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行銷新概念DFI:別急著說你有多好,愈晚說,愈擾亂消費者選擇


September 30th, 2013, 目前有 1 則留言,

行銷,有時候就是在教育使用者此商品「有多好」,但這也是有「時機」(timing)的。

兩年前曾有一篇研究刊在《Journal of Consumer Research》學術期刊,竟然發現,行銷人員最好不要急著講「此商品有多好」,儘量延遲到「後面」再講,效果好很多

他們將它稱為Delayed Favorable Information,我們就簡稱「DFI」好了,或簡翻「延遲廣告」,這和傳統的行銷觀念大相逕庭,傳統的行銷觀念是說,當你取得消費者的注意後,接下來應該儘快的、大量的、想辦法用各種方法的來告訴消費者,你的商品「有多好」

但這篇研究說,應該反過來才對。行銷人員最重要的責任,除了想一想要怎麼催促使用者,也要抓對「時機」,在最佳時機「出手」告訴消費者「這是好東西」讓消費者動心。

學者表示,消費者選購商品,基本上會在心裡面經歷「兩大步驟」:

第一步,他先刪除「差很多」的商品,只將目光放在最後幾個他心中的「過關商品」。

第二步,在這最後的競爭激烈、長得差不多的幾個商品中,選出一個最後他要買的商品。

這第一步與第二步可能要花幾天,也有可能在短短的十秒鐘搞定。大部份的行銷人員,都選在第一步就釋出消息,這才是廣告的精神,不是嗎?讓它能保證被選入最後選項,讓消費者記得它的重點,但,學者說,於是,往往在第二步,所有商品都「沒力了」,都交給「通路」去處理了,行銷人員功成身退了!沒有什麼新的好消息出來了!以致第二步,消費者往往無法收到廣告的功效。

若,將好消息延遲到第二步呢?

尤其是已經在消費者心中有一定份量的品牌,在打了十年的廣告之後,更應該將好消息延遲到第二步,火力放在後面。

有趣的是,研究指出,DFI之所以有效果的背後秘密原因,原來是因為DFI最後的「資訊一擊」,讓消費者亂了自己原本設定的前後順序。換句話說,神奇的DFI不只是亂了它商品本身和其他競品的前後關係,還亂掉了消費者心中原本設定「價錢最重要,其次容量、再其次顏色……」的前後順序,讓他最後會聽你的資訊,然後買下!

問題是,行銷人員的「權限」往往沒有到「最後一步」。

可能是企業部門的編制,可能是通路的限制。

行銷人員可以想一想,如果有機會讓你使出「最後一擊」,你會想讓消費者看到什麼東西?

行銷的美麗不在那些複雜的策略或設計,而在那一瞬間,讓那些該聽到的人,聽到了最動人的聲音。

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讓小編能學到至少100招,帶回去。

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(圖片來源:burlingtoncrosstraining.com)


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目前有1則留言

Page 1 of 1
  1. February 20, 2014 at 11:17 pm ·

    第一步與第二步的確是大多人選擇一項商品的模式,這樣的刪去法就是因為市面上太多相同或類似的商品!

    而文章中提到不要一次說商品有多好,確實是個不錯的方法,我認為說3分保留7分很重要,但是那7分部是一種固定的格式,不是一定要在哪個時間點才亮出來這種機械式襲銷方法,而是在你觀察到客戶動心或產生化學校應的時候放出來的終極大絕招,一次打死客戶的抗拒點!

    這句話真的說得很棒:「行銷的美麗不在那些複雜的策略或設計,而在那一瞬間,讓那些該聽到的人,聽到了最動人的聲音。」

    老闆不放權限給行銷人是因為老闆害怕出況狀,老闆希望統一,不過這同時也限制了很多化學效應的產生,有時候也是有那麼一點點可惜吧!!


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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