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教授拆解IKEA家具如何靠迷路創造60%的衝動購物,再讓人延遲快樂當專家來激發「忠誠度」


April 8th, 2011, 目前有 19 則留言,

昨天在華爾街日報的部落格看到他們引用一位教授有趣的研究(影片在此),這位教授說,經過他的研究生的研究,他認為,IKEA可能是史上最偉大的商店

教授說,原本IKEA的家具不應該銷量這麼好的,它銷量這麼好,大多因為它的店面動線設計。教授說,IKEA竟然創造了一個不只是家具店、所有商店都達不到的驚人成績──

竟然有高達「60%」的購買品,不在顧客原本想買的清單之內!

當然,IKEA創新的設計也是關鍵,讓顧客驚喜,所以顧客會買下他們當初所沒有計畫的東西,是因為這個「動線」,看,IKEA在全球的各分店的設計都是同一個樣──

走進去,彷彿走進了一個「迷宮」,你明明只想買燈具,卻要繞了老半天才找到燈具;明明和家人朋友約在某個地方相見,卻到了時間還找不到那個地方。很多時候,你像白癡一樣,同樣的地方經過了五、六次,還是找不到你心中要找的那個東西。

這個原理到底是什麼?

為何會有60%不在原本的清單內?

教授一一拆解,非常有趣──

基本上,IKEA的策略是,無論你原本是安排半小時、一小時、還是二小時在IKEA裡,它永遠會想辦法將你原本預計要「計畫購買」的時間,全部都被前面的showroom給佔掉了,而這些時間沒有白花,IKEA將最美的東西、最有創意的擺設、最有設計感又便宜的價值商品,全部都給你看個夠,以致於當你好不容易「擺脫」這個「迷宮」,到了那個買東西的地方(marketplace),腦裡已經自動多加了好幾樣東西,已經確定從「計畫購物」變成「瘋狂購物」,有60%是原本不在計畫內要買的商品。

教授的研究生跑到IKEA商店去做了一個電腦模型,赫然發現,IKEA的動線有多、厲、害,IKEA巧妙的設計了人的「視線」,人類的傾向是會朝「看得到」的「最遠處」往前進,但IKEA裡面彎來彎去、轉來轉去,就算你自己走,看得到的地方就是會讓你左轉、右轉。

然後,還不止於此,你仔細觀察IKEA的購物人潮,你會發現,和大賣場迥然不同。在IKEA,由於迷宮的設計,你會發現,大家都往「同一個方向」走,大家往同一個方向走,不是因為它的地板有畫「箭頭」,而是他們就很自然的「跟著別人走」。為什麼要跟著別人走?因為大家都有經驗,如果你不好好的「跟著」,你會「迷路」!迷路了以後就走不出來了!教授進一步解析,IKEA這樣的設計,雖然讓人對它的商店產生「迷路的恐懼」,卻增加了「不必動腦的跟隨」,於是,你在其他地方都常常被自己的意志給干擾,不要買、只要買「計畫」中的東西,但到了IKEA,它將你的這個「防衛」給解除、卸下了,讓你回到一個小孩的世界,懵懵懂懂的跟著大人走,很放鬆、很自然、很寫意;這樣的環境下,在你迷路的過程中,其實你在被IKEA的東西洗腦,所有的商品,直接進入你的腦中。

不過,有一件事很奇怪,IKEA明明設計了這麼一個超難的路線,讓你在逛的那一天,「體驗」其實不太好,但,不知道為什麼,你卻會願意,於幾個月後再回去「迷路」一次!

為什麼?

教授說,哈,這個秘密,在於「延遲快樂」的製造(delayed gratification),IKEA強迫你「延遲快樂」,所謂延遲快樂就是,你想減肥,就必須辛苦的運動、痛苦的節食,過了三個月,你看到自己變瘦。科學家已經證實,這種「延遲快樂」,所帶來的快樂程度,是原本的好幾倍。 IKEA也是這樣,它讓你找不到路,所以非常痛苦,但因為你找到東西的「快樂」被「延遲」了,於是,最後你買到東西的「瘋狂購物」的快樂,竟然是原本「計畫購物」的好幾倍!

於是,好不容易擺脫迷路的你,其實願意下次甘心再來被迷路一次!

更有趣的是,教授還說,IKEA其實不是沒有「捷徑」,你每次迷路,其實「捷徑就在你身後」,那個看起來最不像的地方。教授說,這樣的設計,也讓那些已經來過第三次、第四次的人,有特別的「成就感」,讓他們在回來下一次的時候,能不被迷路直接找到路、開始買東西。這樣的成就感,讓他們變成IKEA的「忠實客戶」,認為只有他們自己最懂IKEA。

好妙!

以前我們就知道IKEA的showroom是經過設計過的,但不知道,背後有這麼多的「原理」。大家可以思考一下,IKEA的設計,真的一定要佔地這麼廣嗎?一般的小商店,有沒有可能,也創造出IKEA這樣的「迷路、拖延、更快樂」?

更有趣的是,IKEA這樣的購物概念,目前還沒有人運用到「網路」上面!尤其現在網站愈注重「眼球」怎麼走,很希望在最直覺的地方,擺放「下一步」按鈕,然後讓使用者不必按幾步就可以完成他想完成的東西,但,真的應該這樣嗎?最知名的GoDaddy網站,賺翻了,它真的是在你準備購買前,無所不用其極的拖延你的時間。不過,那是在「購物車」階段作拖延,有沒有人可以設計一個「新型態購物網站」,是在前面的「Showroom」就將消費者拖住,讓他們心甘情願的被拖住,還讓他們「延遲快樂」,讓他們自以為「專家」,讓他們一次再一次的回來「迷路」?

網路還有好多可以再發展,而我們的老師,就是像IKEA這些日常生活中莫名其妙極為成功的實體商業體。

[youtube]NkePRXxH9D4[/youtube]


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目前有19則留言

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  1. 麥樹仁投資社群網站 (Makssin)
    April 8, 2011 at 8:35 am ·

    哈哈!像seven提款機的放在較遠處,讓使用者可以”順便”看到很多商品也算是例子之一.實體商店可以弄成這樣是因為一般人會有心理準備,可以接受”些許”不方便,因為他們沒得選擇,網路不一樣,如果過於煩人,馬上就跳出了.

  2. TWOSC.com 台灣網路商店社群
    April 8, 2011 at 8:40 am ·

    IKEA 我只約去過 4, 5 次,
    每次逛的感覺都是 ….
    “哇! 這個也能賣這麼貴, 網路上類似的不是才 ….”
    清單上的東西從來沒買過,
    清單外的東西幾乎固定都會買同一樣 ………….. 霜淇淋

  3. 便利生活
    April 8, 2011 at 9:32 am ·

    我想IKEA的迷路讓顧客願意下次再來的主要原因,是因為迷路的過程不斷讓顧客有驚喜,發現更多迷人的商品.所以IKEA能夠讓顧客額外購買高達60%的購買品,主要是因為平價高設計感的商品,而店面動線設計只是讓顧客有更多機會發現這些商品.

    試想假如是一般大賣場,也刻意讓顧客迷路的話….顧客推著沉重的購物車到處迷路,只為了買一包便宜的衛生紙,那顧客不一結完帳馬上跟賣場經理抱怨才怪!前陣子新聞才報導,大賣場特價商品賣完沒通知顧客,結果顧客上新聞抱怨害他們白跑.

    這種迷路策略其實很早就被應用在一些傳統商店,古董店為了讓顧客有尋寶的驚喜,也會刻意讓動線比較曲折,甚至做出死巷讓客戶還要回頭走.小時後逛模型專賣店也有這種感覺,一盒盒不一樣的模型緊緊地疊在一起,你只能靠小小的側邊商品圖片以及少量的漢字(大部分是日文)來尋寶.

    這些傳統商店的迷路策略應用,更是佐證了商品特性才是迷路策略奏效的主因.

  4. 王3峰
    April 8, 2011 at 9:49 am ·

    关键还是得有好商品啊。如果商品不好的话,这么搞是找死的。

  5. Jason Cheng (Core Active)
    April 8, 2011 at 9:59 am ·

    IKEA showroom 的路徑動線設計,從入口到付帳,你幾乎都要全部走完一次,才能完成,只有很少數常到那一家 IKEA 的忠實顧客,才能知道捷徑 (其實,忠實顧客也不用捷徑、因為他們喜歡在IKEA 逛)。這樣的設計有很多好處,很多東西你覺得很好、很有設計感,即使這次不買,你也會把它記在心裡。哦,IKEA 有賣這個、那個酷玩意。下次,當你突然間想起時,你又想回到IKEA 了。

    迷宮式的設計,也許也是讓客戶有一種很好的使用者體驗的設計,讓那些大人們回到兒童時代喜歡冒險、然後到處去探險的感覺。很多跟大人一起去的小朋友特別 enjoy 星期六、日的下午時光泡在IKEA 的感覺。

  6. 天天相亲会
    April 8, 2011 at 11:09 am ·

    给了我很多灵感!!

  7. 甲方
    April 8, 2011 at 12:40 pm ·

    東西好看、不斷創新、價錢又不算貴,這些才是長久之道,光靠這個是沒辦法讓他們撐這麼久的,消費者又不是白痴。

  8. Mike
    April 8, 2011 at 1:21 pm ·

    如果東西都是和一般傢俱行很普通, 我去一次就懶得再去, 我在IKEA逛是欣賞名家的設計巧思,也是一種享受.

  9. Maxi
    April 8, 2011 at 1:59 pm ·

    Amazon好似有類似的設計

  10. 網賺ID
    April 8, 2011 at 6:46 pm ·

    很有趣的構思,一般人很容易就跟著走了XD

  11. johnson liao
    April 9, 2011 at 10:42 am ·

    精彩極了!人類在不斷好奇,迷失,探索,創新中,才能持續往前創造文明.

  12. justin Li
    April 10, 2011 at 12:54 am ·

    一些思維 的確值得學習
    創新 還是一個企業成功的關鍵
    不斷創新 才能種下百年霸業…

  13. ooxx
    April 11, 2011 at 8:02 am ·

    我倒不覺得IKEA的動線有多偉大,
    因為IKEA的商店設計只是一直線而已,
    他們很單純就是讓顧客從一端(展示)走到另一端(結帳),
    雖然那條路線彎彎曲曲, 但實際上用牆壁隔開,
    所以不會走到別的路線,
    也就根本不可能會迷路.

  14. karey lou
    April 12, 2011 at 3:36 pm ·

    主要是IKEA的商品很生活。
    showroom的佈置很perfect。
    其實。我認為所以的營銷手法都只是一種前戲。一種輔助。
    主要的是商品的本質。雖然不能不承認IKEA在這方面真的做的很好。
    服務很人性化。讓人感覺很容易親近。

  15. Bond Lieu
    April 13, 2011 at 12:03 am ·

    IKEA家具的diy組裝應該也用了相類似的原理,成功組過一次兩次的人往往都會上癮。總之,吃人夠夠就是這樣,還可以包裝得很有知識很有質感。這是上帝放的DNA不同的關係嗎?為什麼台灣那些品牌大廠相比之下都跟三歲小孩一樣。

  16. Nana(我是網路創業家 致力於財富自由)
    April 15, 2011 at 10:03 am ·

    真是一個高招..

  17. LV包包
    April 15, 2011 at 3:06 pm ·

    真是一個高招..

  18. Zack
    May 4, 2011 at 12:26 am ·

    部分認同, 例如捷徑, 但延遲快樂說話, 有點欲加之罪的感覺…

  19. lizumu
    June 26, 2011 at 7:44 pm ·

    我常逛IKEA,但買的東西很少超出購買清單^^,因為逛的過程本身就很有趣,走上整天都不覺得累啊~沒有延遲快樂的情形XD 我都盡量平常日人少的時候去,還會逆向來回逛好幾趟耶~


















Mr.6 簡介

Mr. 6 本名劉威麟,網路趨勢觀察家,公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》一書於十年前即準確預測多項趨勢、《雙語孩子王》並提出了東方西方語言與文化在下一代並存卓越的可能做法,並在2006年6月6日開始,於個人部落格撰寫了超過5000篇網路趨勢分析、新創公司、職場、親子觀點文章。Mr.6也是台灣最早看好並投入Facebook社群經營的創業者,與弟弟劉威廷共同創辦一間曾年營收近億元的「米斯特六團隊」,曾為超過200個知名品牌代理經營粉絲團,培育了超過300位行銷廣告界人才進入4A級廣告公司,並於2016年創辦了全球第一個社群小編管理平台GlobalSocial.net。邀請Mr.6演講歡迎來信 help@mr6inc.com 或歡迎來電Mr.6辦公室 +886-2-8751-8200

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