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睡眠者效應(Sleeper Effect):當下被拒絕,但其實已經成功了


December 1st, 2010, 目前有 17 則留言,

昨天看到一則文章,非常有趣,它是提到心理學的一個現象「Sleeper Effect」,中文可翻作「睡眠者效應」。這篇文章在探討,「睡眠者效應」在心理學上已久,但是,它在「行銷」方面教了我們什麼呢

所謂「睡眠者效應」,來自於二次世界大戰,當時美國對現役軍人播放一些戰爭教育電影,主要想提振美軍的士氣,讓他們很想「參戰」!他們在這些軍人看完電影之後,對他們立刻測驗,結果令電影拍攝者「大失所望」,因為這些美軍竟然完全不被電影所影響,「並沒有」因為看了電影,而產生任何感動或參戰的衝動。檢討原因,應該是因為美軍在看電影之前,就已經先知道這是一部「戰爭教育片」,那是拿來影響他們、教育他們用的,因此美軍在觀賞電影之前,就已經先在心裡建築了一道無形的「心牆」,讓這部電影的訊息「進不來」!

縱使那部電影拍得多麼血腥,多麼震撼,又多麼的令人氣憤,任何正常人一看完都會產生「戰爭」的愚蠢衝動,但是這些美軍因為「心牆」,所以讓這部電影的訊息,竟然進不了他們的內心深處。

有趣的來了。他們對同一批美軍,在幾個月後再做第二批的調查,結果發現,歐不,大家搞錯了,電影並不是沒有進入美軍的內心深處!

它,早就進來了

第二批的調查顯示,許多美軍開始莫名其妙的產生了強烈的戰鬥的慾望!他們不知道為什麼,但是心理學家認為,應該是幾個月前的電影的效果,他們開始研究,為何這些戰鬥電影的效益,要到幾個月後才會出現?而且,這些美軍還不知道,他們的戰鬥慾望,是因為這些電影所造成的?

他們以為已經「拒絕」了美國政府的「強迫推銷」,但其實,美國政府早就已經成功的鑽入竄入他們的心裡了?

心理學家發現,原來,當下這些美軍對電影製作者(或許是他們的祖國「美國」),有著太深的既定印象「美國就是要催眠我、叫我打仗」,所以不相信電影的震撼畫面,但是,過了幾個月後,電影的震撼畫面的記憶,比對電影製片者的記憶,撐得還要久,以致於最後美軍只記得那些震撼畫面故事,忘了到底是誰給他們那些震撼畫面與故事的,這些電影,終於在幾個月後,達成了他們當初設定的目標!

啊,到底怎麼回事?

為何會產生這麼奇特的「睡眠者效應」呢?

我這邊就引用智庫百科的資料,可以整理成二大原因:

原因一,是因為大家對「人」或「品牌」,比較「記不牢」:「名字」畢竟還是一個比較「抽象」的概念,人的記憶本來就對人或品牌比較不容易記得長長久久。或許這個人很差勁,或者對此公司的印象不佳,但沒關係,只要這個人或這間公司當下給了的那個「畫面」或「故事」有夠震撼,那麼,最後大家終究會先忘了這個人或這個品牌,只記得那個畫面,讓這個畫面的效果,到很久很久以後好好的展現出來。

原因二,當下的「人」或「品牌」效果太大,大到當場不正常扭曲或擴大來掩蓋掉主要的訊息:雖然「人」與「品牌」是記不牢的,但是它們在當下的影響力可能太大,大到在當下「蓋過」了主要的訊息,讓主要的訊息在當下沒辦法發揮出來。這種現象有時候是因為「意義障礙」:所謂的意義障礙,主要是因為人們在接受訊息時,因為那個「人」或「品牌」的短期效果太強烈,讓他心理上產生了巨大的情緒,因而妨礙了他去正常理解前面的這一段訊息而產生的。時間過去後,這些「意義障礙」慢慢不見,這個人終於可以正常的理解、分析一段訊息。

所以,它對於「行銷」的意義為何呢?

我舉個兩個真實的廣告例子的自己的體驗,我看到某廠牌牙膏的廣告,告訴我目前市面上的牙膏,有70%(或類似這個數字)不是在台灣製造的。當時我並沒有因為這個廣告,而買了這個產品,但久久之後到今天,我甚至忘了是哪一家廠商對我作這個廣告的,但今天我在挑選牙膏的時候,那個畫面、那個訊息依然太震撼!以致於我會直接挑選明顯的是「海外原裝進口」的牙膏,寧可付貴一點!換句話說,如果你是一間明顯的是「海外原裝進口」的廠商,那麼你可以透過這一個強烈的訊息,就算在當下沒有太大反應,在幾個月後、甚至幾年後,甚至往後的幾十年,會收到我這個消費者「永遠的不斷回來買單」。

但另一個例子,就是某綠茶廣告的「女友瘦身、男的噴鼻血」的畫面,這個廣告讓近百萬人在YouTube看過,印象非常深刻,也對這位女生手上的那一個牌子的綠茶,產生深刻的印象。但,也由於「睡眠者效應」,在一兩年後,人們一定還記得這位瘦身過後的女性和那個噴鼻血的男生的畫面,但是會忘了她手上握著什麼品牌?加上超商架上一大堆的綠茶品牌,混亂了我們心中的印象,最後大家只會記得這廣告所要產生的訊息「喝綠茶可能能瘦身」,卻忘了是誰要傳達此訊息。這家廠商有可能不小心幫「同業」「一起」打了一場廣告。

另外,該文章在他處有一則留言,內容是某間公司說:「啊哈,難怪有時候去客戶那邊提創意,當下客戶覺得不怎麼樣,結果,過了五個月以後,他們做出來的東西,和我當初講的一模一樣!」這種事情,我們也曾經碰到過,由於我們是網路行銷團隊,當我們去「建議」這個點子時,客戶一定會在心中築起「心牆」,產生排斥,不接受我們的「強迫推銷」,也因此不認為我們精心提出的這個點子有多麼偉大、多麼大創舉?但過了幾個月後,當他們再次有網路行銷需求,回來想想應該做什麼事,這時候他們對當時的「點子」仍有印象,卻忘了是誰提的。在我們看到客戶在幾個月後做出一模一樣的東西之後,現在我們都會每幾個月就回到原客戶那邊問問看,甚再追加一些點子,他們的反應和當初會很不一樣。

所以,大家要記得,有時候我們向他人推銷什麼東西,當下是被「拒絕」的,但其實,我們努力的推銷、努力的將畫面與故事塞到他的耳朵裡,就算當下沒有得到回饋,其實,已經進入了他/她的心裡了

有趣的是,「睡眠者效應」還不止於「行銷」上面的意義,它還告訴我們人生的道理──

簡而言之,睡眠者效應就是在說兩件事,這兩件事可以在人生中參考:

第一:通常讓決定我們「短期」要做什麼事的,是某個「人」,或某件重大的、充滿情緒化的事件。

第二:但是,決定我們一生長久的幸福、快樂、美滿的,卻是超越人、品牌、情緒等等所有表面物品的「下面」的那些事

舉個例子來說,今天你的工作可能在一間公司,老闆兇巴巴的,主管天天盯你,當下很火大,真的很想馬上抬起屁股一走了之。你會很不解,為何其他人都還是工作得好端端的?

「睡眠者效應」說,有可能你還沒看到這個工作場合的好處,只看到當下的激動、不爽,只被當下那個「人」給氣得沖昏了頭!其他人或許也曾經激動,但沒有行動,反而慢慢的慢慢的看到「下面的好處」,酒愈陳愈香。我們甚至可以說,「睡眠者效應」為這些待得久的員工構築了保護門檻,幫助他們擋掉新進的、躁進的同事。

另個例子來說,有些人對一些朋友、親戚、甚至自己的長輩無法諒解,有的人對自己父母懷著恨意,電視上見到某藝人或素人說:「永遠無法原諒他/她!」那表示事情才剛剛發生。但,你會發現,許多比較老一點點的藝人/素人卻在電視上侃侃而談,「當年」是多麼恨誰,現在卻已經釋懷,再大的仇恨都可以化為烏有,為什麼?WHY?有可能也是因為「睡眠者效應」。我們以為是時間的關係讓我們「淡忘」,但其實,我們只是忘掉了那個「人」,還記得「事」,由於對「人」不再這麼排斥,我們終於看到了「事」的全貌,可以冷靜的判斷。

其實,「睡眠者效應」在教我們的是,人生是一段很長的過程,如果是平常的決定,那麼明快的訣擇是行動力的展現,愈俐落愈好,但如果是雍關一生的決定,那麼,不一定要在當下產生「激烈」的決定,不然,五年之後、十年之後,當「睡眠者效應」發酵之後,以前重要的變成不重要,以前不重要的慢慢浮現,將後悔莫及!

我們的人生,乃由雜陳的五味所組成的,我們每天的心情乃由好幾種心情交叉混合、輪流搭配出來的,所以,今天的不快樂並不是因為你不快樂,而是因為「快樂不比不快樂多,不快樂比快樂多一點」,到最後,這些讓我們每天痛苦與快樂的「人」,或「品牌」,或「情緒」,總有一天會被遺忘的。

這也告訴我們,就算在辛苦的時刻,仍然努力的把握那一點點的玩樂、一點點的放鬆時刻,儘管只是到樓下抽根煙,也是放鬆;儘管是周末短暫十五分鐘走在無人的街上,也是放鬆。「睡眠者效應」告訴我們,應該用各種方式來盡量延長,人生別毀在當下的感受,真正的氣味要釀久一點才會慢慢出來的。


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目前有17則留言

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  1. jovi wang
    December 1, 2010 at 9:19 am ·

    哇,非常有深度的文章。
    內文可以讓從事 Marketing 的人
    好好地動腦想一想。

  2. 王3峰
    December 1, 2010 at 9:59 am ·

    做marketing的要深入研究心理学啊。

  3. 雲端數位-頂級網頁設計
    December 1, 2010 at 11:31 am ·

    睡眠者效應-不錯的文章分享,真的有很多的客戶,你第一次跟他說~不一定可以接受,硬要接受,很奇怪的設計,要快要結案了,又跟你說第一次的提案設計不錯耶~可以換嘛?唉~~我能說什麼?
    當下的拒絕不一定是真的拒絕~多學了一課!
    http://minmaxeric.pixnet.net/blog

  4. Henry
    December 1, 2010 at 11:36 am ·

    今天有點扯遠了

  5. 布魯斯晴
    December 1, 2010 at 11:47 am ·

    所以行銷者不能只是想辦法刻意去「生」一個活動出來,
    而是要更深層的考慮到這活動所帶來的「意識形態」,
    是否能夠長久的深植在消費者心裡,
    哪怕是過了再久,
    當消費者又遇上了似曾相識的「意識形態」時,
    腦海中就會浮現出當初一絲絲熟悉的記憶。

  6. servers-blog
    December 1, 2010 at 1:40 pm ·

    睡眠者效應(Sleeper Effect):當下被拒絕,但其實已經成功了

  7. xLinx
    December 1, 2010 at 4:41 pm ·

    Ads aim to change the perceptions of consumers, and eventually change the purhcasing behaviors/ decisions.
    市售罐裝綠茶,消費者想到哪一品牌?
    市售標榜瘦身(?)綠茶,消費者想到哪一品牌?
    如果該牌名列前茅,我想這應該蠻成功的。

    就像喝喜酒宴客大家都會想到”開喜”

    幫同業打廣告,認同!
    所以品牌/商品需要長期campaign,和廣告露出,維持awarenss。

    很有趣的文章:)

  8. 為馬桶穿上乾淨衣服
    December 1, 2010 at 6:15 pm ·

    這之中有一個隱藏意義,那就是對事情的堅持,不要害怕當下的失敗。
    方向對了,就不怕路遙遠。

  9. button
    December 2, 2010 at 3:44 pm ·

    看起來就像是一種類似催眠的做法…

  10. 杜拉克林
    December 2, 2010 at 5:59 pm ·

    很玄但是又很有邏輯

  11. Kit
    December 2, 2010 at 11:02 pm ·

    看到前面的留言,重复加深印象导致的推销和睡眠者效应的区别又是什么呢?博主可以用文章解释一下吗?

  12. 小瑤
    December 3, 2010 at 4:51 pm ·

    拒絕還可以被催眠唷

  13. Chi
    December 3, 2010 at 9:40 pm ·

    把心中的東西吐出來後
    才能用腦袋思考

  14. Sdlu~
    December 6, 2010 at 12:59 pm ·

    關於”下面”的那些事~隱喻的真好!~

  15. NED
    December 9, 2010 at 4:05 pm ·

    潛意識的深層…

  16. Onelamp
    December 15, 2010 at 5:27 pm ·

    很贊同,的確是這樣的,做的事情一定會有回報只是不一定按照我們的預期而已,但是如果不做那就一定不會有回報,贊Mr.6~!定期都會到您這裡讀文章充電,常常有些小小的心得體會,卻是第一次留言,謝謝您的分享哦!

  17. 牙齒黃黃的
    November 11, 2011 at 9:38 pm ·

    牙齒黃黃的


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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