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ProFlowers購物網站以超低「跳出率」與超高「轉換率」獲得情人節大戰全勝!


March 10th, 2009, 目前有 19 則留言,

網路行銷課程,在把關鍵字行銷、社群行銷、病毒行銷、口耳、Email行銷…等等十幾種各種手法都說過一遍以後,最後總要提到「一切都是歸於『網站』」。因為,無論是什麼行銷,最後的「戰場」,還是要拉回一個網站(或一個小框框),這個站就是要叫你留下資料、加入會員、參加比賽、購買商品……。

我們判斷網路行銷成效有很多數字,但網路上很少有這麼美麗的一個案例,就發生在今年的西洋情人節後──

情人節以後,Compete.com對美國幾家線上花店做了事後研究,發現有一個排行老三、老四的競爭者「ProFlowers.com」,在營收方面,竟然佔掉了四家主要競爭廠商總和的一半以上(54%),登上了龍頭寶座!

嘩,怎麼弄的?是削價嗎?

不,顯然不是,這是一場漂亮「網站勝」

首先我們先看流量的基本盤,ProFlowers在今年西洋情人節前的流量竟然「衝出來」,從一周10萬不重覆拜訪者上衝到140萬不重覆拜訪,據Compete估計二月前兩周比從前上升了4.23倍,在四家的流量中佔了30%,直逼美國線上花店龍頭「FTD.com」。

你說,流量多,買花的人就多,是吧?不,沒這麼簡單。雖然ProFlowers有買廣告放在Yahoo!首頁,不過,同樣的「1800-Flowers.com」也在Yahoo!首頁做了廣告,它就沒這麼大的流量成長?吊車尾的TeleFlora甚至在美國足球超級盃也做了電視廣告,它也沒有這麼高的流量成長。這些數字,其實也都真的只差一點而已,沒有什麼好比的,真正讓ProFlowers可以宣布「大勝利」的戰場是在它的「家」,也就是它的網站上。看Compete另一張圖表顯示--

第一,ProFlowers.com網站的「跳出率」(Bounce Rate)是四個網站中最低的,所謂「跳出率」就是有幾個%的網站拜訪是才剛剛來就沒有繼續點進網站其他頁面就失望離開的,在其他三站都是15%以上的情況下,ProFlowers竟然只有超低的7%跳出率

第二, ProFlowers.com的「轉換率」(Conversion Rate)也是最高的,所謂「轉換率」就是有多少%的拜訪者最後真的買了東西,其他三站的轉換率平均大約只有10%左右,而ProFlowers竟然給我高達22%的轉換率

這是怎麼回事?

砸錢做廣告,沒什麼了不起!但當戰場拉回網站後,在這個網站戰場的「網站勝」,卻不是有錢就能砸出來的──這,才是我們這些手無寸鐵的網路創業家所值得觀察、學習的!當然現在的「網站」不見得和一個月前西洋情人節當時的網站一樣,但我們也知道,線上商店通常被舊客戶所「牽制」,因此不太敢隨便調動版型,以免舊客戶找不到位置,尤其是ProFlowers才剛剛創下好業績,應該是暫時不會去動網站,所以我們還可以勉強比較一下四個花店網站目前的長相來分析出一些蛛絲馬跡:

一、ProFlowers的底色:我直覺覺得ProFlowers的顏色是比較鮮美、有感情的。可能是底色的關係,影響自己的觀感。另外三家都不約而同的以純白色的底部,直覺上是要襯托出每一束花不一樣的顏色,讓每一束顏色都有人買,但就是缺乏一點點溫暖的感覺。線上商店為了顧及長尾市場,常常這樣做,但如果這樣的話,那實體的線上店也不必裝飾了,全都是淡淡白白、也不必招牌了。這一點ProFlowers有可能做得還不錯,說不定當時大家都換成粉紅色,只有ProFlowers還是現在這個美美的綠色。

二、ProFlowers的商品圖片:ProFlowers的商品圖片好像比較漂亮,那些花感覺有點不真實,色彩較鮮,而且花的邊緣比較不會毛毛的,或許只是我的錯覺,不過也有一點很有趣,ProFlowers的不只是「花」好看,這些花的「背景」也和其他三家不太一樣。仔細看ProFlowers的背景,它不一定是實景,常常只是一個底色,配一張很素的桌子,但看看其他家譬如FTD.com和Teleflora都常常是以白色背景當底圖,Teleflora甚至到內頁購買頁都還常常是純白色當背景,而1800-flowers則常以實景為底圖,感覺上不若ProFlowers好。講了這麼多,我覺得ProFlowers對每張商品圖的「後製」的確有花些功夫,巧妙利用背景與微修,讓每張商品圖片都表現出該商品最美的一面,它不放棄讓每張照片告訴大家「買我、買我!」

三、ProFlowers的版塊:我發現這三家的版塊都是759~820像素寬,但ProFlowers的內部排版比較緊縮很多,而且長度就在不必動旁邊拉吧就可以顯示完畢,感覺上就是一個小框框內「都是花」。這個小版塊的優勢,在「買花」的頁面特別明顯,需要購買的三步驟,就在眼前寫得清清楚楚:一、二、三、買!其他家也是如此,但就是覺得無法兩顆眼球不必動就看到這麼三個步驟,然後,同樣的感覺也發生在「購物車」的地方,由於它的版塊小,因此購物車雖然有六步左右繁瑣的資訊要填,但一步一步走,我沒有迷路的「壓力」。在ProFlowers的shopping經驗感覺就是蠻順暢的。

四、ProFlowers的購物車填寫順序:另一點也很值得注意的是,在線上買一束花送給遠方好友,其中一個關鍵資訊是送達的地點,而ProFlowers是四家中唯一沒有直接先問「你要送到哪裡去」,而是先問清楚你要送什麼東西。平常我碰到購物車,我就這樣它問什麼我就買什麼,不過,這次由於有四家比較,我很認真的感受了一下「先問」和「後問」的差別,結果發現一個很微妙的差異──

當我看到美美的花,我心中想的是一個「禮物」的模樣。所以其他三家店一邊問我要送怎樣的花,一邊又說「送到哪裡」,我會有點被拉回來的感覺。其中1800-flowers還契而不捨的在同一頁還要我答出那個地點是一個家還是一間公司還是一棟公寓,我整個被「拉」出來太多。或許他們只是想加快checkout的速度,但我被分心的結果,有點「挫折感」

數字有限,目前從表面上只能觀察到以上這些,這四家線上花店的狀況還可以繼續分析,畢竟這四間網站平常纏打得你死我活,這次ProFlowers竟然打出差距這麼大的「網站勝」,「網站勝」竟然可以勝這麼多,值得各位有空繼續追蹤。


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目前有19則留言

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  1. March 10, 2009 at 9:31 am ·

    把網路消費者行為分析的蠻清楚的,真是不錯的案例。謝謝分享!

  2. March 10, 2009 at 9:34 am ·

    網站版面是門面,但網站的內容是靈魂!格主推介的網站特色,正應是「一切為客戶著想」的具體實例,值得有心做好網站者時時砥礪!

  3. sam
    March 10, 2009 at 11:51 am ·

    如果跳出率是決勝點.那客戶可能只有3秒的判斷時間,3,4點會有用嗎??

    這真是個奧妙的案例.值得好好深入研究

  4. sam
    March 10, 2009 at 12:03 pm ·

    剛剛把上述4個網站首頁瞄完了..以我一個英文白癡的角度來看

    ProFlowers的勝點可能與網路戰無關,完全是產品.因為它在首頁提供了不是花的送禮選擇.餅乾,玩偶.其它3個都沒有

    另外強調遞送時效不知會不會造成差異(我猜差不了多少)

  5. March 10, 2009 at 10:09 pm ·

    這文章的重點是「跳出率」與「轉換率」…
    所以決勝的點當然不只有「跳出率」…
    我覺得就算數據不足, 還沒辦法確實計算出效益來源,
    但6先生還是點出重點~

    1. 2. 用來留住網友, 所以「跳出率」超低…
    但是如果沒有3. 4. 這樣用心的網站動線,
    我想也不可能把流量「轉換」為實質營收.

  6. ellen
    March 10, 2009 at 11:06 pm ·

    很棒的分享, 謝謝拉~~

  7. 路人
    March 11, 2009 at 12:57 am ·

    這篇看起來像是一篇置入性行銷文

  8. D
    March 11, 2009 at 4:23 am ·

    細看, 1800花有瑪莎史都華呢, 這樣還輸真是不應該.
    可是, 我覺得現在看到的應該不是情人節當時的網站設計.
    因為兩者現在看起來差不多. 但pro花還是比較多色彩.
    可是產品攝影的部份現在乍看沒啥差別

  9. March 11, 2009 at 6:28 am ·

    「跳出率」與「轉換率」的問題的確值得深思阿!!

    不過,比較準確的分析,還是要做過調查以後,才比較準確。
    Consumer Insight 是很難從表面來看出的…..

    感恩分享…..

  10. willson
    March 11, 2009 at 8:51 am ·

    小的我想做WEB最難的 就是營造使用者情緒吧
    之前也有些關於Y拍的ㄧ些賣家分享過的心得一樣
    同樣商品 可能10幾個賣家在賣
    其中價錢相同的 也可能有兩三個
    但是往往生意好的 卻只有那一兩個
    在仔細的比較下來
    生意好的確實在產品照片上 下了工夫
    讓一樣的商品 看起來 硬是比別人賣的商品更吸引人些
    諸如此類

  11. 要幸福哦
    March 11, 2009 at 10:59 am ·

    網站行銷本來就是一門學問,
    不是只有把商品放在網頁如此簡單而已,
    這篇文章真的讓我感觸很多…
    謝謝Mr6大大!

  12. lxneng
    March 11, 2009 at 5:24 pm ·

    分析得真清楚!学习网络!

  13. March 12, 2009 at 11:21 am ·

    很多網站喜歡以純淨的淺色系來營造高格調感與凸顯商品,但我認為這就少了買的熱情,我家的”異想飾界”也是被很多人建議要改成主流版面,我們覺得這樣才符合”異想”才有購物的歡樂氛圍!

  14. March 12, 2009 at 1:15 pm ·

    網站設計真的很重要
    一些網站設計不好 退回率也會比較高
    相對的對seo也是很傷的
    不僅內容 網站設計也要很重視
    不然為什麼公司願意花數十萬去做網站設計??

  15. March 12, 2009 at 2:49 pm ·

    感覺沒說中決定性的”點”, 雖然我也不確定是什麼

  16. March 13, 2009 at 1:46 am ·

    這是一個值得好好討論的議題 ! 有時間好好思考一下

  17. 凱文
    March 13, 2009 at 4:50 am ·

    講的真精彩@0@

  18. 路過
    April 6, 2009 at 3:43 pm ·

    剛特地去這四個網站看看, 不得不說 proflower.com 在首頁看起來真是賞心悅目啊 … 讓人會比較想多看一下他們有哪些產品要賣.

  19. September 6, 2011 at 7:28 pm ·

    Appreciation for really being simply kind and for having this sort of useful issues most people are really eager to learn about.


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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