真的會讓人直接誘發抽煙的衝動嗎?注意,直接誘發喔)

目前我是認為,這些人抱怨得愈多,愈透露出人類的愚蠢與對自己控制自己大腦的過份自信,也讓我們知道「一句話」的可怕潛力。一句話行銷的精髓,就是在你不知道、不敢置信的情況下,推翻所有理性思考,把你整個人的心臟給揪住了!

這本書的作者Martin Lindstrom是個行銷鬼才,在12歲就開了一間廣告公司,他這項計畫進行了三年,耗掉100萬美元以上的經費,這本書研究了為何80年代明明百事可樂應該是被選擇的一邊,某種情感卻讓消費者傾向可口可樂,這傢伙顯然深愛著腦波檢測,他也預測在未來,所有的行銷研究包括問卷調查、焦點團體等等,都會被腦波所取代。我最喜歡他的一點是,他說太多事情是群眾「以為」是這樣,其實他們的大腦卻是另外一個方向,他會盡所有力量去揪出這些事,將他們寫在書裡。

所以,現在我們應該學的是,如何找到那些神奇的「一句話行銷」?

保證有效,會讓對方立即一「聽」鍾情

譬如,一個創業家要賣自己的點子給客戶,不是靠打廣告,而是靠「電梯演說」,抓緊和客戶偶然遭遇的那20秒,從一樓陪他搭電梯到九樓,除了早安與必要的沉默外,就這麼一句話,直直「刺」入他的心。就算是行銷人員也已經學會「一句話行銷」的重要,以前陳列式廣告可以花大錢畫畫,現在關鍵字廣告就是給你一句話,只有20字,「一句話」就要引他入室!

「一句話行銷」該如何設計?最近還有兩名美國學者, 在《Journal of Consumer Research》期刊發表一份有趣研究,這份研究無法取得完整檔案,在這篇文章中只有淺淺的做了一個結論,但已經很有意思了──

這兩位學者研究了以下四種「一句話行銷」:

第一種,先講名字,再講好處。譬如「潘婷洗髮乳,讓您的頭髮發出迷人的光采」。

第二種,提到沒有此名字所失去的好處。譬如,「如果沒有威猛先生,他們就沒辦法把管路線給清乾淨。」

第三種,先講好處,再講名字。譬如「想讓自己口氣清香?請吃青箭口香糖。」

第四種,提到沒有此名字所得到的壞處,譬如「如果不注射流行感冒疫苗,恐怕你會常常生病感冒。」

從這四種「一句話行銷」,去觀察他們所帶來的影響,每一個產品,都適合在不一樣的方式下進行,結果他們發現了兩個「癥結」,這兩個癥結將決定到底這一句話行銷有沒有效果:

癥結一:受眾是否馬上會找到任何敗因(disabling condition)?也就是說,當你看到「請讓自己口氣清香,請吃青箭口香糖」,是否有可能突然想到,不對,吃口香糖的時候常常吃到最後還是沒辦法讓自己的嘴巴的味道完全消去,口氣清香也只是暫時而已。

癥結二:受眾是否馬上找到另一個產品或方法(alternative causes)可以達到一樣的效果?譬如,「如果沒有威猛先生,就沒辦法把管路線給清乾淨」,結果他突然想到,上次管線通乾淨其實只要拿水沖一沖再加上拿鐵鎚敲敲管線就通了,這樣就解決了。

這兩位科學家研究過後,很有把握的說,就是這兩個癥結,決定了你的「一句話行銷」是成功或不成功!當然,成功的行銷,只是對方「認同」,這個認同是否會產生購買的動作,甚至只是一個點擊的動作,甚至只是一個記在腦子裡的動作,恐怕都不能保證。然而只要「讓對方相信」,或許也就是打開對方心扉的重要的第一步,就算無法達到像「吸煙有害健康」這麼神奇到令人無法置信的指令,至少也算是很不錯的開門磚了?

到底怎樣的一句話,最能吸引人?會是接下來大家都可以來學學來研究的大秘密。有錢的,可快趁AC Neilsen帶來NeuroFocus趕快找他們幫忙,其他人就從這些報告與書本中多多學一學,2009年來了,我們人人都多了「一句話」,隨身帶在身上,比什麼武器都厲害。


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目前有33則留言

Page 1 of 1
  1. 原子能
    December 19, 2008 at 10:02 am ·

    請勿對此篇文回應留言.

  2. 介子
    December 19, 2008 at 10:07 am ·

    結果竟發現,煙商廣告下面的「吸煙有害人體健康」的一句話,不但不會嚇阻他們,反而還讓這些吸煙者煙癮大發!

    本身有吸煙的習慣
    看到廣告都只看到那張圖片
    那一句警語根本就看不到
    是否就沒用了呢?

  3. 三樓
    December 19, 2008 at 10:15 am ·

    原子能是白癡

  4. December 19, 2008 at 10:18 am ·

    我看在未來, 廣告或行銷公司可以和醫院合作, 新的文案產生之後, 先找受試者到醫院來測試, 用MRI掃瞄腦波, 看看哪一個文案對受試者的影響最大, 然後才投資那個文案在接下來之後的實體運用.

    不過這也有隱憂…如果在未來, 人都要口味越來越重的廣告才能激起購買慾, 那到最後, 口味會重到什麼地步呢? 如果口味重到違反倫理或法律, 那是否就是廣告滅亡的一天呢?

  5. 原子能
    December 19, 2008 at 10:42 am ·

    其實行銷,廣告 並不是口味越來越重.而是行銷,廣告的多元化,舊的行銷手法不一定沒效果.或效較差,而新的手法也不一定效果較好.對於行銷,廣告給人的影響是很廣泛的.民族特性,性別,廣告的時機.情境,年齡等等都會有所差異
    而這篇文章讓人反思.在這什麼都快的時代如何用最少的成本(比如時間),達到最高的效應,最終目標當然是一句話影響全世界.而且已經有不少人做到.

  6. 路人甲
    December 19, 2008 at 10:43 am ·

    煙商廣告下面的「吸煙有害人體健康」的一句話,不但不會嚇阻他們,反而還讓這些吸煙者煙癮大發!

    我覺得人類原本就有反叛的因子,越是禁止的東西,就越有興趣!

    會激發這些吸煙者煙癮大發,也許是觸動了鐵齒的心態!

  7. December 19, 2008 at 11:28 am ·

    和18岁以下莫入产生的效果是一样的

  8. Ballpen
    December 19, 2008 at 1:01 pm ·

    没有Mr.6,你会思考什么?

  9. 丹尼爾
    December 19, 2008 at 2:52 pm ·

    感謝, 一篇很好參考資料與分析

  10. December 19, 2008 at 3:21 pm ·

    谢谢分享,学习中

  11. December 19, 2008 at 3:51 pm ·

    我覺得若訴諸於只要一句話就成功
    那片刻的情境也很重要啊!

    最近看一本書提到一個真實但很好笑的實驗
    請女生站在橋對面,等待男生走過來
    假裝要做問卷調查 來親近他
    同時在最後留下她的電話號碼
    看有多少男人會回電來聊天

    同樣的女生 站在危橋對面 和站在平凡的橋對面的結果
    前者的人回電的機率大大提高!

    實驗結論是 男人在危急時 對陌生異性萌生好感與好奇心的機率大增

    所以,我想你說那一句話時,最好是站在壞掉的電梯裡 比較有效
    呵呵呵

  12. December 19, 2008 at 6:36 pm ·

    有意思的一句話行銷
    非常實用
    謝謝分享

  13. Jay
    December 19, 2008 at 10:42 pm ·

    對於已經有煙癮的人來說,不知道已經買了幾包煙了。看到『吸菸有害健康』時已經直接制約成吸菸的感覺了,因為這句話只會出現在香煙的包裝上。所以這個結果是合理的。

  14. December 20, 2008 at 1:09 am ·

    Jay 的回應很值得重視,這實驗到底有無倒因為果將有截然不同的推論。

    還是感謝Mr. 6討論這麼有趣的實驗。

    不過原子能提到的人口地理區隔,在網路世界已經越來越弱,facebook很多案例都顯示無差,要找尋其他方式。

  15. December 20, 2008 at 3:58 pm ·

    就像禁書越禁越多人想看

    生活‧佳 x NiceHouse 》 http://blog.roodo.com/nicelife
    建築與生活密不可分,在建築業磨鍊與學習的同時,深信好幸福由好宅開始,希望大家都可以買到一個可以幸福的好房子!!!

  16. Alberto
    December 20, 2008 at 5:10 pm ·

    我以為,「吸菸有害健康」這句話就跟菸商在雜誌裡的猛男廣告一樣。高明到有點下流。雖然這句話不是菸商印的,但相信我,菸商知道這句話對他們的正面幫助。

    之前,我對於菸商廣告用個牙齒潔白,陽光帥氣的model當作廣告人物相當不以為然。大家都知道,
    如果我們想要擁有如同model一樣潔白健康的笑容,最好不要吸菸。因為香菸會導致牙齒變色。
    如果我們想要擁有model那種身體健康肌肉線條優美的形象,最好不要抽菸,因為吸菸會降低血紅素的溶氧量,降低你的心肺功能。
    如果我們想要擁有model身邊那種女伴,最好不要抽菸。因為大多數的女人不喜歡吸菸者的口氣,長期暴露在二手菸的環境下也會導致膚質變差。
    這時候的我認為菸商做這種廣告腦袋真是壞掉了。

    但是如果你跟我一樣會拿國家地理頻道練習聽力,你可能會注意到以下現象:非洲羚羊看見掠食者的靠近,”成年羚羊”所做的第一件事,不是拔腿就跑,而是高高的跳躍。這種行為乍看之下很愚蠢,因為高高的跳躍等於把起跑權給了對方,讓對方可以搶先起跑,這對他們來說一點好處也沒有。

    但是從演化生物學的角度來看動物行為,如果獵物可以跟掠食者可以有一套行為語言來告訴掠食者「我頭好壯壯,想抓我?你省省吧你」這樣對雙方面都有好處,可以節省下互相追逐的時間,羚羊可以多點時間求偶交配吃草,掠食者也可以省下寶貴的體力來策劃另一次有效著追補,顯然的,這套肢體語言不可能是踢兩下後腳如此簡單,因為其他老弱殘兵也會發現到,原來看到獅子靠近踢兩下後腳他就會放棄。接著獅子會了解到,原來踢兩下後腳的羚羊也不一定難抓。所以這跨物種的套肢體語言不會成立。但是,如果動作改成高高跳起,意思就是再說:「我跑的很快,即使讓你起跑我還是逃的掉,省省吧你。」因為這動作有起跑的劣勢,所以比起踢後腳對獅子來說更加有說服力(不是獅子真的會想那麼多,而是因為這個動作只有強壯迅速的羚羊有資格做,所以獅子經由經驗法則歸納出膽敢這樣做的羚羊的確有比較難抓)。

    再看看非洲藍尾雀,其光鮮亮麗的尾巴可達身長的兩倍,顏色有相當鮮豔,很容易成為天敵的目標。但是雌性卻偏好尾巴長而顏色鮮豔的雄性,原因無他,如果這雄性可以帶著趙麼招搖又會阻礙行動的尾巴活到現在,我相信他一定有其他過人之處否則早就成為白骨一堆了。

    如果真有人很耐心的看到這邊,我猜他可以完全明瞭「吸菸有害健康」這句話為什麼會讓某些人煙癮大發。
    討論信箱:Albertomailbox@gmail.com

  17. December 20, 2008 at 9:51 pm ·

    我覺得是那句話觸動了人的劣根性以及好奇心
    例如:
    1. 車禍現場總是一堆人圍觀,路過的人總是想轉頭看一下
    2. 標示”內有惡犬”,人卻總是想知道到底是怎樣的惡犬
    3. 跟你說膽子小不要看的東西總是吸引一堆人看
    …等等一堆例子都是

  18. December 20, 2008 at 11:10 pm ·

    很不錯的文章
    我也耐心看完了Alberto的文章^^

  19. December 21, 2008 at 3:41 am ·

    完了Alberto的文章,更感到滿足

  20. 爽歪歪
    December 21, 2008 at 6:21 am ·

    [爽歪歪]的行銷 成就了哇哈哈集團

    [人類因有夢想而偉大] 成就了幾個組織領導,但也造就了成千上萬的傳銷難民..

    YES WE CAN…BUT NOW WE CAN? DO WHAT? JUST ‘慘!慘!慘!慘!慘!’

    2009 eboss即將在潛伏中出發 :-) 祝大家牛年發發發

  21. perry
    December 21, 2008 at 8:52 am ·

    看到原子能和三樓的留言,
    以及我看到第一篇留言有點不爽的感覺,
    這或許就是「吸煙有害健康」為何讓人有吸煙衝動的原因之一。

  22. December 21, 2008 at 10:29 am ·

    我很喜歡這一篇,也很喜歡OL魔女提到的真實實驗,以及其他的討論。

    像戒菸廣告,我在泰國曾看到他們的戒菸宣導海報,不像台灣只有一兩句話帶過,而是用影像的手法,一一指出吸煙對身體各部位之傷害。圖片相當不美觀,而且有些噁心。不只如此,部分的「噁心」圖片也會印製在香煙包裝上。看完此篇文章不禁令人好奇,如此的作法有沒有達到戒菸的效果。不過我想,應該會比一兩句標語來的有警示作用。

  23. December 21, 2008 at 1:04 pm ·

    ”吸煙有害健康“,因為過分的”注意力“,導致了受眾的”感觀疲勞。
    而之所以會促進吸煙,可能的原因在於“吸煙”在前形成了潛意識的刺激。

    如是吧,只是猜想。
    這也是一句話的威力。

  24. 風車
    December 21, 2008 at 10:33 pm ·

    人類自身的複雜性遠遠超過其他所有的動物,這個看法大家應該沒有分歧?從亞當、夏娃對上帝特別指名善惡果不能碰,他們倆卻對它產生”特別”莫名的興趣,以致經過兩顆心、兩個七孔、四隻手的幾次掙扎後,還是決定暫時不對上帝沒有”特別”提到的那些果實發生興趣,而獨鍾於那顆上帝指明不能碰的善惡果。

    聽說人類因為飲食發胖的大多數人不是真正因為肚子餓了想吃東西,絕大部分是嘴巴想吃造成苦果。我們當然會發現亞當、夏娃不是因為肚子餓了動了念頭吃善惡果充飢,而極可能是因為嘴巴想吃。至於那是否為嘴饞的單純因素,或者帶有”挑戰權威”的潛意識故意?

    基於人類總是帶有不安於室的不安定靈魂,我覺得會刻意去挑戰”警語”的人很多,尤其那些外表總是讓人覺得悶悶的好男好女,因為他們的潛意識除了將奮勇挑戰權威,還肩負打破束縛的使命。

    一個敢於為自己而活、勇於負責的人則不然。

  25. Thomas
    December 22, 2008 at 9:50 am ·

    同意21樓的說法~
    第一篇就教人不要回應~

    一看到火大,大家就卯起來想要回應~
    真的是驗證了Mr.6舉的例子~

  26. December 22, 2008 at 1:10 pm ·

    看來我也要開始為自己想一句話來行銷自己. 科

  27. December 22, 2008 at 7:24 pm ·

    鑽石恆久遠,一顆永流傳。

  28. jlouis
    December 23, 2008 at 11:26 am ·

    我覺得
    Alberto的文章與小時候
    長輩教的,如果你怕狗,不要看到時跑,要把他當沒看到過去
    這是在比”氣勢”
    愛吸煙的人看到「吸菸有害健康」,會想”我身體健康得很”
    或是”我才不會那麼倒楣”
    就會卯起來抽

  29. December 23, 2008 at 11:29 pm ·

    惡魔的臉孔…天使的身材………..

  30. Webberl
    December 24, 2008 at 1:06 pm ·

    我對 OL魔女 提到的試驗有些話要說。雖然說這個試驗看起來提供了對男性的心態一個特別的解剖,但我覺得這個實驗並不很客觀。主要是因為實驗的步驟和內容。

    這個實驗要求這些男性過了那座橋,那位女性的實驗者才會靠近這些被實驗者。但是因為橋本身對被實驗者有一定的要求,這讓這個實驗多了一個變數。試想,為什麼這些被試驗者會想通過這座橋?可能的原因為:一,他們本身就需要過橋,或是,二,他們是為了那位女實驗者才過橋的。

    假設因為第一點而過橋的人數相當,當過橋需要一定程度的勇氣和技巧的時候,為了第二點而過橋的男性便會減少。但是可以預測的是,大部分因為第二點而過橋被實驗者,本身就已經下定決心要接近那位實驗者。再者因為他們會保持著’已經付出,怎麼可以不回收’的心態,他們打電話給那位實驗者的機率就會高。

    相對來說,如果橋本身是安全的,而過橋者並不需要付出太多的情況下,那些只想看看那位實驗者,甚至聽聽她的聲音,的人便會大量的增加。在這情況下,為了第二點而過橋的人並沒有像第一種情況的人所擁有的決心,所以他們打電話給實驗者的機率便會相對的小很多。可以說,很多人便是缺乏勇氣所以才不會打電話給實驗者。

    這個實驗被批評的一點,便是因為沒有針對於這點而研究過橋難度跟過橋人數的關聯性。如果得到的數字證明了沒有過橋的人數相當,那這實驗的結果便是可取的。反之,如果過橋難度跟過橋人數為反比,那這個實驗的結果便是不客觀,而不可取得。所以說這個驗的結論:當危急時,男性對陌生異性萌生好感與好奇心的機率大增,並不是絕對的。

  31. October 14, 2009 at 7:15 pm ·

    個人認為 “吸煙” 的那個廣告.
    是因為對癮君子而言. “吸煙” 這二個字已經形成了所謂的心錨效應.
    甚至只要有人提到煙這個字, 都一樣會對癮君子形成制約效應.
    這算是一種潛意識作用.

  32. May 27, 2011 at 11:51 am ·

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  33. fiona林
    September 6, 2016 at 9:32 am ·

    這篇文章讓我學到很多,我個人覺得該從這些內容學到什麼,自己該改變什ㄇ,而不是去討論這些話是不是真的吸引吸菸者,因為真的菸癮是不會因這句話或圖片改變自己,模糊了重點


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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