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Net-a-Porter淨利爆升2.3倍,購物網站披一層「時尚雜誌」皮就變這麼猛


June 12th, 2009, 目前有 27 則留言,

這周從《Financial Times》再次看到一個高檔購物網站的業績、利潤大幅提升的電子商務成功案例(另一篇文章可見此)。

這個英國的高檔購物網站名叫「Net-a-Porter」,2008年下半受不景氣風暴影響,大部份英國的線上購物網站都停滯或衰退,沒想到這間「Net-a-Porter」竟能逆勢成長,在去年一年間業績成長了45.3%,年營業額達到8150萬英磅(1.4億美元、50億台幣)。奇特的是,它的營業額的成長,伴隨的是更厲害的淨利的提升,這篇提到,Net-a-Porter的稅前淨利,竟然比去年同期更提升了234%,整個的瘋狂的成長了2.3倍

嘩,去年不是應該不景氣嗎?

這2.3倍是怎麼來的?

顯然,這絕對不是那句話「有錢人不受風暴影響」所可以解釋的!讓我們好好的、仔細的、用心的來看看這個Net-a-Porter網站──

這個網站的特色非常明顯!Net-a-Porter之所以是一間很特別的購物網站,是因為它讓人完全感受不出,它是一間購物網站。打開Net-a-Porter(如上圖),你會覺得,它反而比較像是一本女性流行衣飾雜誌,也就是說,Net-a-Porter是一間把自己當作是「雜誌」來設計的購物網站,它是披著一層「時尚雜誌皮」的購物網站!

然而,Net-a-Porter從2000年創站以來,也不是到去年才突然變裝成這樣,為何去年他們突然創造這麼大的業績成長呢?

記者專訪Net-a-Porter,他們的說明讓人真的獲益良多。原來,Net-a-Porter到了去年,才終於想通了他們這獨特的「雜誌型介面」,可以拿來吸引誰──

他們並不是吸引更多的消費者(買家)。嗯,至少不是這麼直接。

他們應該拿雜誌介面來吸引更多的……

服裝設計師

什麼意思呢?

他們接受FT訪問提到,這次的業績提升,主要歸功於2008年間他們「選產品更小心」。他們的採購團隊,更用心的在每次採購上,盡量和一些知名設計師談「獨家販售」(exclusive)他們所設計的超漂亮的衣裳。這些超漂亮的衣裳上了Net-a-Porter,少女與熟女們更是吃好相報,紛紛前來購買了。

注意,一個購物網站能和知名設計師談到「獨家販售」,何其困難!設計師最care的,並不只是此網站能幫她賣幾百件衣服、賺多少錢,而是你是否有襯托出她設計作品的「形象」。講到這「形象」,一般購物網站實在怎麼改都還像是購物網站,百貨公司永遠當不成精品店,但,Net-a-Porter原本看起來根本就像一本超漂亮的時尚雜誌,完全沒有購物網站的搶錢氣,設計師們,當然和他「一拍即合」,非常喜歡!

一旦設計師喜歡了,Net-a-Porter的消費者就有漂亮衣服可以買,消費者也就會買更多,這是雞生蛋蛋生雞的生生不息的循環,於是就創造了2008年的亮眼業績。看看Net-a-Porter的數字,也可看出他們2008年的超棒業績其實並不是每天平穩,而是靠一波又一波爆衝上天的「明星產品」所促成──Net-a-Porter靠這些設計師設計的「明星產品」,在一年內製造出好幾個「亮點」,有一天據說就賣出了100萬英磅(約台幣7000萬的衣服),靠這一天就可以休息一個月不怕;也有一天,它就接了1萬筆訂單,靠這一萬筆訂單大概可以休假三個月。雖然Net-a-Porte它給的樣式沒有這麼多,但女性購物者看到這麼漂亮的雜誌風,也不想一件一件慢慢挑、比價,只要看到喜歡的款式就買了。明星產品創造了更多「衝動購物」。雖然以上仍沒有直接解釋為何淨利成長2.3倍,但或許亦可推測是因為這些設計師寄賣的商品以比消費者想像還低廉的價格批給Net-a-Porter,而Net-a-Porter也以比其他一般商品還高的售價賣給民眾…。

從Net-a-Porter的成功案例,我們可以看到,「購物」與「媒體」的結合的另一種方式。

購物網站與媒體網站結合?原本是「你沒情我也沒願」,購物網站怕做不賺錢的事(要害一個人窮死就叫他去辦媒體),而媒體則怕「low了自己」,但兩方,說穿了,其實都還是對金字塔頂端族群很有興趣(誰對金字塔頂端沒興趣呢!),如果說,購物網站與媒體網站結合,就可以得到金字塔頂端的喜愛,他們願意嗎?

這個方向,或許會是很有趣的一個做法,它代表了兩個可能:

一、購物網站透過「轉成媒體」來提升網站業績:目前所有中大型的B2C購物網站若想再作提升,可以多請幾個人,將整個做成雜誌的方式來呈現,以這方式來吸引真正的「明星產品」進駐,創造意外的生意。你說,現在的購物網站做得很美了?但雜誌就給人截然不同的感覺,購物網站再美,終究還是購物網站,上面充滿了「大折價」、「試用報告」、「效果」等等,讀起來就是不夠放鬆:尤其是較高檔的產品,本身就是一種藝術,用心一點,做成「媒體」的樣貌,讀者感受到氣氛,立刻湧出購買慾望。

二、線上媒體在高檔的頻道中,可以順便變成購物網站:對媒體來說,或許這是很好的獲利機會,尤其是各女性雜誌的線上版,或是專攻男性題目如高爾夫球、金融投資題材的媒體網站,用同樣的人力編制,線上直接開出一個「副刊」,搭配購物車或搭配相關的購物網站,氣氛「打出來」, Net-a-Porter告訴我們這樣是有效的。

除此之外,Net-a-Porter還幹了一件有趣的事──在這段期間中,他們還推出了「當日運送」服務,如同台灣PChome推出24小時購物。Net-a-Porter單價高,利潤的數字(儘管不一定是%)也跟著大,而訂單不多,因此處理費與運費皆不是大問題,Net-a-Porter巧妙運用他們這個優勢,大膽推出了「同一天送達」,結果淨利竟然還是成長的狀態,真是太有趣了。更有趣的是,或是也是因為Net-a-Porter的「手上有錢」,這間英國網站今年已經開始到其他國家設立同樣的「同一天送達」中心,原來高檔購物市場的另一好處:容易在全球快速拓展。

創業家的機會來了,若你認識或看準某媒體或購物網站,或你剛好接到他們的案子,或許可建議多花一點點錢,將此媒體網站多加一點點購物,或將此購物網站再加一點點媒體,將一切更精緻些。Net-a-Porter大概只能在英國做,亞洲這邊的Net-a-Porter在哪裡?等到景氣更好,就是一飛沖天的時刻了。


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目前有27則留言

Page 1 of 1
  1. June 12, 2009 at 8:56 am ·

    确实很难想到,在网购=价格战的今天,还有这么一个网站在追求暴利的路上走的很好。这个点子,值得考虑。

  2. willson
    June 12, 2009 at 9:13 am ·

    就像1樓的大大所說 網購=價格戰,現今的購物網站我的看法是已經迷失了自我
    說真的,網購也可以賣的很有品味,
    甚至是可以賣的比實體商店來的貴
    靠的就是網路帶來的便利性
    有的人可能一輩子沒什麼機會到國外去 買買國外才有的品牌
    或是有的人可能一輩子沒什麼多餘的時間 去買必須要排隊才買的到的衣服
    這時候 網購能提供的就是這些服務優先
    而不是一昧的發起戰爭 用價格來當作廝殺的武器
    價格戰的時代 是該過去了

  3. June 12, 2009 at 9:35 am ·

    这个要好好学习。。。。。。。

  4. 御音而翔
    June 12, 2009 at 9:48 am ·

    在这个信息爆炸式发展的社会,这个创意更像流行的 减法购物,思路值得探讨,谢谢M6提供好文章。

  5. June 12, 2009 at 10:17 am ·

    掛上時尚二字馬上就不一樣!

  6. June 12, 2009 at 10:40 am ·

    應該不是拿百貨公司跟精品店來比。
    應該是拿大賣場跟精品店來比。

  7. MINESGTO
    June 12, 2009 at 10:49 am ·

    穿起來體面的衣服~

    用心去呈現每一件商品的質感~

    便捷的服務~

    成功的要素阿~

  8. Ballpen
    June 12, 2009 at 10:58 am ·

    要么是媒体 要么是业务 若无法专注于一向 则难以大成

  9. BB
    June 12, 2009 at 3:35 pm ·

    裡面的美術 & 排版用的很不賴耶!! :D

    比較大的公司比較有能力請美術人員
    對於幾個人的小公司或個體戶(身邊有朋友就是),可能就得凡事親力而為

    如果能夠提供20套template,讓店家在web上輕鬆套出接近專業的水準
    放在拍賣網上,月租/抽%/計次,可能也有市場?

    PS: 如果有厲害的美術有興趣想試試看可以連絡我~ ^_^

  10. liuran
    June 12, 2009 at 3:54 pm ·

    我们数年前一直关注这个网站的发展的,在国内还是比较难操作的。

  11. teamgo
    June 13, 2009 at 12:31 am ·

    101 stores plus this kind of web service might make 101 more profitable.That’s next 101 chairman mustdo job.

  12. June 13, 2009 at 10:49 pm ·

    真的棒呆了

    謝謝分享這個案例~

  13. June 14, 2009 at 1:06 am ·

    台灣的購物網站都長得很像,跟大賣場促銷DM沒兩樣,如果能以這種媒體結合購物的型式呈現也能提升台灣美學水準,購買的人也會覺得自己有品味。

  14. 杜拉克林
    June 14, 2009 at 10:12 am ·

    時尚的威力到底有多大就靠創造者的功力, 我的好朋友朱振南畫家
    畫的是潑墨山水畫, 此類畫家何其多如何凸顯自己的畫風自成一格,
    答案就是走時尚, 所以才有辦法受邀到藝術重地巴黎與紐約開畫展
    行情水漲船高, 目前一才(30X30cm)的的價格約台幣 15,000元
    這是走時尚讓他的佐品馬上有差異化與符合流行趨勢, 目前正為他籌畫
    建立網路的通路,各位如有建議請提供!感恩!!

  15. June 16, 2009 at 8:03 pm ·

    原來購物網站還是可以吸引金字塔頂端的消費者,
    不一定要以流血價格價來拼來客量,
    降低自己的利潤,結果到後來賺的還是不如想像中的多….

  16. Hank Chen
    June 19, 2009 at 2:02 pm ·

    其實說穿了, 還是要商品有獨特性, 若是賣大品牌的商品, 現在”稱職”的消費者一定看完介紹後馬上Google, 看看別地方有無便宜的選擇…

  17. Ethan
    January 1, 2010 at 8:54 pm ·

    其實創業的法則往往都是「做別人沒有做的事」
    但前提就是眼光和膽識
    打破市場的玩法
    事先就設定好獲利模式
    這個網站勢必是這樣經營的

  18. June 11, 2010 at 3:12 pm ·

    http://www.realtokyoestate.co.jp/
    這個網站 也有同樣的感覺

  19. joy
    July 6, 2010 at 2:45 pm ·

    有了时尚就会有吸引力吸引客户,因为时尚就敢把价格抬高,有客户有价格,想不赚钱都难

  20. May 14, 2011 at 10:52 am ·

    I agree this point.

  21. May 21, 2011 at 4:38 pm ·

    Really good, saw wanted.short prom dresses

  22. May 21, 2011 at 5:20 pm ·

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  24. August 18, 2011 at 4:24 pm ·
  25. ggg
    August 25, 2011 at 9:26 am ·

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  26. KEN
    August 31, 2011 at 12:43 pm ·

    http://www.techfrom.com/3845.html
    這有一篇来自科技源TechFrom, 幾乎一模一樣的文章!?

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Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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