Mr.6

這周從《Financial Times》再次看到一個高檔購物網站的業績、利潤大幅提升的電子商務成功案例（另一篇文章可見此）。

這個英國的高檔購物網站名叫「Net-a-Porter」，2008年下半受不景氣風暴影響，大部份英國的線上購物網站都停滯或衰退，沒想到這間「Net-a-Porter」竟能逆勢成長，在去年一年間業績成長了45.3%，年營業額達到8150萬英磅（1.4億美元、50億台幣）。奇特的是，它的營業額的成長，伴隨的是更厲害的淨利的提升，這篇提到，Net-a-Porter的稅前淨利，竟然比去年同期更提升了234%，整個的瘋狂的成長了2.3倍！

嘩，去年不是應該不景氣嗎？

這2.3倍是怎麼來的？

顯然，這絕對不是那句話「有錢人不受風暴影響」所可以解釋的！讓我們好好的、仔細的、用心的來看看這個Net-a-Porter網站──

這個網站的特色非常明顯！Net-a-Porter之所以是一間很特別的購物網站，是因為它讓人完全感受不出，它是一間購物網站。打開Net-a-Porter（如上圖），你會覺得，它反而比較像是一本女性流行衣飾雜誌，也就是說，Net-a-Porter是一間把自己當作是「雜誌」來設計的購物網站，它是披著一層「時尚雜誌皮」的購物網站！

然而，Net-a-Porter從2000年創站以來，也不是到去年才突然變裝成這樣，為何去年他們突然創造這麼大的業績成長呢？

記者專訪Net-a-Porter，他們的說明讓人真的獲益良多。原來，Net-a-Porter到了去年，才終於想通了他們這獨特的「雜誌型介面」，可以拿來吸引誰──

他們並不是吸引更多的消費者（買家）。嗯，至少不是這麼直接。

他們應該拿雜誌介面來吸引更多的……

服裝設計師！

什麼意思呢？

他們接受FT訪問提到，這次的業績提升，主要歸功於2008年間他們「選產品更小心」。他們的採購團隊，更用心的在每次採購上，盡量和一些知名設計師談「獨家販售」(exclusive)他們所設計的超漂亮的衣裳。這些超漂亮的衣裳上了Net-a-Porter，少女與熟女們更是吃好相報，紛紛前來購買了。

注意，一個購物網站能和知名設計師談到「獨家販售」，何其困難！設計師最care的，並不只是此網站能幫她賣幾百件衣服、賺多少錢，而是你是否有襯托出她設計作品的「形象」。講到這「形象」，一般購物網站實在怎麼改都還像是購物網站，百貨公司永遠當不成精品店，但，Net-a-Porter原本看起來根本就像一本超漂亮的時尚雜誌，完全沒有購物網站的搶錢氣，設計師們，當然和他「一拍即合」，非常喜歡！

一旦設計師喜歡了，Net-a-Porter的消費者就有漂亮衣服可以買，消費者也就會買更多，這是雞生蛋蛋生雞的生生不息的循環，於是就創造了2008年的亮眼業績。看看Net-a-Porter的數字，也可看出他們2008年的超棒業績其實並不是每天平穩，而是靠一波又一波爆衝上天的「明星產品」所促成──Net-a-Porter靠這些設計師設計的「明星產品」，在一年內製造出好幾個「亮點」，有一天據說就賣出了100萬英磅（約台幣7000萬的衣服），靠這一天就可以休息一個月不怕；也有一天，它就接了1萬筆訂單，靠這一萬筆訂單大概可以休假三個月。雖然Net-a-Porte它給的樣式沒有這麼多，但女性購物者看到這麼漂亮的雜誌風，也不想一件一件慢慢挑、比價，只要看到喜歡的款式就買了。明星產品創造了更多「衝動購物」。雖然以上仍沒有直接解釋為何淨利成長2.3倍，但或許亦可推測是因為這些設計師寄賣的商品以比消費者想像還低廉的價格批給Net-a-Porter，而Net-a-Porter也以比其他一般商品還高的售價賣給民眾…。

從Net-a-Porter的成功案例，我們可以看到，「購物」與「媒體」的結合的另一種方式。

購物網站與媒體網站結合？原本是「你沒情我也沒願」，購物網站怕做不賺錢的事（要害一個人窮死就叫他去辦媒體），而媒體則怕「low了自己」，但兩方，說穿了，其實都還是對金字塔頂端族群很有興趣（誰對金字塔頂端沒興趣呢！），如果說，購物網站與媒體網站結合，就可以得到金字塔頂端的喜愛，他們願意嗎？

這個方向，或許會是很有趣的一個做法，它代表了兩個可能：

一、購物網站透過「轉成媒體」來提升網站業績：目前所有中大型的B2C購物網站若想再作提升，可以多請幾個人，將整個做成雜誌的方式來呈現，以這方式來吸引真正的「明星產品」進駐，創造意外的生意。你說，現在的購物網站做得很美了？但雜誌就給人截然不同的感覺，購物網站再美，終究還是購物網站，上面充滿了「大折價」、「試用報告」、「效果」等等，讀起來就是不夠放鬆：尤其是較高檔的產品，本身就是一種藝術，用心一點，做成「媒體」的樣貌，讀者感受到氣氛，立刻湧出購買慾望。

二、線上媒體在高檔的頻道中，可以順便變成購物網站：對媒體來說，或許這是很好的獲利機會，尤其是各女性雜誌的線上版，或是專攻男性題目如高爾夫球、金融投資題材的媒體網站，用同樣的人力編制，線上直接開出一個「副刊」，搭配購物車或搭配相關的購物網站，氣氛「打出來」， Net-a-Porter告訴我們這樣是有效的。

除此之外，Net-a-Porter還幹了一件有趣的事──在這段期間中，他們還推出了「當日運送」服務，如同台灣PChome推出24小時購物。Net-a-Porter單價高，利潤的數字（儘管不一定是％）也跟著大，而訂單不多，因此處理費與運費皆不是大問題，Net-a-Porter巧妙運用他們這個優勢，大膽推出了「同一天送達」，結果淨利竟然還是成長的狀態，真是太有趣了。更有趣的是，或是也是因為Net-a-Porter的「手上有錢」，這間英國網站今年已經開始到其他國家設立同樣的「同一天送達」中心，原來高檔購物市場的另一好處：容易在全球快速拓展。

創業家的機會來了，若你認識或看準某媒體或購物網站，或你剛好接到他們的案子，或許可建議多花一點點錢，將此媒體網站多加一點點購物，或將此購物網站再加一點點媒體，將一切更精緻些。Net-a-Porter大概只能在英國做，亞洲這邊的Net-a-Porter在哪裡？等到景氣更好，就是一飛沖天的時刻了。