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《海角七號》網路行銷成功分析:「集頭內爆法」(Head Aggregation + Implosion)(上)


September 17th, 2008, 目前有 42 則留言,

最近《海角七號》很紅,昨天網友留言有沒有注意到它的網路行銷為「成功案例」?當然有注意到,它都來我們網站聯署了「《海角七號》cape no.7 票房破億大串連」,在裡面耗盡點數用盡力氣吶喊說他們「一天看三次」的,說什麼都要讓它票房破億!我們發現,電視上都在講颱風和政治,網路上都在講海角七號,這波網路風潮來得又急又快,快到我這周末不小心忙了一點沒去電影院,已經覺得全世界都超在我前面。《海角七號》成功的在網路上掀起這麼巨大的狂潮效果,代表什麼?

網路的厲害,首先呈現在詭譎的票房「後勁」:今早看《海角七號》官方部落格上的台北市最新票房狀況,令我感興趣的不只是它全台票房真的已經接近9000萬即將破億,更驚人的是,請注意,《海角七號》早在8月22日就已經開映,至今已快要一個月,而台北市的票房,一直到過去的這個周日竟然又剛剛創下二周來最高票房的488萬記錄,連周一(昨天)明明是上班日,但它的票房竟也高達314萬,比前一個周六或周日的單日票房都還高,而且是前一個星期一的136萬的2倍以上──在在說明了這部影片與網路行銷的可怕連動關係,而這關係還是現在進行式,周末又會創怎樣的新高,我們還不知道!

思考的時候,昨天剛好在遠方美國的《Boston Globe》,看到一篇關於大導演楊德昌的報導,題目為「在楊的手中,挶限視角卻顯示太多太多」,這篇報導同樣是透過網路看到、透過網路傳播,但看到它,對照《海角七號》,卻產生強烈的對比──

這篇報導長達兩頁,作者為Saul Austerlitz,講的是楊德昌執導取鏡慣用的「Restricted Viewpoint」,列舉了一連串楊德昌的電影包括1991年的《牯嶺街少年殺人事件》 (A Brighter Summer Day)、1996年的《麻將》(Mahjong),都是我們熟悉的電影名詞,並提到Harvard Film Archives與吳念真,還有這部和成龍合作卻沒拍完的《追風》(The Wind)。這篇文章談《一一》談得特別多,因為它是「唯一有燒成DVD的」,最後提到導演連在患病辭世前也非常低調,人生就像他擅長的「挶限鏡頭」…。

這篇《Boston Globe》 報導,提醒大家對於台灣電影的感覺。整篇文章的筆調非常柔美,但讀完以後,只有一股深深的遺憾,和喘不過氣來的一股哀傷;這種感覺,和看到成龍、李連杰在螢幕上蹦蹦跳跳…雖然他們有時扮丑角,只是功夫,但透露一種開朗、開放、成功、正面的未來。而我們看到的台灣電影卻不是這樣,這個產業,一直以來籠罩在一種近乎窒息的悲情中,就算是喜劇彷彿也是苦中作樂。有趣的是,從前看到這種楊德昌的報導,會對國片突然再次興起熱情,但這種熱情,是一種「支持國片」的熱情,如同支持一些畫家、藝術家、雕塑師一樣的熱情,好像在義買T恤,不像在看電影。這些電影與這些導演,對觀眾來說就像在天邊一樣的遠,平常不會為他們走進電影院。

但這次的「海角七號」,顯然已一掃悲情,還沒看就先感受到一股氣氛「想進電影院」,這種熱情不是在支持什麼國片,而是在「享受」、「休閒」,正是真正在「看電影」的感覺。至少,走出來的人,個個都說「好好看」,為什麼好看?講不出一個理由,因為好多的理由在腦中打轉,總之,《海角七號》就是一部很好看很讚的電影。所以我想,這部電影已經跳脫導演魏德聖或其中任何一個明星,它有沒有得威尼斯影展也不重要了,重要的是,大家看得很爽!這樣就夠了!

有趣的是,民眾似乎都知道,像「海角七號」這種電影的最精華,要到部落格去找。在Yahoo!奇摩這周的搜尋榜的「部落格搜尋」,這周「海角七號」高達第二位,很多人在搜「海角七號有哪些部落格在寫」。我覺得,這才是《海角七號》真的教我們在網路上的事

它的重點,並非它的「網路行銷」,它的網路行銷只是一種操作議題、製造hype的手法,而網路只剛好是它的媒介之一,它也剛好碰上時機的偶然,國片從「練習曲」開始,到周杰倫的「不能說的秘密」的連環的「build-up」。這次,我們還是聽到了許多幫《海角七號》推波助瀾的口號不乏「看國片」、「愛台灣」之類,但,我們知道,一個在地的情感,是沒辦法讓一個產業長長久久的。但,當有些人喊著「支持國片」,也有很多的一般的民眾,透過他們的部落格,寫了一些關於「海角七號」的事。他們對某個角色、某個場景的形容,比媒體上操作的一些藝人逐一的八卦消息還要迷人,這些形容,在這次的狂潮熱喊「一天看三次」的巨聲中,並沒有非常清楚,但是卻實實在在的在那邊;它們不是這次讓《海角七號》爆紅的主力軍,但在旁邊默默的提供它最牢實的支柱,在觀眾有的質疑「是否只是操作」、「是否有人在後面推」之中,紮紮實實的告訴大家,「我去看過,我覺得很好看,因為………」。

這些,都是因為這部影片有「料」。它不只是一個空口號,甚至不只是一個技冠全球的「挶限視角拍攝法」,它就是「好看」,好看的話,大家會進入每個點,去把它找出來。寫在網路上,告訴大家,衷心的串聯。

精彩的是,「好看」和「得獎」最大的差別就在,「得獎」是討好5%的人,而「好看」是要討好90%的人,必須符合一群平凡民眾的口味,不深奧,卻細微入心;台灣觀眾眼中的「好看」,老外不見得覺得好看,而,網路,竟然可以推動這件事?讓我想到一個英文字──「Implode」(內爆)

我喜歡這個字,從英文的字首「IM」就表示這是「內部的爆炸」,不是「外爆」(explode),這是小男生的想像,事實上,哪有一個炸彈真的能把裡面的東西都炸爛,外表完好無缺的?但這個「內爆」的動作很棒,它不是要往外飛,飛得無法控制,它是在市場內部產生爆炸,炸出一個欣欣向榮的內需市場,這個字有一種隱含的美麗,也代表著一個簡單的行銷方向。

以前的「長尾理論」都說,網站最棒的就是可幫一個產品灑得「全球都是」,所以我們製造出一種超環保的電燈泡,全台灣大概只能賣1000顆?沒關係!全世界愛環保的消費者,美國兩萬,加拿大三千,日本四千……加起來大概就可以年賣1億顆,靠網路賣出去吧!這種是網路目前最為人所知的「外爆」威力,但,「內爆」卻很少人在注意:

一顆環保燈泡,原本在內需市場只能賣1000顆,是否有可能透過網路,竟然可以在一個已經如同死水沒救的挶限市場,炸出一個100萬顆的水準?

如同海角七號,突然變出一齣「一億票房」的電影?

《海角七號》的成功,是網路上比較少看過的成功案例。比較貼切的講,這是「長尾理論」的某種幾乎相反過來的變種。我覺得可以叫做「集頭理論」,也就是把長尾加起來,全部整進一個「頭」。首先,電影院不是網站,電影院無法支援長尾理論,電影院就是電影院,只有這麼幾個廳,一定要「集頭」才行,而目前大眾到電影院之所以只有這麼幾部洋片可看,因為那些是證明最符合大眾需求的、位於「頭端」的影片,要幹掉這些「頭」,一定得「集頭」。這和長尾有點類似之處在於,長尾是讓大家繼續買他們原本就有需求的小眾產品,而「集頭」卻是將一群原本不會看同一部電影的人,變成去看同一部電影。

《海角七號》證明了一件事,每一個小眾的特殊產品,都可以找到一個「足以堪為『頭』」的「大眾需求」。像《海角七號》很容易,只要喊出「最好看的國片」大概就可以順利集頭了;但要讓句話真的讓每一個人都知道?下次再喊,也不會有這麼大的效益了。那麼,下次如果再來,要如何成功的說服每個人,《海角七號》真的是一部「足以堪為『頭』」的電影?那,就要透過每個人的語言傳出去。《海角七號》顯然在「集頭」的部份很是厲害,可能在每個網路上的小眾地方,都有一個小頭,在幫忙的收集,然後小頭、小頭、小頭就集成大頭,到現在,全民都在講這件事了。

行銷的極致,就是改變、扭轉消費者的消費行為,「誘發」那前所未有的消費習慣,而這種「誘發」很有可能不需要什麼,只是讓他們「看到」而已。但,這何其難,因為路上賣玉蘭花的阿姑也是讓我「看到」她手上的玉蘭花,但我不買就是不買;讓他們「看到」並「說服」,得用他們的語言,才可以「集頭」,也就是透過所有的族群,用他們的語言,詮釋這個產品,造成一個又一個的連鎖效應,在一個地區裡面一次又一次的「內爆」。爆到最後真的整個台灣都知道了。雖然Boston Globe永遠不會寫,那又怎樣,產業就起來了!

還有什麼其他的產業也可以靠網路「內爆」來「集頭」的?這是海角七號目前先教我們的。


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目前有42則留言

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  1. miss why
    September 17, 2008 at 9:30 am ·

    楊德昌的一一很好看呀,當初電影一開始沒有在台灣戲院上映,跟內容沒有關係吧。另外本身楊想拍的東西,內容調性跟海角七號不一樣吧。

    最大的癥結是當初沒有在台灣上映呀。後來過一兩年才有的。

    覺得最近六先生好像又喜歡講一些似是而非的reasoning

  2. miss why
    September 17, 2008 at 9:40 am ·

    不過中肯的說,我同意你在行銷方面說的(head aggregation/implosion) ,

    你如果說要用讓人看不懂的國片的話可以,只是覺得你要用一一來比這部片,那就真的不適當。

    也許你應該要用蔡明亮會合宜點 lol

  3. September 17, 2008 at 10:13 am ·

    不只是部落格,
    最近的一堆友人在MSN的暱稱上也都說海角七號好看,
    一開始還以為是電影公司的宣傳手法哩。

  4. September 17, 2008 at 10:51 am ·

    快破億了?海角七號果然是個奇葩,不知當初有沒有主動提供資料給bloger,請bloger幫忙推薦。

    如果商品本身有爆點(創意),主動提供資料給bloger,請有興趣的bloger幫忙推薦也是一個不錯的行銷方法。 ^^

  5. 蚊子
    September 17, 2008 at 11:48 am ·

    當初因為導演已經花光所有費用
    所以根本沒有錢廣告

    但是這件事可以讓我們知道
    一部好看的電影是可以這樣靠網路口碑賣座的
    在以前楊德昌時代我想因為沒網路
    所以才會讓很多好國片沒機會
    但是若是網路一有不好口碑出現
    我想就會影響票房

    這是好事
    我想這會讓更多導演願意拍好國片
    而不是老是花輔導金拍一些看不懂、要省錢、要得獎的國片

    版主部要再說了
    快去看就對了
    我今天晚上要看第四次

  6. September 17, 2008 at 11:57 am ·

    我認為在有限的製作經費下,不再使用技冠全球的「挶限視角拍攝法」是海角七號成功的主要因素!

  7. aladdin
    September 17, 2008 at 2:58 pm ·

    哈…小魏懂得網路行銷…哈哈哈哈哈哈…

    別鬧了,這不過就是片子拍得「很好看」罷了。好看到有一堆熱血文青幫忙推銷這部片…至於網路上發生的一切,從頭到尾就不是小魏的人所預期的,他們的人已經焦頭爛額了,也不會有時間介入這些事情。至於「blog串連」這東西的效力會超過大家在MSN的標題上放下「海角七號好看」這個動作嗎?恩…各位會不會想得太多拉…

    海角七號是口碑行銷的經典,口碑行銷的重點是:產品要好。海角七號證明了,有些會說話的故事,好萊塢是掌握不來的。只有我們自己的人去挖掘,去說出來,才能感動我們。

    別把「經典」這個名詞放錯地方了…

  8. aladdin
    September 17, 2008 at 3:02 pm ·

    另外,我覺得這篇文章,純粹只是搭「海角七號」的順風車來搶點閱率的,使用錯誤的觀點、講不出重點、引據(楊德昌)跟要說的事情也沒有關係。在我的discipline中,對這樣的文章必須毫不手軟…

    噓…………….

  9. AKIRA
    September 17, 2008 at 3:38 pm ·

    >>「得獎」是討好5%的人,而「好看」是要討好90%的人

    整篇文章最欣賞這句..

  10. KATHY
    September 17, 2008 at 4:19 pm ·

    您到底看電影了没???
    說海角是網路行銷,
    真看扁了真受海角感動的人ㄝㄝㄝ

  11. ann
    September 17, 2008 at 4:51 pm ·

    或許您分析的都對
    但把文章寫成這樣…真有一種為賦新詞強說愁的感覺

  12. September 17, 2008 at 4:51 pm ·

    行銷的極致,就是改變、扭轉消費者的消費行為,「誘發」那前所未有的消費習慣,而這種「誘發」很有可能不需要什麼,只是讓他們「看到」而已。

    就像作者你之前所提到的”好的習慣”~

  13. jackal
    September 17, 2008 at 5:22 pm ·

    我覺得海角七號會成功,因該口碑行銷佔大部分的比例吧

    不過我贊同你說的 >>「得獎」是討好5%的人,而「好看」是要討好

    90%的人~

  14. Daniel
    September 17, 2008 at 6:06 pm ·

    嗯嗯, 各位大大稍微 cool down 一下, 我想六大分析的都很正確, 他的重點應該不是 “網路行銷”, 而是口碑所造成的 “網路效果”. 真正有做過網路行銷的人應該知道, 我們現在在講的 “網路行銷” 是不可能有如此爆發力的效果的…

  15. September 18, 2008 at 2:21 am ·

    才剛看完海角七號,
    但坦白說,我資質駑鈍,Mr.6您這篇文章我有看沒有懂 ~_~

    簡單來說,是因為網路串連的關係,
    導致另一種方式的行銷手法?

    坦白說我覺得是本身電影就拍的好看,
    行銷手法再大,
    電影不好看就仍然不會有人去看 。

  16. ipo
    September 18, 2008 at 4:50 am ·

    行銷成功 電影好看

  17. September 18, 2008 at 8:40 am ·

    講到海角的行銷我是覺得挺遜的,根本沒什麼行銷
    至於網路行銷,所謂行銷我怎麼記得應該是由賣方來發動的?
    這次網路上產生的效益根本不是這麼一回事
    作者真是硬扯,這是搶關鍵字吧
    你是不是應該先把行銷的定義與這次海角官方的行銷行為搞清楚了再寫這篇啊

    這次的部落格跟MSN與其說是行銷
    不如說是觀眾傳頌口碑的重要通路

    想成是行銷…莫名其妙…

  18. September 18, 2008 at 9:59 am ·

    這一篇我也看不太懂~
    不過Q Together! 幸福點點名上《海角七號》cape no.7 票房破億大串連友404個人作答~還算是不錯!

  19. Leo(6)
    September 18, 2008 at 10:30 am ·

    口碑就是病毒式傳銷,海角七號沒那麼多大道理。別想得太多

  20. 左手的西瓜刀
    September 18, 2008 at 12:57 pm ·

    Mr.6搶關鍵字點閱率搶太兇了
    沒看過電影也能掰這麼一篇

    這篇文章一個字

  21. S
    September 18, 2008 at 1:00 pm ·

    這篇寫起來立論會這麼虛~
    最重要的重點就是「6先生還沒看過這部片」
    因為沒看過,所以講不出個所以然來~
    只能就自己所認知的行銷面去推測,無法就實際的電影內容做討論。

    就像是一個了解許多生物知識的教授,卻要評論從未看過的未知生物。
    未知的生物,透過一些蛛絲馬跡,確實可以套用理論講得頭頭是道~
    但在實際接觸過這未知生物的人眼中,會出現很多似是而非的點。

    這就是這篇文章立論略顯空虛的地方。

  22. S
    September 18, 2008 at 1:12 pm ·

    如果看到網路風評+電影票房亮眼
    就可以忽略「電影內涵」直接說「這是網路行銷成功的案例」
    那跟瞎子摸象是不是有異曲同工之妙呢?

    建議6先生,還是先跑趟戲院看一下電影
    要評論一部電影或一個現象,總是要先打些基本功吧~

  23. andy
    September 18, 2008 at 2:56 pm ·

    嗯!
    這也證明了什麼叫做「搭順風車」的意思!

  24. September 18, 2008 at 6:05 pm ·

    我覺得就像紫牛一書所提的「噴嚏效應」…..
    我想六先生在文中想傳達其中一個就是這個吧^^

  25. 宅王
    September 19, 2008 at 1:53 am ·

    海角7號是因為好看, 所以爆紅…之後的所有理由, 都只是理由.
    對了, 這篇文章寫了這麼多字, 你看了沒?

  26. jlouis
    September 19, 2008 at 5:11 pm ·

    implode 內爆說的好
    這就像是我們這一行的黑師父捲心餅
    雖然產品中上
    但是因”內爆”大家都要吃看看
    加上說什麼要幾個月才訂的到
    (我們這行看來是刻意操作,已前就有人玩過,因為是生產設備,非手工,產能絕對夠)
    好多部落客說多好吃,但內行知道用料非頂級

  27. ben
    September 20, 2008 at 9:56 pm ·

    jlouis大,聽你這樣說
    我也覺得要等3個月根本是騙人的
    他應該也是機器做的吧?手工有可能做這麼標準嗎?
    那哪一家用料是上等的?可以推薦一下嗎?

  28. 小欣
    September 22, 2008 at 11:08 am ·

    不知道blog有沒辦法只靠行銷而沒好的內容就可以爆紅呢?但我知道電影跟blog一樣,作得不好,傳頌越多就是引來罵的人越多呀~

  29. James
    September 22, 2008 at 1:18 pm ·

    I think their marketing sucks. Their trailers make the movie seem like it’s just a love story, which turns off the film to most males. I didn’t want to see the movie at all, but went with a friend. After seeing it, I wanted to tell everyone I knew about the movie. You can try to spin it as some kind of viral marketing or Internet marketing or whatever newfangled phenomenon you want, but basically it’s very old fashioned making a good movie and people will watch it and like it and then they will tell their friends about it.

    The Internet is both an influencer of and a reflection of whether people want to go see a movie or not. But in this case, I think you’re mostly wrong and the Internet is much more reflection than influence.

    By the way, cool blog.

  30. September 22, 2008 at 2:00 pm ·

    個人認為從目前台灣的網路使用習慣來看,能夠高達一億票房,外商介入的宣傳力絕對高出網路來的高很多。
    總覺得似乎把網路力量看得太高了?

  31. 麵麵
    September 28, 2008 at 11:33 am ·

    原本真的沒什麼感覺, 但現在可真是迫切想看海角七號阿!!!! 整個有種沒看就落伍、沒看就不愛國的慚愧感….

  32. job ho
    October 3, 2008 at 11:40 am ·

    看到”海角七號”的現象,讓我想到「刺激1995」The Shawshank Redemption,1994年那時世界還沒有網路,這部片在院線上映幾個星期後草草收場,現在imdb第一名就是The Shawshank Redemption,我只能說”是金子,總是會發亮的”,而”海角七號”很大一部分靠網路快速傳遞好口碑,當網路熱到一個程度,媒體就跟上來了,也就成就了海角現象.
    我認為如果沒有網路,”海角”它會慢熱,但一定會熱(可能熱到dvd),就像The Shawshank Redemption一樣,但網路讓”海角七號”一下就把水給燒開了.

  33. 新思維整合行銷有限公司
    October 14, 2008 at 4:09 pm ·

    看了這部電影
    有點言過其實了
    它最大的貢獻
    是讓低迷太久的國片
    敢再跨出來
    但請電影人自重
    別再一窩風
    來點別的題材吧

  34. J
    October 16, 2008 at 8:00 pm ·

      我的想法是媒體是很難操縱的。因該說他們像豺狼一樣有放大效應,可以使誇大不錯的東西成為超好。也可以把犯錯的人罵成豬頭。
      另外連鎖效應和蝴蝶效應都是很……該怎麼說,是空、無法操縱,有點驚喜的這種東西。
      我覺得跟整體社會也有關係,現在是整體沉淪,大家才這麼迫切的需要希望和夢想。

  35. tayun
    October 22, 2008 at 5:04 pm ·

    看了以上從不同角度和想法的評論,的的確確訴說了「海角七號」的某個部份。
    「海角七號」把我們的大家生活用實際的方式表現出來,就是因為他的平凡(劇本很平凡,演員很平凡),但真實不就是平凡嗎?
    事業不順回老家的阿嘉,單親家庭的明珠和單親家庭的小孩大大,不會被社會接受的愛-水蛙,財大氣粗的民意代表和兩個鰥寡家庭的結合,事業心太重而失去老婆的勞馬,老人(茂伯)怕被冷落的心,在工作打拚所受到冷暖的馬拉桑,因緣份而結合的友子和阿嘉,因為這封信的對照而產生(像鐵達尼號的you jump, I jump。阿嘉:不是你留下來就是我跟你走)的愛情。他們都表現一般階層最真實的一面(“案”這個字還不少),反而產生大家的共鳴。

  36. 決不胡思亂想
    October 24, 2008 at 9:53 pm ·

    LZ你想太多, 其實好看才是真理.

  37. October 28, 2008 at 2:45 pm ·

    友子阿嬤的家辦桌 邀影迷同樂,辦桌地點計畫選在鄉公所對面,就是「友子阿嬤的家」─海角七番地,現場備有見面禮─檳榔,還計畫請電影中的演員,例如飾勞馬的民雄、自稱「國寶」的茂伯、修機車的水蛙等同歡及演唱,辦桌選在11月底及12月初。

    這應該是後續的行銷吧!

  38. June 26, 2010 at 10:47 pm ·

    行销手段很不错.值得学习.

  39. Jay
    November 10, 2010 at 9:56 am ·

    海角七號真的是一個很成功的行銷案例,SNS的特徵是:真的要有內容,不能只有噱頭,我相信他們真的做到了。

  40. January 8, 2011 at 9:08 pm ·

    Great blog, bookmarked for later use.

  41. September 6, 2011 at 5:28 pm ·

    You truly surpassed readers’ desires.

  42. October 16, 2011 at 7:16 pm ·

    The template needs to accommodate text as well as some videos. Any apt ready templates in Joomla?.


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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