Mr. 6

【６號成功分析室】博客來網路書店為何成功？

img 「６號成功分析室」主要分析對象為網路相關的成功案例，不限於公司、網站，也涵蓋了個人、現象、新聞；無論是人還是物體，只要是在萬眾之中脫穎而出、在與同領域相似競爭者比較下創下十倍差以上的價值，就算是成功；只要是成功的，通通都可以送到「６號成功分析室」作進一步的分析。 

每周四，Mr.6先貼一篇引子，裡面會先開頭準備一些每個案例目前所收集到的資料與初步看法，引子只是初步，期待的是拋磚引玉的效果。接下來的一周又二日（周五～下周五）期間，有感想有意見的大大們儘管放肆的留言（或email給我也行），盡情享受、盡情評論。到了隔周六，Mr.6以所有目前搜集的看法做個總結，整理出一篇有建設性的結論。 

◎ 「博客來」有何了不起？ 

博客來網路書店由張天立先生於1995年創立，據東森新聞資料，目前books.com.tw每日流量高達20~25萬人次，提供總商品種類近50萬種，每日平均出貨量高達8000件，每年有十二萬種不重覆的書籍出貨，不但已經是國內商品數最多的電子商務網站，和實體的書店相比，博客來的出貨量可達出版社出書總量的15%，以博客來目前與3000家出版社合作來看，也是國內提供書籍最完整的商店。 

台灣書市情況（與亞洲整體來看）和美國不同，書本單價低、街上的書店相當多，嚴格說來對於新設的虛擬網路書店是非常不友善的，同時期在香港創立的網路書店「博學堂」早已結束營運，但博客來卻能繼續成功的複製美國亞馬遜(Amazon)網路書店的經驗到台灣，因此其背後的運作方式與成功模式，值得研究。 

博客來創立十年來，至今已獲至少三年的網路金指獎，並高規格舉辦各項行銷活動如「達文西密碼預購解謎遊戲」、國際書展、同樂會、網路漫畫博覽會、花火節、義賣等等。商品線並漸趨於多樣化，陸續推出了書籍、音樂、中英日文雜誌、Mook館、逸趣屋、DVD館、簡體字版、美妝館、親子館、精品館、玩藝館、百貨館（以推出時間前後排列）。 

2002年博客來網路書店的總營收為3億元，2003年為5.1億，2004年增為7.6億，到了2005年後便已突破10億元，相較於誠品書店今年營收少了至少20%，博客來卻逆勢成長。目前員工人數約100人，資本額2億，最大股東為統一超商，股東尚包括創辦人張天立與個人投資公司「力智投資」。 

◎ 「博客來」成功的主要因素 

  • 可到7-11付款，避免線上付費的不安全感？ 

  • 可到7-11取書，預訂容易、取貨地點方便？ 

  • 現代人真的很忙，只有時間在網路上買書？ 

  • 先行者優勢(First Mover Advantage)，在大家還在玩ISP時，張天立已經先將網站定位成媒體？ 

  • 張天立在美國貝爾實驗室工作經驗，有助於他對internet比別的國內人士更早了解？ 

  • 博客來初期便簽下國內擁有最多既有暢銷書版權的遠流集團，以長銷書奠定基礎？ 

  • 博客來擁有專業客服？ 

  • 博客來推出10天可退還的服務？ 

  • 博客來提供讀者其他實體書店沒有的搜尋功能？ 

  • 博客來對新書提供了非常完善的導讀，讓網路書店反而比實體書店更像一本活絡的書？ 

  • 提供所有書之資訊（包括絕版書），成為最完整的線上書籍查詢目錄，順帶取得商機？ 

  • 提供了特殊書籍？ 

  • 整體東西如「take a look」可預覽書籍內頁，完全跟上美國主流Amazon的腳步？ 

  • 實體行銷做得很好？ 

  • 倚網路特性，將長尾的徹底實現？  

除了這些以外，博客來網路書店的成功的背後，還有哪些因素？ 

◎ 創立策略 

博客來網路書店創立於1995年底，張天立先生為賓州大學電腦碩士、羅格斯大學企管碩士，在美國貝爾實驗室的第一份工作累積了系統工程工作經驗，自覺看到網路下一波機會。當時他的最終夢想是將「所有書本的內容」放到網路上，建立類似線上百科全書的資料庫，而他看準了網路虛擬書店不像實體書店一樣，受制於陳列空間限制，反而可以輕易提供所有的書，不過，他從未針對這個創業想法做過市調，認為市調只會讓他灰心，儘管身邊友人對此點子充滿懷疑，他依然毅然決定創立博客來網路書店。 

一開始，當時已33歲左右的張天立，面臨大家皆不看好、找不到人、資金不足的情況下，自行向親朋好友湊集五百萬資金創業，創業的前半年幾乎所有事一人打點，自己做網站、自己為書籍分類並key in、拜訪出版社、到出版公會收集資料。至隔年夏天，陸陸續續簽下十多家出版社，其中包括台灣最大出版社遠流集團。此時張天立再次出來募資，又湊了五百萬台幣，博客來網路書店的網站也於這年夏天上網營運。 

張天立初創時，曾堅持過「不吃貨」的營運模式，直接由出版社寄送，但許多出版社均予拒絕，後來才決定開始吃貨，並於1999年搬至八德路小河邊的現址，開設了自己的物流中心，容納7萬多冊書籍，允諾三天內可以送達讀者手上，也在同一年，博客來進行了第三次增資，此時資金規模約為四千萬元。 

2000年是重要的一年，博客來網路書店開始賣音樂CD，也在同年7-11統一超商開辦「到店取貨」，博客來立刻加入行列，提供「到店取書」服務，隔年（2001年）初統一集團便透過統一超商完成了對博客來的投資，以每股十元進入，取得50.025%股權，雖然同年夏天不幸因納莉颱風造成辦公室淹水，書本存貨與電腦設備損失慘重，但也在統一集團協助下得以迅速重建，半年內便恢復物流，並在隔年將物流的部份外包給統一集團下之大智通文化，只要下單，70%的訂單皆在隔日即可到便利商店取書，宅配的部份也往往在不到三日內就可以送達。 

2003年博客來達損益平衡並開始獲利，此後，每年營收皆有50%的高成長，據說2005年一月更創下單日營業額破千萬，相當於大型書店的2~3倍，此時的倉儲量已達700坪，容納50萬本書。 

張天立說過，網路的事業不像傳統的實體，強調慢慢「由點而面」的擴充，他認為網路事業常常會潛匿很長一段的消沉期，然後突然猛爆上來。博客來的創立過程，正應證了這一點。 

除了這些以外，博客來網路書店的創立過程還有哪些遺漏的？哪些是它成功的關鍵點？ 

◎ 競爭分析 

目前直接競爭者包括2005年創立的PC-Home網路書店、金石堂、誠品等等，而間接競爭者包括FindBook。不過博客來事業已達經濟規模，品牌深植人心，形象上也是最活絡的商店之一，其他網路書店就算有實體店面在後支助，也已難以撼動。此外，博客來更進一步的提供其他服務，成功的整合了「長尾效應」之下的被各大書店遺忘（或無法照顧）之族群，在博客來網路書店可以享受到實體書店所沒有的功能，譬如搜尋專業書、導讀、相似書、宅配與更方便的便利商店取貨等。 

由於透過網路經營，倉儲只要儲藏就好，不必陳設空間，讓博客來可以以比別人較低之倉儲成本就輕易擁有50萬本的藏書量（Page One實體書店只有35萬本，金石堂有20萬本）。由於已達經濟規模，博客來常常辦活動，以幾乎沒有利潤的五折出售手上的暢銷書，更是讓它的知名度與人氣繼續攀升。 

而，今天讀者可以不必先在線上付款，避免了很多線上金流方面的不信任感，目前博客來有80%的訂單是顧客要求至7-11付款與取貨，以7-11超過50%的市佔率來看，其他網路書店就算想要複製，也難以與博客來與統一超商這個聯盟相競爭。 

張天立認為，博客來在初期經營時缺乏財務人才，他認為是博客來無法像Amazon這樣衝上來的主要原因（Amazon創辦人Jeff Bezos是財務出身），或許這點仍會是個問題。此外，統一超商以傳產集團思維運作博客來，是否讓它無法跟上網路的新潮流，也值得繼續觀察。 

除了這些以外，博客來網路書店還有哪些強項、弱項、未來的機會與未來潛在的威脅（ＳＷＯＴ）？ 

◎ 退場機制 

博客來網路書店在2000年接受統一集團過半投資後，一般認為它已經算是成功的退場，但原創辦人與初期投資人是否有賣老股則不得而知，博客來網路書店與統一集團長期合作，未來應該也不會上市或再接受外者併購。 

而博客來發展的下一步，很自然會推想到中國大陸的龐大十六億人市場，博客來已於2004年在北京悄悄設置辦公室，然而中國大陸即使在金流已慢慢解除，便利商店也慢慢密佈，但書市仍多盜版，即使如此，博客來可專於行銷活動與新書導讀，只抓住高品質讀者，長尾的尾巴夠肥，或許依然有機會複製台灣成功經驗。 

目前86萬名會員中，女性會員為男性的兩倍，因此博客來在書市壟斷之後，仍有可能繼續往毛利較3C產品高、體積小、易運送的各式女性用品繼續發展，尤其是與書籍有關之配套商品，這部份的單價與利潤都是一般書籍的倍數，有可能撼動國內書市。 

除了這些以外，未來而言，博客來網路書店還可不可以再往上推進一步？「博客來」的價值究竟有多少？對創業家個人來說，張天立還可以有哪些更好的出路，可以為他的價值拉到新高點，甚至永續經營？還有，博客來的成功經驗，為其他創業家帶來怎樣的啟示？有沒有辦法理出一個成功密碼？ 

（本站對所有留言與來信維持具名引用的大原則，惟留言者之留言動作將視同給予本站站主自由出版其留言內容的權力，欲保留此著作權者，請特別註明）

（附圖摘自聯合新聞網與博客來首頁） 

發表者：Mr. 6

Mr. 6本名劉威麟，作家，為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一，美國史丹佛大學（Stanford University）電機、管理雙碩士，從小移民加拿大，旅居矽谷多年，至今著有17本書，其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現，並於2006年6月6日起，於個人部落格Mr. 6 – 趨勢．創業．網路．生活發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章。身為作家，另一個重要的嘗試為個人的日記，劉威麟日記自1992年7月9日開始記錄，當年15歲，而至2018年初次印刷日記時，時年41歲，總共寫了近26年日記，仍在繼續寫作中，而後面的日記（自2019年9月20日開始）正在以半公開或隱密的方式，呈現在互聯網上。 創立並經營全台灣第一家社群行銷公司「米斯特六公司」共10年，年營收近億、辦公室數百坪，公司被收購後轉做AI，而後個人經歷離婚而今成為獨力照顧兩個孩子的單親爸爸，賣掉原本公司並二度創業「英雄爸爸公司」，盼為我們21世紀的下一代創造更美滿幸福的人生、享受一個正面且全球化的理想世界。Mr. 6已於2022年2月底帶著一雙兒女重新回流至加拿大，目前定居於溫哥華、距離兒時住處不遠。 與Mr. 6聯絡請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

23 comments

  1. Mr.6,
    前面彎彎的例子，我還可以囂張的留言，今天這個….很尷尬….雖然也是我念MBA課時有做過的個案分析，可是現在變成頂頭上司了，不太好正面開打。

  2. 單純以個人的使用經驗來看，和7-11結合這件事非常關鍵，我個人就是在博客來推出7-11取貨付款機制之後才變成常客的。

    此外，以我個人的購買行為來看，我都是有確切目標時才會到博客來買，因為方便快速，而且搜尋功能讓我能在茫茫書海當中馬上找到目標。

    相較之下，書店則是用來「逛」的，每次去的時候其實都不會預期要買什麼書，幾乎都是剛好看到喜歡的書就順便買回家了。

  3. 昨天才在金石堂訂購書的我

    發現取貨窗口除了金石堂分店外，還包括了OK 萊爾富 全家等便利商店 獨缺7-11

    所以跟統一企業合作的博客來真的還算挺厲害的

    我覺得網路商店在於讓客人在家則可以透過導讀 瀏覽 訂購便讓只要隔著螢幕就能夠達到類似在書店的翻閱 滿意 取書的效果 不需要詢問店員即能自己打關鍵字搜尋 價格又比實體商店還要來得便宜。

    我這裡的疑問是 是不是只有書這種需要建立資料庫的資產較為可行呢？

    如果是影音資料庫 提供試看試聽這塊餅可不可行
    簡介後 提供部份片段供人試看 音樂則提供試聽

    所以博客來書店兼著賣DVD或CD 那會不會有專門店是以網路販賣DVD CD為主的而聲名大噪的店呢 他們的經驗可以複製嗎？

    （我覺得很大的優勢還是在於7-11的方便取貨所致）

  5. To: 姚子
    itunes不知道是否符合你的標準？

    話說回來，博客來其實已經有賣CD囉，我之前在那邊買過很多古典音樂的CD。而且和買書一樣，都是有明確目標時才會去那邊下單購買，我並不覺得我會想在博客來上「逛」書店或唱片行。

  6. 金石堂若沒有提供7-11應該只是條件談不攏，作為通路沒有道理拒絕其他廠商（但是很難說啦！統一集團裡面官僚氣息很重，搞不好會讓想成功扮演好其角色的單位成為眾矢之的）。

    個人認為還是缺乏競爭者的關係，將Books（還是domain取的好）跟Amazon來比根本幾乎是拿業餘與職業比。也許Books會辦活動，但是機制上不但落後Amazon甚多，也從未有任何創新之處，大陸這部份不太熟（也許剛起步可以移植），但是要去其他EC的已開發國家根本不用想。

  7. 我也投 7-11 一票，特別是博客萊推出這服務的時機早，那時多數人對線上交易制安全性的疑慮較深。另因為 7-11 的物流真的做的很好，可以拿到書的時間很快。

    我覺得台灣的書店其實不多，但因為 7-11 ，所以感覺書店到處都是。

    說個題外話，張天立總經理的夫人是國內圖資界的教授，這可能是促使他投書書市的原因之一? 🙂

  8. 博客來的成功,有很大的比例得歸因於納入7-11體系,使得其物流環節獲得非常適合台灣在地條件的解決方案. 更重要的是, 博客來也長期專注在出版品長尾市場的經營, 因為長尾區塊是出版品網路商店得以發揮所長的領域, 也正好配合時勢地切中台灣近年來實體書店與唱片行的要害.

    台灣很小,實體通路的競爭卻是殘酷而激烈的,為了生存就得展店並搶租黃金地段,為了cover擴張的店租與人事成本,就得抓緊坪效與迴轉率(在最少的店面坪數內擺上最多可以在最短時間內賣掉的書和CD),於是就得把資源(採購,庫存,行銷,服務…等)下在暢銷好賣的商品上,於是長尾的商品(幾百年才會有一兩隻小貓買的)就漸漸地被疏於經營,於是長尾市場的客人就漸漸地流失了. 特別是唱片連鎖通路, 又因為mp3的衝擊,誘發了企業體求生本能, 進而不自覺陷入這如吸毒般的惡性循環.

    長尾的客源,除了流向一些專精於各自出版品領域的小書店與唱片行之外,也流向了博客來.曾有唱片業界同仁向小弟表示, 古典、爵士、另類搖滾、電子音樂的客源,並不如受mp3衝擊的流行音樂般大幅衰退, 卻也悄悄地形成上博客來訂購的消費習慣.

    對長尾客而言,能簡便地找到那已經下市或超冷門的書和CD,然後迅速安心地到7-11結帳取貨(哪怕是7~15天),這真是一大福音.

    博客來能穩健地燒錢經營長尾,卻沒有因追逐實體商店的暢銷品割喉戰而陷入泥淖,值得拍拍手!! 撇除7-11加持,這才是可貴的價值.

    以上淺見,若有外行的偏差,敬請賜教指正.

  10. 以我個人購買行為，我通常會先進行比價，輸入商品至誠品、金石堂、博客來看看哪一家比較便宜，猜猜看哪一家比較便宜？不一定!端視該商品而定。不過博客來的確有走出另一條路來，比較特別或稀有的東西上博客來就會找..
    另，我個人觀點是在網路領域如果要勝出，通常通路扮演很重要的角色；通路強，成熟度高，要找一些殺手級的content應該不難，這也是為什麼有許多具特色的商品願意在博客來上架的緣故..

  11. 如張天立所言, “網路事業常常會潛匿很長一段的消沉期，然後突然猛爆上來。博客來的創立過程，正應證了這一點。" 這正是所謂的指數型(exponential)成長.
    MySQL開始於1995,經過一段潛伏期後,年營業額2003-2005分別為$12M, $20M, $40M, 也是另一種例證.
    台灣二千萬人口, PPP per capita為$27,700, 對於網路消費市場其實也夠大.
    加油!!

  12. 大家好哦！我是小M^^

    我分享給常常在博客來買書的好朋友一個好消息哦！如果會在博客來書店買書的話，可以先免費加入集點王，以後透過集點王(先登入集點王再連到別的廠商)到博客來買書都會有紅利可以換獎品。這倒也是真的可以有紅利，我到現在集了300多點了。也分享給常常在博客來買書的朋友哦！加入是完全免費的！分享給大家哦！
    PS:博客來不只書、影音cd也會有點數哦！

    前往集點王
    http://www.conn.tw/5888555 (右上角免費註冊)

    其實不只是博客來哦~Shopping99、日本怪獸等等廠商也是合作廠商，透過集點王在那買都會有回饋哦。希望對您有幫助哦~

    如果您暫時用不到這個訊息，也請你把這個集點王分享給你身邊常常會在博客來、Shopping99等廠商網站購物的好朋友哦~~對他們會有幫助的^^

  14. 你好,我是台南藝術大學的學生，目前要寫一篇博客來和亞馬遜書店的管理學報告，在營業額這部分想引用您的「2002年博客來網路書店的總營收為3億元，2003年為5.1億，2004年增為7.6億，到了2005年後便已突破10億元，相較於誠品書店今年營收少了至少20%，博客來卻逆勢成長。」這段文句，註解如下「2008年5月26日，取自2006年8月24日，Mr. 6，6號成功分析室，博客來網路書店為何成功？https://mr6.cc/?p=355。」想徵求您的同意引用，謝謝。

  15. 你們有沒有想過,博客來退貨機制很差,退費郵資全都要自理,管你什麼消保法,只要當過受害者就知道了,連最基本幫消費者把關的責任都賴給消費者自行負責，只要錢到手管你什麼售後服務,我已經不再去博客來買東西了,現在我會選擇有實體店面的網路書店,萬一有問題在退貨方面比較有保障

  18. 您好!感謝您統整博客來的資訊!我覺得您的結論很客觀且清晰的指出博客來網路書店成功的原由…關鍵有了7-11物流以及團隊的正確經營方向
    可否引用您的論點?!

    感謝

迴響已關閉。