訂閱更多好文章,請按「讚」(Like):

Comot串聯關鍵購物流程,未竟的長尾夢


March 30th, 2007, 目前有 16 則留言,

在美國發展得最成功的台灣創業家之一王耀庭曾告訴我,一間初創公司在幾位創辦人以外,第一個該找的員工不是會計,不是人事經理,也不是業務副總,而是「總機小姐」。創業維艱,大家在多破舊的公寓辦公沒人知道,只要總機小姐聲音夠甜美,陌生客戶來電,都會留下美好的印象,因此她的角色舉足輕重。同樣的道理,對一個「購物網站」來說,最重要的就是它的「購物」端,無論前面做了什麼,最重要的還是把客戶帶到購物車,然後checkout,這一段可說是每個購物網站的命脈所在。

奇怪的是,這,也是尤其常被小型購物網站給忽略的一塊。美國曾經有一間公司叫「Comot」,試著將所有小網站的checkout系統連在一起,讓小店可以一同做資料設計、一同做upsell、自動做成bundle、一同做點數卡,一同研究任何有趣的pattern。筆者寫其他人公司這麼久,從來沒寫過自己,現在是時候了;自己開過幾個網站,但「Comot」是我在美國唯一真的註冊的公司,那是四年前的事,卯盡了全力搞這個,當時還沒聽過長尾理論,也仍未有所謂Web 2.0,我的想法也很簡單,集小眾之力,來與大網站抗衡。我認為,由於這一塊直接影響到每個購物網站的買賣動作,抓住這段,幫小店做出成績,不愁無法抽成。然而後來因故關站。

購物網站從1994年就出現了,是互聯網世界最元老的始祖子產業之一,但它的checkout系統,卻是此類網站所有部份之中變化最少的,今天或許它長得不太一樣,炫了一點,多了PayPalGoogle Checkout,但在基本後台方面與執行模式卻從來沒變過,當中尤其以合作與串聯最為缺乏。我們看到各式各樣的「開店計畫」如網勁科技SohoMall提供了容易操作的開店平台,另外再加上多種「夥伴計畫」(affiliate program)在拉人來網站買東西,並提供Web service的各種API,但等到消費者真的開始輸入資料、準備出錢購買的那一段過程中,卻沒有任何的串聯計畫。這段checkout的過程,小購物網站根本不注重,大部份隨便採用免費或低價的購物車軟體osCommerceBakeSaleCRE LoadedZen CartStartershop等,這裡有一整串的清單,總共170個不同的購物車與checkout流程供君任選,而PayPal唯一的好處只是使用同一帳號,介面醜得要死,省了成本,卻沒幫這些購物網站帶來規模訂單。大家各自努力的結果,據這裡提到的數據,目前購物車的「平均轉換率」(Conversion Rate,即每百人拜訪者之中有多少人真的完成購買)大約只有在40%左右而已,換而言之有高達六成的使用者明明開始加東西到購物車了,卻從未完成購買動作(這叫shopping cart abandonment)。以整個網站而言,這篇文章更引述了Fireclick數字,除了原本就做郵購的廠商還有6.1%的轉換率、禮品店有3.9%轉換率,剩下其他種類的購物網站平均轉換率只有2.3%。往好處想,這表示小型購物網站可以進步的空間還很多,將轉換率增加一倍並非不可能的事,一旦做到,馬上成為新寵。而這些小網站也是有老師可以學功夫的,據這邊Clickz資料顯示,2005年Amazon的轉換率為12.8%,其他大站如ProFlowers為11.8%,有的如QVC更高達16.3%,比較一下,這些大站的轉換率竟都是小站平均的3~5倍以上。這些大型購物網站這麼厲害,是因為它們擅於log所有資料並做資料挖礦(data mining),對每一個按鈕的位置都很注意、每多出一公分的滑鼠動線都要檢驗,只要能提升百分之一的轉換率,它們就會樂不可支。小網站若資源不足無法單獨努力,中間有沒有串聯的機會?

ElasticPath列出幾個購物者半途而廢的原因,包括「送貨日期交待不清」、「總金額沒有顯示」、「太貴」、「太慢」、「太多資訊要填」、「要先申請會員」、「有的停在頁面不動」、「覺得這個頁面要輸入信用卡資訊有點怪怪的」,所以ElasticPath提供了一套Ajax shopping cart,幾乎在一頁就完成了填表,試圖藉提升刷卡的流程而升高轉換率。事實上早2005年紐約時報就已經刊出了服裝品牌GAP.com新製作的Ajax購物頁面,據說GAP為了安裝這個頁面還索性將整個網站整個關站三個星期,美國的青少年購物網站TJ-MAXX則是用另一派技術Flash來製作同樣道理的「一頁checkout」,這個case還被當年的Macromedia拿來四處當宣傳看板。這些AJAX、Flash的購物車或許點亮了大站GAP的未來前途,但仍然無法改變小網站必須單打獨鬥的問題。而現在台灣最賺錢的、專攻女性產品的購物網站Payeasy據說更有妙招,索性把整個「購物車」的概念都刻意沖淡,因為Payeasy發現,女性購物皆為衝動型,看到就買,所以要讓她們盡量衝著那些299、399元的東西作單筆消費,如果還讓她們選到購物車,慢慢逛,慢慢算,等到加起來一看總金額,說不定就不買了。

最近看到一本數位人出版的《超想仿傚的網店50間》,裡面有蠻多中大型購物網站案例,我自己分別去看,發現這些有一定規模的購物網站果然對checkout流程各有各的特色處理,比如Worth1000賣的是虛擬商品,所以它鼓勵會員先買一批點數,再從點數扣除;MetroPhoto則在門市部買卡片,一張100元;專賣鑽石的Blue Nile不會有衝動性購買,購物車的設計也就大不同;另外美國還有AnthropologieMyStrandseLuxury,日本還有FelissimoRakuten樂天,法國還有Colette.fr,台灣這邊也有寵物主義辛西亞小舖潔西卡部屋諸似繪社JoyWayHerpa等。當然大陸方面的當當卓越的特殊金物流做法也沒能錯過。我們可看到,除了YesAsia.com需要經過12個頁面才能checkout是明顯的沒做好功課之外,其他幾十個各國專業的購物網站,在購物車與checkout這段都是非常的投注,這時候,倘若在回去看那些開店賺錢的小商家,長長的尾巴,顯得特別的靜寂與孤單。

做購物車、購物平台的軟體廠,知道購物網站的創業家肯定需要這一塊,因為它是最重要的一環,往往也是離商家自己本業最遠、最照顧不到的一環。但目前這些工具只一套一套的賣,並未將大家的力量整合在一起。當年看到的商機,現在竟依然存在,刻意保留模糊、未說明白,有興趣大家再一起討論。


.

目前有16則留言

Page 1 of 1
  1. laoyang
    March 30, 2007 at 11:17 am ·

    这个话题很好,确实有必要探讨。

    只是自己没有研究。

  2. March 30, 2007 at 12:31 pm ·

    對於文章第一段, 當然各種公司屬性不同,
    不過以自身經驗的建議是,
    創業的團隊, 不論工程師老闆PM, 每個都應該親自當客服
    盡量避免只是找個總機小姐當傳話
    通常客戶會因為你能及時幫他解決問題而留下好印象, 更勝過對甜美的聲音留下的印象

    而且客戶更喜歡跟工程師聊天…
    即使工程師回答些他聽不懂的術語,
    什麼 proxy, gateway, protocol .. 啦…客戶也會聽得高興
    因為認為這是專業的人在回覆他

    不過我看到的這個點好像跟本文主旨不是太相關.. :P

  3. March 31, 2007 at 12:38 am ·

    趕快動手做吧!大家一起實作Web 2.0比較有伴。

    真想知道comot收掉的原因,下次見面再找你聊。

  4. jack
    April 1, 2007 at 3:55 am ·

    不知道Mr.6大大之前成立的公司Comot是類似anow一樣的網路商城網站嗎??
    http://www.anow.com.tw/mall_index.php?M=17

  5. April 1, 2007 at 6:31 am ·

    謝謝Cjin的分享…原來客戶最想見到的是能解決問題的工程師而不是光有一付甜美嗓音的總機小姐..

    Jack: Comot不是一個商務網站..當時我們想到的切入點是做購物網站都使用的工具, 但那時候多年前我們不懂得用現在的這種widget東東, 只用了inline的frame;主要提供的價值是那隻在中央計算的引擎…nChild改天聊~

  6. April 1, 2007 at 9:27 am ·

    突然發現自己的重要性 ^^

  7. tori
    April 2, 2007 at 2:39 pm ·

    這篇文章寫得真好
    很有參考價值
    感謝

  8. April 2, 2007 at 10:34 pm ·

    結帳流程縮短確實非常重要,過去架過幾個osCommerce,總感覺要4個click才完成購物,確實會有很大影響,尤其有一堆資料要填。我想多數人填到一半,就會想晚點在買。所以結帳頁面的設計,遠比版面設計來得重要。

  9. Williams
    April 7, 2007 at 9:57 pm ·

    除了購物流程服務(這是伺服端的整合),不知道有沒有人在構想「統一帳號」(這是客戶端的整合)?許多人應該有的經驗,有時候瀏覽到一個網站,為了一個小服務就必須註冊甚至作授權驗證,十分麻煩。如果有個集中管理的帳號服務就省事多了,不是嗎?--想想你在夜市試吃試穿還要出示身分寫同意書,那多麻煩。

  10. Yo
    September 11, 2007 at 11:03 pm ·

    統一帳號微軟多年前已經構思過了,但好像是因為大家都不太信任由微軟來保管資料所以最終作罷。

  11. BB
    August 5, 2009 at 6:58 pm ·

    很棒的分享,這篇文章很有料!!! 是實實在在的經驗
    :D

  12. August 20, 2009 at 2:15 pm ·

    贴很老。货很干,实实在在的分享

  13. June 6, 2011 at 7:39 am ·

    I’d ought to refer to you here. Which is not something I often do! I like reading a article which will make people think. Also, thanks for allowing me to comment!

  14. November 20, 2011 at 12:32 pm ·

    鋼鐵人2 隨身碟 到此一遊

  15. November 20, 2011 at 5:17 pm ·

    電毯到此一遊


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

歡迎加入粉絲團