麥當勞設置140個Ｔ霸廣告挑釁，星巴克為何仍不回應？
by Mr. 6 on December 15th, 2008, 目前有 23 則留言, View blog reactions
我喜歡吃麥當勞，但我更愛去星巴克(Starbucks)，雖然我不喝咖啡，到星巴克點低脂牛奶也很趣味。我想星巴克總部被Dunkin’ Donuts最近直攻「咖啡味」是意料中事，但他們大概絕沒想到有一天「可能」會敗在麥當勞的手上，什麼，麥當勞的咖啡，怎麼可能？但奇怪的是，最近關於星巴克股價跌、銷量跌的消息都會扯到「麥當勞」去，全都和今年麥當勞積極掀起「咖啡戰」有關。
到了上周，這場「咖啡戰」更到了高潮！周末有則新聞傳遍全美國，原來，麥當勞竟然跑到星巴克的發源地的西雅圖附近，刊出一幅叫星巴克迷整個生氣、害怕的巨型廣告：「四美元的咖啡很白癡」(four bucks is dumb)。這句廣告文案言簡意賅，意思是在說，星巴克的咖啡一次賣四美元很白癡，也在意指花四美元買一杯咖啡是白癡的動作，還有，有某家廠商咖啡賣四美元可能是白癡味！
報導指出，其實，這場火力十足的宣傳戰早在幾個月前就先從網路上發生了，麥當勞竟然推出了一個行銷網站「UnsnobbyCoffee.com」，而且最扯的是竟然只對西雅圖地區推出（從該網站右下角「華盛頓州西部所有麥當勞」可看出）。這個網站在右邊還有一個非常積極的「強迫式口碑行銷」（帶有一點幽默），按下去可以「介入」(intervene)你某些愛喝「snobby iced espressso」的朋友，請他們改掉這個「壞習慣」，寫一封flash做的「信件產生器」，裡面有些空格，你就拿左邊的單字卡，拖曳到那封信裡面，最後按下「finish」，你就可以寄給朋友了！
若你是星巴克，會如何回應這樣的攻擊力十足的廣告呢？
猜猜看星巴克怎麼回應？
今年以來，星巴克總部，對這些廣告竟然「一點回應也沒有」！這有點奇怪，之前我們看過Mac vs. PC的廣告，蘋果先拍，微軟現在也「拍回去」，前陣子在美國有兩大湯包調味罐頭廠商Campbell和Progresso也掀起廣告戰，互批對方有滲味素等等。但，這次星巴克似乎完全不打算回應。目前星巴克的廣告，竟然都還是「十一月某日全國星巴克送咖啡！」、「每一杯咖啡都幫忙捐錢給非洲病童」。
那邊報導的作者說都什麼時候了，星巴克不知道在幹嘛？現在人家都打到家裡來了！這位作者還很熱心的幫星巴克找下一個反擊的廣告題材，譬如，星巴克也有便宜的咖啡啊！而且星巴克最便宜的咖啡在美國只要1.40美元，比麥當勞其他汽水、可樂的平均價大約是1.39美元，差不了多少，而最小號的麥當勞拿鐵咖啡為1.99美元等等……。
但一想，其實星巴克不回應，也是對的。星巴克高層認為，他們真的就是因為不想被麥當勞誘入「誰的咖啡較好」的口水戰。他們將這些口水戰形容成「輕浮的」(frivolous)，他們認為，「星巴克的價值一言難盡，顧客已經知道。」
到星巴克，只是要去喝咖啡，還是要得到那個環境？大家對這點都有了答案。這十年來我們碰到星巴克，總是為它感到驚訝，它在全球各地，都是一模一樣的裝潢，當然麥當勞在全球也都是同一種，7-Eleven也差不了多少（燈光、擺設整齊有差及產品多樣而已），但麥當勞與7-Eleven是功能性的裝潢，只要平平淡淡可以賣東西即可，星巴克卻靠同一個品味，在全球都樹立起一種高雅的環境，這是它所成功的地方。我還記得某次過年在上海城隍廟內擠進星巴克稍喘息一下，也記得在香港某mall走得疲累走進星巴克的回憶，還有在美國受訪問也在星巴克，等人也在星巴克，好幾家星巴克都去過、記得有誰、坐在哪個位子；哪次有沙發，哪次有使用插座，哪次點了甜點……也記得到西雅圖第一家咖啡店，進入那畫得不像現今logo的店；星巴克賣的是不是咖啡而已？我這個不喝咖啡的人最知道。
麥當勞看起來佔上風，其實不是。
甚至可以說，麥當勞見招術無效，才更進一步的宣傳！麥當勞這一波聽說是單單在西雅圖附近就一口氣買下140個大型看板，下這些挑釁意味很濃的廣告。另一則廣告則寫「Large is the new grande」，Large是麥當勞算容量的方式，Grande是星巴克算容量的方式，這句廣告使用了事實陳述的英文語法，說得更清楚：「麥當勞就是新的星巴克！」麥當勞顯然非常渴望星巴克的回應，這樣才炒得起來。麥當勞現在是在說，ＯＫ，你們不上網，沒關係，我就擺在你們家門口！現在，星巴克的高層，以及創辦人，每天上下班都會看到這些巨型看板，再怎麼冷靜的老闆也是「人」，也有感情，看到這些看板會怎麼反應？麥當勞技巧性的把廣告擺在這裡，可能想造成他們所想要的「星巴克反擊」的效果。
星巴克會不會反擊這140個殺到西雅圖來的侵略式廣告？或許下個月在廣告市場上就可以看得到了。至少，這一系列廣告，讓我們看到超級大廠打「品牌戰」的精髓，已經不只是隨便砸錢，做一些廣告讓人看的思維了，繼續看看麥當勞發瘋，星巴克繼續不理睬的戲碼，一邊喝他們的咖啡一邊坐壁上觀也是一種享受。
主題：創意作品, 數位行銷, 未來趨勢, 產業策進, 網路行銷
目前有 23 則留言
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1. Ballpen
留言時間: December 15, 2008, 10:02 am我不知国外的情况，在内地，麦当劳和星巴克各自的人群是不同的。麦当劳吵闹地很，也就仅适合快餐。星巴克悠闲舒适，才值得品品咖啡。
2. Wendell 連接到留言者的網站 »
留言時間: December 15, 2008, 10:02 am我從來也不喝星巴克，我覺得星巴克不回應的理由很簡單，他沒有錢去回應，麥當勞也知道這一點，這就是所謂的傷口上灑鹽巴，把星巴克一次打啪，一槍擊斃，但回到問題的根本所在，事實就是越來越少人喝星巴克，尤其再不景氣的時候，價錢真的太貴了。
3. Ivan 連接到留言者的網站 »
留言時間: December 15, 2008, 10:18 am又是一場山雨欲來風滿樓，這些品牌打仗，就是消費者收穫的時候了，雖然我也喜歡去星巴克，而不喜歡喝咖啡，只是去感受咖啡香…
4. kj
留言時間: December 15, 2008, 10:40 am既然都說到starbucks了…
為何乾脆不也談談最近台灣的starbucks毒咖啡事件啊? (這件事台灣starbucks也是不積極反應,不知道這事到底鬧到美國總公司了沒？)
5. Polar61 連接到留言者的網站 »
留言時間: December 15, 2008, 10:53 am我不喜歡麥當勞，也不喜歡Starbucks．我喜歡Panera Bread，因為internet不用錢，咖啡可以續杯．:P
6. trolming
留言時間: December 15, 2008, 12:23 pm如果論氣氛
我覺得星巴克氣氛在台灣算普通吧? 我覺得比坐在85度c高尚一點而已, 其它一些有特色的自營咖啡店或是誠品咖啡強多了
7. sunnia
留言時間: December 15, 2008, 1:27 pm我相信不回應是對的!
咖啡在某個程度來說稱不上是”飲料”,有時去星巴克喝咖啡可以說是去喝”氣氛”"感覺”,因此在此前提下麥當勞給人”歡樂”的氣氛本身已與星巴克有所區別,所以顧客族群也不盡相同
我反而覺得麥當勞這樣大舉攻擊星巴克,更是讓消費者明白清楚去區分兩者咖啡的不同,更難去搶攻星巴克的客源~
設置140個T霸作廣告,反而也幫免費幫星巴克做宣傳,有點不智…..
9. 好手 連接到留言者的網站 »
留言時間: December 15, 2008, 4:13 pm雖然麥當勞和Starbucks咖啡的價格差異並不大，但是要喝咖啡的話，我還是一樣會選擇到Starbucks去呵….
除了咖啡以外，感覺也是一個很重要的因素，對我來說
10. WeWe
留言時間: December 15, 2008, 4:58 pm我很認同7樓sunnia所言，
不同的品牌本來就有他的不同定位和客戶群，
我「很常」去麥當勞，但充其量只是去跟他買個「較便宜的位子」，對我而言只是一個交易，
算是「常客」，但不「忠實」，因為我也很常去摩斯漢堡..。
我「不常」去Starbucks，但有時願意用較高的價錢去跟他交換一個體驗和情境。
85度c有部份類似星巴克的定位(是上班與回家之外的「第三個好去處」)，
以「平民化」的價格提供還算不錯的咖啡、蛋糕和社交場所，且比較不是位於高價商業區地段，
可能就出現在您家巷口的轉角。
我認為麥當勞的攻擊式廣告是不智之舉，也不會因此把星巴克一次打啪，
只想拉檯自己在咖啡領域的位階，和Starbucks相提並論，
無奈Starbucks不予理會，不屑與之為列。
更重要的是麥當勞忽略了消費者的感受，
如果您是Starbucks迷，會不會想要為他平反，會因麥當勞的揶揄就跳槽嗎?
如果您是麥當勞迷，會希望自己喜歡的品牌到處去挑釁別人嗎? 而您因此得到了什麼好處?
如果您只是一般的消費者，會希望由麥當勞來定義您買咖啡的行為是聰明還是白癡嗎?
喝一杯咖啡扣除了「價格」還剩下什麼，我想那就是品牌的價值所在吧!
11. Jay
留言時間: December 15, 2008, 8:33 pm我的想法是，廣告的價值就在於讓越多人知道越好，最好是話題可以繼續發酵、延燒。麥當勞當然知道打不過史塔巴克司，因為產品定位、市場不同。但既然要讓更多人走進麥當勞的店裡買咖啡，製造更多的話題便是最直接的方法。
在西雅圖買下140個T霸廣告，便有媒體爭相報導；並且相關話題也會在網路上延燒，讓更多人想試試看麥當勞的咖啡是不是真的便宜又好喝。只要做到這樣，這個廣告就成功了。而且算是相當省錢吧。
12. derek 連接到留言者的網站 »
留言時間: December 15, 2008, 8:49 pm不管最後結果如何?我希望麥當勞可以得到他們的”預期效果”！
畢竟，花了這麼多的錢與時間，如果失敗，很可惜 ……
就經驗而言，攻擊式的廣告，效果一向會有殺傷力，不過，也是有機會傷到自己！ …….. 不能否認，有時候，攻擊就是最好的防守！
我相信兩邊的策略都有經過”評估”，我只希望，最後的贏家，會是消費者就好 …..
15. Todd White 連接到留言者的網站 »
留言時間: December 15, 2008, 11:17 pm我愛漢堡，也愛拿鐵。吃漢堡就到麥當勞，和咖啡就到星巴克。
而且馬來西亞的星巴克有免費網路使用，所以上星巴克比上麥當勞還頻繁。
17. nchild 連接到留言者的網站 »
留言時間: December 16, 2008, 2:29 am看看此篇文章的回應數就知道，這種廣告是很有話題性的，也才會上新聞。
個人認為這是非常高明的廣告戰術，將 Starbucks 逼到一個不應回應，卻不回應也不是的局面。
與其說不回應，倒不如說還沒有想到辦法來回應，Starbucks 有沒有智慧來回應，let’s wait and see…
（文中所提到的 Mac vs. PC，後這也是隔了許久才有回應，回應的如何可以自由心證一下）
19. WeWe
留言時間: December 16, 2008, 10:34 am攻擊式廣告雖然有話題性、有媒體效果、能引起討論，
但品牌知名度不等於認同度喔，三鹿奶粉也很有知名度不是嗎，
社會上辛、酸、辣的新聞很多，我們不見得都會認同喔~
20. 叔叔
留言時間: December 16, 2008, 3:13 pm在美國街頭曾經拿麥當勞的咖啡和星巴客的咖啡做過Blind Test, 結果出人意表, 絕大部分消費者在看不到品牌的情況之下, 選擇了麥當勞, 也就是說麥當勞的咖啡跟星巴克比較起來, 是又好喝又便宜的
星巴克的支持者, 或許是因為口味, 或許是因為環境氣氛, 或許是因為品牌價值…以致於他們願意花更多錢去買一杯咖啡, 這很主觀, 也沒什麼不對, 只是大環境和經濟欠佳, 星巴克一家接一家的倒, 恐怕也是越來越多消費者很現實的抉擇, 畢竟一天少喝一杯星巴克, 20年後你可以省不知多少退休金
現在的麥當勞不僅裝潢越來越舒適, 提供的服務也越來越多元和方便, 價格也相對實在, 經濟不景氣他們反而生意更好了, 消費者最終還是選擇站在對他們有利的一邊
所以啊, 廣告上說dumb不是沒有原因的
21. ninpj
留言時間: December 24, 2008, 1:29 pm一個人被狗咬了…正常人是不會咬回去的…
22. Tommy
留言時間: December 31, 2008, 7:30 am同意ninpj的说法… ！！
一個人被狗咬了…正常人是不會咬回去的…
23. 貓灣
留言時間: January 7, 2009, 12:36 pm以行銷的理論與實務來說，一般都是第二名在使用攻擊性的廣告，而第一名最好的作法就是不理睬，以降低這些攻擊性廣告的效果，讓它自然冷卻。以日常經驗來說，消費者看到這些攻擊性廣告時，也會自然任為被攻擊者就是該產品的第一名。
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