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蘋果與麥當勞的訂價巧計:沙拉賣的比漢堡貴,iPod Touch賣的比iPhone貴


September 3rd, 2010, 目前有 38 則留言,

最近我愛吃的「漢堡王」在美國面臨有可能被一個來自巴西的私募基金全面收購,此私募基金打算以每股24美元買下「漢堡王」,總價為40億美元,希望在幾年後可以再將它經營得更好,和美國麥當勞比起來,麥當勞上一季營收成長5%,淨利成長12%,而漢堡王的營收卻掉了1%,淨利爆衰17%。我們平常吃漢堡王,覺得他們家只要「華堡」還在就夠強了,沒感覺到底為何和麥當勞無法競爭?

華爾街日報指出,漢堡王有兩個潛在問題,一個是最基本的「菜單」,在美國,漢堡王的菜單幾乎沒變過(亞洲這邊倒是很精彩),該推沙拉沒推,飲料永遠哪幾樣,點心永遠那幾樣,但另一個更有趣的,則是「漢堡王」的「定價策略」的問題。他們說,漢堡王在美國幾年前曾推出很棒的策略「Super Fans」,針對18~34歲的族群,一個月吃至少十次的有優惠,但當景氣沒這麼好以後,他們並沒有改變策略,還是用同一招,而且,有些商品訂價詭異,譬如1美元就可以買到「雙層的Cheeseburger」,相較之下,麥當勞的訂價顯得「聰明」得多,麥當勞的產品線超級多,每一樣的訂價都有自己的「故事」,譬如麥當勞懂得針對女性30歲以上族群,看她們比較消費得起,就賣比較「貴」的沙拉(原來這個要3美元的沙拉有陷阱啊!)。最後你發現在美國麥當勞買一盒沙拉,有可能比買一個大麥克全餐都貴,原因沒說清楚,大家照樣「快樂買」。

最近看到另一篇來自《Businessweek》的有趣文章,值得貼在牆上好好研讀,它提到了「蘋果」的訂價策略。我們一直在蘋果的「設計」上面寫文章,要嘛也是在它的歷史、它的人物(Steve Jobs)、它的行銷手法上面寫文章,但「蘋果」的訂價策略,據這篇文章說,是大家都忽略掉的強項。事實上,「訂價」似乎一直都是蘋果最高明的手法之一,它甚至說了重話:「Steve Jobs賣的根本不是設計、不是科技,他賣的根本就是『定價』。」

真的假的?

他們說,以蘋果這星期剛剛推出的新的iPod Touch為例,三個版本分別定價299、299、399美元,而驚人的是,這三個定價,全都已經比iPhone還貴,而iPhone擁有所有iPod Touch的功能,然後還加上電話功能!全世界上的公司,就算麥當勞恐怕都沒辦法做這麼大膽的訂價策略,雖然沙拉賣得比豪華雙層堡還貴,沒人會去算沙拉裡面的葉子加蕃茄是否應該比兩塊肉加少一點葉子和少一點蕃茄成本還高,所以,蘋果到底是在幹什麼呢?

這篇《Businessweek》文章分析,蘋果善用商學院所教的定價策略,分為四種:

第一招、以價錢當「釣餌」(price decoys)文章說,蘋果似可能準備在年底推出一種迷你型的iPad,將只有7吋的螢幕,你說,iPad做成這麼小,那不就和iPod Touch有點打在一起?會不會也影響到iPhone?幹嘛做一個這麼小的東東?他們說,這個神奇的7吋iPad,可能是蘋果的「釣餌」,他們說,在行銷的手法裡,所謂的「釣餌」不是真的要釣消費者來購買,而是故意推出來讓消費者「不要買」!當商場將你這個「釣餌」與該廠的其他商品「排排站」擺在一起,消費者會突然發覺其他商品真是棒啊!你看,7吋的iPad賣這麼貴,我當然不會買啊,但這樣看來,旁邊那個iPod Touch真的還蠻讚的,我本來還沒有這麼想買iPod Touch,現在變得好想買啊!一開始你覺得499元買一個正常版的iPad好貴,現在看到連7吋的版本都賣這麼貴了,那比它大一倍的正常的iPad實在真棒啊!他們說,仔細看,蘋果的商品每次推出,永遠都是賣「好幾個版本」,就算第一波沒有全上,接下來也會推出好幾版本,這就是「定價釣餌」的技巧,而且一邊推出不一樣的版本,也一邊瞭解市場狀態,於是再推出不一樣的「定價釣餌」來強化現有的商品。這個概念在好幾本書中都曾經提過,而蘋果是用得最淋漓盡致的科技公司。

第二招、斗膽的大幅提高「參考價」(reference price):他們說,經濟學家指出人類其實對於價值的判斷非常不準確,因此,人類習慣的會去找一個「參考價」,以參考價為基石來計算出其他周邊東西的價值應該是多少,蘋果的第二招就是要大大的提高這個「參考價」。這個手法發生在很多商品上,譬如在美國,出版商常常先推硬殼版的精裝本,先吸引那些重度使用者,趕快買回家珍藏,然後再推出平裝版。而你會發現蘋果做的特別絕,iPhone一開始要賣599,後來急速降價到199。現在iPad賣499,說不定今年底降價到399,就會突然覺得它好棒。

第三招、大膽的「模糊」掉這個參考價(obscure the reference price):將參考價拉高,是很強的手法,但在競爭的市場,這招超危險,因為你的參考價會馬上和其他品牌的比一比,然後才開第一槍,準備玩第一招、第二招之前,就已經先被其他廠商先比到地板上去了,於是蘋果很拿手的第三招就是將這個參考價給「模糊化」,其他的例子像是有人將原本的商品包成「禮盒」,除了一個精美的盒子,還在盒子中多送了你器皿、還有其他養生補品,這樣一個新禮盒就算價錢突然衝到天上去也沒人說話。蘋果當然不會將它的新產品放到某個禮盒去,不過,蘋果每次推出的商品皆相當獨特,也都添加某種新發明,譬如iPod當年就有一個「scroll wheel」,你說,其他科技商品每次也都有一些特色出來啊,但沒有一個比當年的「scroll wheel」還要「高調」,也讓蘋果的商品一開始就「無從比價」,他們說,甚至現在的蘋果商品周邊包一層金屬,這種功能不是「功能」,但在人類心理上金屬就是比較貴重的心態,影響了人們的比價動作。

第四招、別在第一個價格忸忸怩怩,透過「後續」的價格來賺錢:這招常見於印表機,先買機器,好便宜啊,後面的墨水還要繼續買,但現在大家都知道這件事了,所以買印表機的時候會特別小心。不過,印表機十年來也都只能以「墨水」來玩這個「後續價格」的遊戲,但蘋果可厲害了,它的「後續」有好多可玩,而且不斷的推出;之前要向它買iPod音樂,要向它買iPhone的APP,以後它也不一定從消費者拿錢,像iAd從廣告商那邊拿錢……我們可以說,蘋果賣的是一個機子,其實機子只是它的生意的「開始」,接下來還可以透過那個機子從你身上再剝好幾層皮,而你當初已經花錢買了此機子,因此也會因為當初花的錢,而認為再繼續花一點點、花一點點、花一點點……都是「應該」的,蘋果真的是用當初的價格,來推銷它接下來後續的價格,讓你百分百願意繼續付給它。

以上四招,經《BusinessWeek》整理之後,你會發現他說的真的也沒錯,蘋果到最後就是在賣它的「定價」,當然,沒有它的品牌、它的設計、它的一切,蘋果也無法玩定價玩成這樣!不過,文章也說,科技產業的定價實在都太競爭,也太激進了(3C產品毛利皆低),所以,文章說,蘋果只是使用該定價策略來「防衛自己」。

但,在其他產業,這四招可不止用來「防衛」,說不定可以顛覆整個產業!媒體業、服務業、航空、教育……有沒有辦法將這四招徹徹底底的貫徹下去呢?好像都有一點點玩到,卻很少見過以上四招徹徹底底推出來,讓我們來想一想。當然,身為消費者,也應該時時睜大眼睛,看看廠商到底在玩什麼把戲。


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目前有38則留言

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  1. September 3, 2010 at 9:57 am ·

    還真的是沒有想過蘋果的定價
    這篇文章讓我瞭解

  2. tristan
    September 3, 2010 at 9:57 am ·

    同容量比的話,ipod touch 沒有比 iphone 貴啊~
    像3GS那種舊機價格調降例外啦~

  3. September 3, 2010 at 10:15 am ·

    訂價只是行銷策略其中一環
    第一招就是「夜市賣西瓜汁」,媽媽和兒子在夜市兩頭賣一杯25元,爸爸在中間賣一杯20元,大家逛到中間就自然會買,”兩頭”都是多賺的
    第二招就是「價格哄抬」
    第三招就是「附加價值」
    第四招就是「賣刮鬍刀片」
    今年主力商品是iphone4,以他為重點,其他都是多賺的

  4. Felix
    September 3, 2010 at 10:23 am ·

    定價不就這樣

    有品牌可以玩更兇

    定價是一門藝術
    可用的資源如何賣更多
    服務 贈品 都是增加定價的方法

    反正 能滿足消費者 消費者能爽到就好 廠商也能爽到
    Happy~

  5. Rod
    September 3, 2010 at 10:28 am ·

    我覺得有點不可思議,iPod touch怎麼可能比iPhone貴呢?

    雖然Steve Jobs在發表會上說,iPhone只要199美金和299美金,但它是綁約的,它必須加購兩年的電信費和行動上網費。如果不綁約,只單買空機的話,就是599美金和699美金。請見網址文章:http://news.yahoo.com/s/ytech_gadg/20100608/tc_ytech_gadg/ytech_gadg_tc2464

    雖然iPhone 4的具體價格方案還沒出來,但我們以中華電信的iPhone 3GS為例,如果買32GB,且想用299美金左右就買到iPhone的話,就必須搭配「大家講589」及「mPro950 (會打8折)」,並簽兩年約。換算下來,兩年的總花費大約36,476元,大約1,140美金。這是遠遠超出iPod touch 32GB的299美金。(註:iPod touch比iPhone單純多了,不用算未來兩年的電話費、3G行動上網費用)

    通常「iPod touch比iPhone貴」或「iPhone居然只要299美金,好便宜」的錯誤,會發生在不懂Apple訂價的媒體記者,看到Steve Jobs在說明會上寫著「8GB賣99美金,16GB賣199美金,32GB也只要299美金」,就在新聞上斗大的寫著「iPhone只要3,167元!」。這完完全全在誤導民眾。早上看到這篇文章,真的感到非常的驚訝。

    我一直喜歡看貴站的文章,但請恕我對「iPod Touch賣的比iPhone貴」的文章標題與內文有不同的意見。

    Rod

  6. max
    September 3, 2010 at 11:26 am ·

    Pricing! Pricing! Pricing! 真的一大堆學問交雜其中。 Very good article.

  7. September 3, 2010 at 12:15 pm ·

    好文!

  8. September 3, 2010 at 12:36 pm ·

    定價真的是一門很深的學問,先要分析這樣會對市場有什麼樣的反應,在著我是否還有後續的賺錢機會,像買apple的東西,產品相當的高質感,在加上後續一些的軟體的提供。
    但是真永續的收入就是軟體的下載,我要看影片,聽音樂,玩遊戲,下載特殊程式,這已經會apple賺了不少收入了,也創造了一個新的經濟型態,至於每次的產品發表會搞的相當的神祕兮兮的~也是吊足消費者的慾望!!

    http://minmaxeric.pixnet.net/blog

  9. September 3, 2010 at 1:27 pm ·

    同意Rod,本人每天都追看 貴站的文章。

    看到標題的iPod Touch比iPhone貴時已感詫異。

    看完內文更是不敢苟同,

    需說iPhone訂價$199/$299再綁約也是訂價一種,但原文作者隻字不提其昂貴的電話合約。再硬說iPhone由$599降至$199及從不綁約的iPad何時降價等等,實在有點不合理。

  10. September 3, 2010 at 1:41 pm ·

    光是一個”定價”

    就有這麼多的學問!

  11. Aaron
    September 3, 2010 at 1:58 pm ·

    9/1發表的新ipod touch, 售價分別是229,299,399usd(8G, 32G, 64G)
    iphone4跟new ipod touch不只差在電話功能,還有GPS,相機(69萬vs500萬畫數)
    另外最大的差別就是contract free(無綁約)

    接下來是售價部分:
    同樣以32GB來比價,new ipod touch是299usd
    iphone4香港空機價(全球最便宜)約為760usd
    何來iphone比ipod便宜之說
    這是很大的差距,筆者的論點新穎,但是舉例錯誤百出,
    有點為論述而強說詞的感覺,令人不敢恭維

    如果要討論定價釣餌,可研究一下mbp 13″高階 v.s. mbp 15″低階
    這才是比較有說服力的例子

  12. Tabby
    September 3, 2010 at 3:35 pm ·

    每樣東西都有自己的價位
    去路上隨便抓一台腳踏車
    它的價錢賣得比摩托車貴也是很平常的事
    怎麼就不會覺得奇怪?

    北部的小公寓賣得也比南部的豪宅貴

    總而言之,每樣東西都有個客戶可接受的價位

    就如同漢堡王與麥當勞之間的關係

    這篇文章一點說服力也沒有

  13. September 3, 2010 at 4:06 pm ·

    原來還有這麼深的學問!

  14. amox
    September 3, 2010 at 5:57 pm ·

    定價視粉深的學問,但一開始的品牌精神才是關鍵,
    你的態度認為低價才能將東西賣出去!
    所以你的圈圈就是在低價市場內打滾!
    如何降低成本,如何節省行銷….就是一種殺雞取卵
    蘋果至始至今每次出來的產品
    可以都是優於市場產品的規格
    相對東西就是會貴一些
    品質事實上也是相較其他品牌來的優異
    他也粉珍惜自己的企業文化精神
    他賣的比別人貴很多
    但關鍵是要看得是毛利的百分比
    還有創造出產品的價值
    要有先前的經營才會有當今的舞台
    定價策略只是最後的幾招之一

  15. September 3, 2010 at 6:03 pm ·

    賣它的「定價」,good

  16. iPod nana
    September 3, 2010 at 7:35 pm ·

    Mr. 6這篇文章,似乎砸了自己的招牌。

  17. September 3, 2010 at 10:37 pm ·

    好產品才能玩定價的遊戲
    爛產品不管怎麼定價都沒人買
    而 Apple 全球只有一個
    以大部分的人來說 先搞出一個好產品才是王道

  18. SUNBOY
    September 3, 2010 at 11:02 pm ·

    我也是研究很久最後買了ipod touch , 首先要定位買它來做什麼, 大部份的人想要的是那幾十萬種應用程式 , 1. 它不須綁約, 2. 免費Wifi 到處都有, 3. 它是所有touch 產品最輕薄, 只有iPhone 一半, iPad 的1/10, 其實真正零售價比定價低. 若是要GPS, 市面導航機螢幕大, 圖資完整. 不用US$120元.

  19. September 4, 2010 at 12:31 am ·

    iPod Touch什麼時候賣的比iPhone貴了?

    http://www.maxwell.net.tw

  20. BullSxxt
    September 4, 2010 at 12:40 am ·

    廢話! 蘋果賣的都是廢物, 只有愚蠢的追隨者才不斷購買. 什麼很讚的 APPS, 沒有時倒也不見得不能生存. 而他們的所謂電子產品, 世上倒也有很多其他品牌更強功能, 賣的更便宜, 款式更多吧!!?? 大眾愚昧甘心付款, 什麼定價也就是變成了不可能的可能.

  21. SUNBOY
    September 4, 2010 at 10:14 am ·

    To amox : 品牌價值很重要 , 所以ODM 肯給很低的價錢 , 產品也很重要, 堅持使用者一定要有的功能. Touch 技術已經幾十年, 為何很多人喜歡Apple, 在於它使用最敏感的多點觸控, 連不會用電腦滑鼠及鍵盤的父母也會使用. 有些東西不到100% 完美是不值錢, 例如語音辨認. 總不能一直更正, 更正花得時間比用其他輸入還長. Steve Jobs 非常擇善固執, 不然當初不會被Apple 趕出去. 而成立Next , Pixel.

  22. 這啥鬼
    September 4, 2010 at 10:32 am ·

    總覺得這篇是看見黑影就開槍

    以3GS台灣公司貨 29900
    IPOD TOUCH 台灣公司貨 8900
    來說
    他主打是已有行動電話只需要音樂影音及觸控遊戲的市場
    定價是很厲害沒錯
    不過不是像6說的那樣
    他能拿到兩種客戶
    1.
    誰願意花多兩萬去買一支電話
    2.
    願意多花兩萬去買一個電話功能+隨處3G上網

    也就是把對APPLE有興趣的人都包括了
    再者體驗過IPOD TOUCH的人..即為IPHONE的準客戶 90%跑不掉

    懂了嗎

  23. Joseph
    September 4, 2010 at 10:47 am ·

    Mr6對於Iphone vs iPod的推論過程雖然是錯的,
    但結論(定價技巧)是對的,因為Mr6自己就被騙到了XD

  24. RC
    September 4, 2010 at 1:10 pm ·

    綁約跟不綁約比還蠻可笑的
    內文雖然有部份合理
    但標題根基礎完全錯誤……

  25. mac
    September 4, 2010 at 3:06 pm ·

    mr6可能累了,免費服務大家這麼多年,大家要求愈來愈高,就像NBA灌籃大賽,一開始是大車輪灌籃,後來又跨下灌籃,最後又罰球線灌籃,要求愈來愈高…….最後可能要在3分線起跳了,觀眾才會滿意…….

    mr6的文章應該要學習”反向”策略,有別於一般blogger:標題下重鹹,內容東西亂湊毫無內容…….變成標題精準,內容有據.

    念過EMBA通常會犯的一種錯誤:”聚焦”,以前有一個企業家講出了一個真理,我不錄用什麼都懂的EMBA人,這個人從零售業,講到通訊業,從電腦業講到投資行業,又從心理學講到行銷學,最後又講到傳煤與網路業,回馬槍又講物流業,我不知該給他什title,既使是CEO通常也只專精一項,頂多2項,如果一個人懂網路,其實他就懂”全世界”….

    其實要改善文章品質,有兩個方式:
    (1) 學The economist,久久觀察與思考然後寫出文章,這有一些缺點,雖然文章品質與可性度很高,但是部將格update rate很低,會流失網迷,因為它們有每天閱讀習慣.

    (2) “共筆”或是”征槁網路趨勢”文章,這樣品質變高,而且數量變多,前提是”文章style”要能跟blogger 匹配….

    參考,參考…

  26. September 4, 2010 at 8:48 pm ·

    一個理論要成立的話

    必須要有一個假設來搭配

    不然會成為公說公有理, 婆說婆有理

  27. September 5, 2010 at 7:55 pm ·

    好文…推推推…

  28. Tim
    September 6, 2010 at 4:53 pm ·

    大家都知道iPhone4的定價是綁約價啦, iPod Touch的定價是單機價, 這是差很多的.
    不然你買一支iPhone4單機不綁約的來看看,可貴的勒.

  29. September 6, 2010 at 5:10 pm ·

    一個願打一個願挨.. 分析策略最終而是要回到產品本身的被喜愛度.
    我想東西不好, 訂價再謀略, 再心機.. 都是空談..
    也許消費者是傻了, 但也是因為沒有太多的競爭或是同質性商品使然.
    不過慢慢其他品牌有跟上來了, 我發現身邊的人使用的3C並沒有只是apple
    我想市場是會改變一些結構的… 當apple不再新鮮時..

    網頁設計

  30. dickstar
    September 6, 2010 at 5:34 pm ·

    想跟Mr. 6購買比ipod touch便宜的iphone!

  31. September 7, 2010 at 1:56 am ·

    劉大 這篇文章實在太精采了

  32. September 8, 2010 at 5:23 am ·

    haha, 推论值得商榷
    但結論(定價技巧)是對的,因為Mr6自己就被騙到了XD

  33. 曹來旺
    September 9, 2010 at 10:26 am ·

    單就行銷這樣的手法已經達到目的

    i phone8GB99美金,16GB199美金,32GB也只要299美金是否令人印象深刻?(尤其對那些剛買touch的人來說,根本是甩了一巴掌)

    但是那個時候有人直接在發表會上站起來說你定價有錯嗎?

    誰都知道這不會是空機,這絕對要綁約

    雖然舉例沒有很好

    但是那不是應該被拿放大鏡審視的焦點

    重點應該擺在文章對於行銷手法的說明

    不是只有你們知道i phone的空機價格絕對比touch貴…

  34. September 11, 2010 at 1:13 am ·

    一開始Mr. 6就以言明文章是在BusinessWeek上面看到的(原文在此:http://www.businessweek.com/technology/content/sep2010/tc2010091_060916.htm)。”all costing more than the iPhone”這句話也是原作者Ben Kunz寫的。所以根本無須批評Mr. 6。

    定價確實是一門藝術,不但能決定一個產品的成敗、更會影響一個品牌的存續。沒有品牌,就沒有定價的空間。台灣的產品在品牌這條路上本來就還有很長一條路要走,所以就只能一直賺微薄的毛利。生產的產品再好,品牌價值到頭來還是歸給品牌的擁有者。

    在研究複雜的定價策略前,還是先把品牌做出來吧。

  35. Woodstuck
    September 26, 2010 at 7:32 pm ·

    想跟Mr. 6購買比ipod touch便宜的iphone!

  36. August 9, 2011 at 5:55 am ·

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Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,並於2019年創辦英雄爸爸公司,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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