Mr.6

九月即將來臨，在美國是所謂的「開學季」，是另一波的購物熱，八月期間，各家購物商城、文具家具店、品牌商都紛紛推出行銷活動，其中有一家堪稱今年度做得最有創意，也最值得大家注意的，就是衣服商Ralph Lauren所推出的「RL Gang」(RL幫)的行銷專案。

這個「行銷專案」於大約上上周的8月18日已經正式上線，有包括好幾波，找來代言與參與的也好幾組，但最核心的，其實……竟然……是一本……「故事書」！

是的，這本故事書，一本賣18.95美元，「RL Gang」是它的書名，這故事是在訴說八個回到學校的小朋友所發生的故事，然後一邊看故事，一邊在故事書的裡面的插畫，那八位小朋友穿的衣服（如上圖）都是Ralph Lauren最新款式的「back to school」的衣服，直接命中，這個時間的這個開學季購物潮！

仔細看看，「RL Gang」裡的小朋友穿的實在有點誇張，像是1930年代的穿著，一點也不像「上學」穿的，也是因為這樣，我們才應該覺得很有意思，因為平常Polo Ralph Lauren的價位一件褲子可能至少要35美元（1000元台幣），而外套則要385美元（1萬多元台幣），一般父母是不會隨便到那邊幫孩子買「開學衣服」的，但，看了故事書以後，就不一樣啦！一邊看，一邊深入情境，父母最後若真的照著裡面的人物為小朋友買，那Ralph Lauren賣少數讀者，而且一次都將衣服、褲子、裙子、帽子……所有的配件賣個齊全，連Ralph Lauren這種和開學沒啥關係的，也可以賺到「開學季」啦！

「故事書 + 型錄」的行銷方法，Ralph Lauren的行銷部門是稱呼它為「merchantainment」，也就是「商人」(merchant)加上「娛樂」(entertainment)的縮寫，將商業融合在娛樂之中，讓娛樂負責吸引觀眾，吸引過來之後，再導入商業的行銷。其實「merchantainment」並非新鮮事，現在電視的肥皂劇早就很懂得和品牌廠商談合作，讓你的茶飲料在我的電視劇裡出現10秒，就要付我100萬的廣告費，更不用說許多遊樂設施，裡面也都有品牌的「置入」，連現在的新聞報導，無論是電視上的或是雜誌裡的，可能都可以用「買的」！但這個「RL Gang」最特別的地方，就是它為了做「置入」，乾脆自己寫一本故事書，從頭到尾整個都是Ralph Lauren品牌，自己去完成的一本書，書裡面從主角的設定，到故事的鋪陳，完完全全就是針對這次Ralph Laren的開學季，以及配合Ralph Lauren當季的小朋友衣服所量身設計的，真是乾淨又俐落。

這種行銷手法，我們可稱之為「膠囊行銷」－－
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最近有一篇文章再次被美國網路人拿出來討論，這是在《紐約時報》去年的一篇文章， 「未來十年內最迷人的工作，會是『統計學家』」，然後又有一篇幾個月前從O’Reilly團隊所出的文章也再次拿出來，這文章介紹了「數據科學(data science)的力量」。

他舉了一個例子，一位哈佛大學畢業的女生，原本專修「人類學」，後來她在研究所的主題是研究馬雅人當時在何處定居，並且使用了一些原本不屬於她學科的「數學與統計學」來計算馬雅人定居的pattern，畢業之後，竟然被Google聘請過來了，利用她對於大量資料的計算能力，為Google搜尋引擎進步一下！他們說，像這位女博士的這種統計學家，無論原本是在分析人類學的數字還是哪一個學問的數字，Google這樣的網路公司，都願意以12.5萬美元的年薪予以聘用！

為什麼？或許人類學家已經收集了馬雅文化許多數字資料等著要分析，但「現在的人類」又有更多的數字資料等著被分析啊！網路上天天有人在搜尋、有人在分享、關鍵字不斷變幻，文章指出，現在的資料已經夠多了，但到了2012年，資料量還會是現在的五倍多！驚！除了Google，那篇文章還說，另一家大廠IBM也在去年四月開了一個「商業數據分析與優化服務」的部門，大量聘用了200位數學家來作分析，這個「數學工廠」運用了各式各樣先進的分析軟體，可以從資料中萃取出「黃金」。

當年四年前自己寫的《搶先佈局十年後》一書中，已在兩個章節提到網路時代的「數字分析師」的重要，當時我預測的一百多種新職業中，有以下這兩個:「使用消費者預測軟體、資料挖礦軟體，整合出對公司最有效率的商品策略分析師」、「能從一大堆數字、圖片資料找出危險訊號的資料挖礦專才」，這些分析師可以從成千上萬收集的資料中，去看出看似普普通通，一推出卻就如野火撩原，一發不可收拾的產品，提升人類購買慾的「邪惡密碼」；另外，我曾寫到，在徵才的時候，配合一些資料挖礦的技術以及「網路黑名單」，事先對每位前來面試者作身家調查及性向測驗，看這個人到底會不會是好員工，未來的易動率會有多大。「儘管美國勞工法規定，不能因為員工性向測驗沒通過而不錄取，但這種事情永遠是沒人知道的。」

大家認定「數字學家」是未來，還不只這樣！還有另一篇文章則講到，其實不必這麼偉大，一般人也可以感受到資料被整理之後的便利，單單是你想買機票的時候，上網去「搜尋航班」，就有三個新的網站可以為你做不一樣的搜尋，其中之一的「Hipmunk」上星期才開站，它會主動的將「廢話」除掉，什麼叫「廢話」？假設你不care是飛哪一家航空公司，只care你的機票價格和是否轉機，那麼它會自動的將差不多價錢但要轉好幾次的拿掉，或者同樣的時間但一個要等二小時轉機一個要等五小時轉機，那它會將五小時轉機的拿掉，這樣拿掉的小動作可以大幅提升使用者滿意度。而另一個InsideTrip則是讓你在選航班的時候可以多選「機齡」、「位子大小」……。而Yapta則讓你鎖定某一個航班，當它的價格有所調整的時候，會寄一封email給你，你就知道你現在可以過去了。

不過，當我看到矽谷網路人再次拿出這些東西，再次將它們炒得這麼熱，我，卻有些不一樣的想法！事實上，過了三年後，除了「數字」外，還有另一種資料，更有意思：

我認為，在「數字」資料裡頭撈黃金，真的像在沙堆中萃取金沙，中了就買礦山，沒中什麼也沒有，但目前有一種「東西」，通常直接被丟到垃圾桶，只要你打開垃圾桶，就可以看得到──

那些東西，就是非數字的文字。

可以說是「質化」的資料。
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上星期在TechCrunch看到一個新創的「微網誌」網站叫「OhLife」，他做的是「非公開的微網誌」，希望打中某一些特殊的人，這群人喜歡記錄自己的生活，從前只能用部落格然後設定為「隱藏」，很多事不方便，現在這個「OhLife」讓你可以放心寫「隱私小筆記」。這個新的網站之所以被寫出來，是因為它有一個非常成功的數字，那個數字不是流量，不是會員數，不是收入，不是被投資的金額……那個數字是「50%」。

50趴，什麼東西？

OhLife做了一件事，它每天晚上的8:00整，都會準時寄一封email給他的會員，而他的會員們只要按下「回信」，寫幾句話，就可以自動將那幾句話，更新到自己的微網誌裡，輕輕鬆鬆，非常方便，完全不需要回到OhLife網站。這一個「每天晚上8:00自動提醒你」，試行了幾個月後就發現他們成功了，因為只要第一次登錄成功的會員，之後每天8:00pm收信，回信率高達「50%」！有一半以上的會員都會看到信以後天天跟著回來寫微網誌。

上周一直在想，除了可以將這個「每天晚上8:00自動提醒你」的機制加入到我們網站之外，它的意義在哪裡呢？

由於OhLife的族群是私密的，因此OhLife沒辦法像其他網站一樣，加一顆「分享給facebook」就可以擴大，也沒辦法像其他的微網誌網站快速成長，所以它專心在開發其他的方法，讓它可貴的初期會員，會盡量「多多回來玩」，所以才研發出這個「每天晚上的8:00整寄信」的方法。顯然，OhLife有「自知之明」，清楚的知道它這個網站天生就有以上這些問題，所以他才特別去做這麼奇怪的方法，讓舊會員「多多回來」，如果今天它沒有面臨這個危機，那麼他們也不會想到這個「每天晚上8:00自動提醒你」的方法，那麼，他們也不可能抓到一塊解決方案──

昨天看到另一篇文章，亦是在講類似的概念！這篇文章是在說明，網站或行銷活動一開始要怎麼吸引人們過來呢？這篇文章和我一樣，看上了二十年前的知名暢銷書《跨越鴻溝》的作者Geoffrey Moore的所講的概念，這個概念叫做「保齡球策略」(The Bowling Pin Stretegy)。

什麼叫「保齡球策略」？

首先先來看看，無論我們在網路上想做什麼，到底是想開一個交友網站，還是辦一場抽獎活動，又或是在網路上賣東西……我們之所以看上「網路」，除了成本低之外，最重要的特色是它會「自動的激盪出去」，一個網站做得好，網路上的口碑傳得很快，從以前我們看到的故事來看，會快到連自己都嚇一大跳、無法想像速度，我們追求這個程度，所以，我們做網站！但，想要到這種程度，有如在「打保齡球」要求所有的十個瓶子目標「全倒」，而所謂的「保齡球策略」則是在比喻，其實你知道嗎？那顆保齡球，並不一定要真的擊中全部十瓶，只要在一個不錯的角度切入，打中幾瓶，其他的也會跟著被「掃到」，最後還是可以「全倒」！

什麼意思呢？
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昨天在美國網路界有一則很不起眼的新「網站」準備開張了，但我覺得超有意思──

這是來自於「Ewing Marion Kauffman Foundation」，簡稱「Kauffman Foundation」的一個組織，當年資策會帶我們到DEMO Fall時，這個組織的攤位剛好就在資策會的旁邊，所以我們和這個組織的人小聊了一下。重點是，這個組織一直以來，辦一些創業大賽與教育活動，這星期開了一個叫「iStart.org」的網站，這網站果然也是關於「創業比賽」的。

你說，舉行創業大賽的網站，有什麼了不起的？

請注意，iStart本身不是一場創業比賽喔，它是一個工具、一個平台，讓任何組織、公司、學校，都可以在上面「自己舉辦」一場創業大賽！

你問，創業大賽，需要「網站」才能辦嗎？也對啦，想舉辦一場創業大賽，說簡單還簡單，說困難也真的很困難！參賽者必須有一個地點來上傳他們的創業計畫書，這是小事，但接下來，這些計畫書必須寄給評審們，必須要有通知創業家與評審的機制，有時還設計成在競賽期間一切公開，讓網友都可以參與「複賽」的投票等等……。目前這個iStart線上工具，已經被四間大學拿來舉辦自己的創業比賽，風評不錯！

iStart的出現給了我們一些靈感。最近滿腦子在想還可以開給行銷人員哪一種新的工具，拿來做行銷？我們壓根都沒有想到Kauffman Foundation所想到的，「創業大賽」好像也是一個有效的「行銷手法」？

譬如，一直做的很好、很賺錢的電子報「DailyCandy」，這星期也為了慶祝它的十周年慶，推出了一場行銷活動，而這場行銷活動，竟然是一場叫「Start Small, Get Big」的「創業大賽」──

DailyCandy是一個專給女性網友的電子報，每天發一封電子報給你，告訴你一些美國各城當地有趣的新餐館、新設計、新人物、新標語…這樣「每天」的做法已經很成功，十年來它已經累積了330萬活躍讀者，天天都到它的信。

這場「創業大賽」由Chase銀行「贊助」，Chase應該是看上了DailyCandy的廣大女性讀者群，剛好要宣傳它自己新的「Ink」信用卡，因此就辦了這場「創業比賽」，這所謂的「創業」的範圍非常的廣，你設計了一種特別的頭巾，可以參加；在市場賣特別好吃的花生，也可以參加！當然傳統寫app或網站的創業家也都可以參加。銀行願意提供三個人的獎金，每一位高達1萬美元（33萬台幣），此活動從8月16日開始，一直辦到9月6日，只要告訴DailyCandy你的創業點子、商業模式是怎樣，然後從點子中選出12位候選人，再開放一個線上投票系統讓網友投票進行「複賽」，就「時尚、食物、趣味」三個部份進行投票，三個項目各自最高票的三位創業家，可以在10月28日那一天被送到紐約DailyCandy總部參加一天的活動，和三位一起拍照、錄影，本身也將形成另一波行銷活動。

有趣的是，這場活動其實沒有什麼線上版，完全只是一個「繳出你的點子」的頁面，非常傳統的線上投稿比賽，令我們突然想問，「創業比賽」和一般的投稿行銷，有什麼不同呢？
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在台北，我們都很會思考餐館的新玩法，美國有一些網站和餐館很有關係，也吸引我們的注意力，譬如有一間叫「CampusFork.com」（相關文章可見此），校園叉子，就是讓你上傳「美食圖」，然後讓其他網友打分數，有如HOTorNOT的「食物」版。這樣的網站我們已經見多不怪，但，就是沒有人「反過來」做。

也就是，開餐館，再讓它網路化？

不只是「全店無線上網」這種「老梗」哦！餐館，還可以如何再網路化？最近紐約市就有一間驚人的餐廳準備開張！這間餐廳曾經在今年六月就經過部落客的報導，當時預測是七月開張，沒想到一拖就拖到現在，終於要開了。有些人可能已經聽過它的大名，但最近幾周應該會聽到更多關於這餐廳的報導（請見這篇、這篇、這篇）──

這間餐廳就叫做「4food」，這間餐館賣的是漢堡、飲料之類的速食，它想到很多「點子」，首先，它賣的漢堡與材料是１００％有機的(organic)，然後它的員工全部都聘用於失業組織，每一位都會拿著「iPad」在櫃台為您點餐！炫吧？然後，為了區別於一般的漢堡，它的漢堡２將會像Bagel或甜甜圈那樣，圓圓的、中間有個「洞」！嘩！這一切一切再炫，在網路人眼中，也不如它的「菜單」要炫。

當你走到店員面前，抬頭一看「菜單」，會看到那個菜單是一面巨大的平板螢幕，上面顯示的東西竟然不是「菜單」，而是現在正在發生中的網路上的瑣瑣碎碎枝枝節節的話語，在twitter上面正在談論這間餐館的事，或是正在這間餐館checkin中的foursquare使用者。你可以想像這個螢幕一定隨著時節，顯示著當下最流行的東西！

那，真正的「菜單」呢？

它，不必菜單，因為你可以百分之百「客製…你的漢堡，然後又和Subway不一樣喔！

怎麼玩呢？

原來，你時間多的話，可以先到4food.com的網站上「自己做虛擬漢堡」，它有不一樣的麵包、不一樣的料，而不同於「Subway」，你做出來還是一個漢堡樣，至於中間穿了一個洞？炫的是，你還可以在洞裡再塞一樣東西……就這樣，你在線上做好了一個漢堡。

接下來，這個漢堡能吃嗎？

能！到現場，你是一定可以請店員弄得出這個漢堡的，過程就和吃Subway一樣，告訴店員就好了，但最好玩的是，你做出這個漢堡，還可以為它取一個名字，譬如叫做「iPhone堡」、「微軟堡」、「歐巴馬堡」……當你將它放到twitter上面去，有人真的到店裡買下你這個「歐巴馬漢堡」？你就可以收到25 cents美元（台幣8元）。

這個錢不會寄給你，而是等你下一次去消費，你就可以將你目前賺到的這些錢，換成等值的漢堡！
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最近看到兩樁用「鞋子」賺錢的案例，大家一定要聽聽看。

在第一個案例的這位創業家之所以成功，是因為他提出了某一個「沒人想過的鞋子」，這也是最近三十年來，年輕人一直被鼓勵的事情：「創新、創新、創新」，有誰能比這位年輕商人更「創新」呢？這位美國創業家竟然想到，將「拉鏈」放到「鞋子」上面去！

拉鍊？

這系列鞋子叫「ZIPZ」，創業家住在洛杉磯附近，前年他有了一個點子，將鞋子的布料（上面）和底層的鞋板（下面）之間，透過一條環繞的拉鍊給「扣」住，以後消費者只要買上面的「花布」就好了，可以買好多好多種不一樣的布料，搭配同一個底層鞋板，這樣一來，只要花一雙鞋的錢，就可以每天穿不同的鞋子出門！

創業家說，為了這個點子他「研發」了長達五年，一開始他以為只要在鞋子上面「加一條拉鍊」就可以產生他要的效果，但試了之後才發現問題很多（譬如拉鍊會一邊走一邊滑掉），好不容易試出了可以穿的狀況，不囉嗦，他馬上就來到大陸內地找了廠商製造，然後他開始四處「找通路」賣。他就靠著這一個創新的點子，再加上一個「連非洲人都需要買鞋」的熟悉故事，在美國各地拚命的參展、拚命的參展，在不到一年內，談定了好幾間經銷商，成功的將ZIPZ鞋子賣到了25個國家，包括了中東的杜拜、約旦，也包括亞洲的日本、菲律賓（菲律賓的經銷商好像還為ZIPZ特地開了一個粉絲專頁），還有歐洲的義大利、西班牙等等…。有一些大型的鞋店也都有賣ZIPZ！從ZIPZ的成長，你可以看出一個創新產品是可以多快的成長，單單是去年第一年營運，這位年輕創業家就靠這ZIPZ創意，狠狠的賺了150萬美元（台幣4000萬）！

然後，又看到第二個案例。

這個第二個案例，講的不是賣「沒人想過的鞋子」，而是「大家都不看好的鞋子」！

有什麼鞋子，是大家都不看好的呢？

先問你一個問題：「只剩『一隻』的鞋子，有任何價值嗎？」

也就是說，今天你買來一雙NIKE名貴喬丹鞋，才打了三場籃球，因為球場地面不佳，右腳的鞋頭竟然就「開口笑」壞掉，只剩下左腳的你，還會想拿到拍賣網站上面去賣嗎？
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今天的題目有點奇怪，是自己有感而發，關於一個網站可能發展的大視野，雍關它的行銷，它的獲利，它的未來的一切……。既然微軟的口號可能改為「Be What’s Next」，那我們來思考，什麼會是「Next」？

這星期，美國網路界大談一個剛剛爆紅的小程式，這個小程式我們在亞洲肯定不太知道，因為它是在「iPad」上面的小程式，免費下載，叫做「Flipboard」。

先講講這個Flipboard多厲害，美國時間的周二（我們的兩天前），Flipboard剛剛宣布上線，在短短的幾小時內，它就整個「當機」了！

怎麼回事？

因為，太多人下載來使用了！大家開始在網路上抱怨，Flipboard很紅，殺了自己嗎？有人甚至還罵到美國知名部落客Robert Scoble，他在一天之內就在微網誌上面發表三十篇訊息來歌頌Flipboard，害Flipboard當場掛掉！Robert Scoble也回應，他一人不夠，都是網友「太喜歡」Flipboard，安裝之後，紛紛傳出去，其他使用者也紛紛點進來下載，現在Flipboard發現單單加裝主機可能還不夠！他們已經做了一個「排隊模組」，今後玩Flipboard的一些功能還要排隊一下，排到時，Flipboard會透過email通知「你可以進來了！」

歐老天，竟然有app可以紅成這樣！

到底Flipboard是什麼東東？這麼猛？

原來，Flipboard號稱是第一個在iPad上面的「社群雜誌」(social magazine)，什麼叫「社群雜誌」？這本雜誌，裡面的內容不是來自於記者、編輯大人的大作，而是來自你在社群網站裡的「朋友」們。你一開始使用Flipboard，他們就會要求你得提供你在twitter、facebook等網站的帳號，由Flipboard自動去抓取你的朋友們，最新講了什麼？剛剛放了什麼照片？

驚！你說：騙人！這種網站，從前稱作「Social Aggregator」、社群整合器，早在三～五年前就已經出現，而且失敗了，我在幾年前也寫過文章提過這些機會，但這些「整合器」後來發現全都只是重度使用者在使用，沒人會這麼無聊的需要去整合所有的朋友的留言，只要一個一個的登入、查看，就好了呀。但，誰知道，iPad帶來了完全另一種的「上網模式」，半躺在沙發，身上束縛盡褪，輕鬆的用手撥弄著螢幕，東看看、西看看，這樣的情境，超級適合「雜誌」，因此我們已經看到好幾本雜誌跑到iPad上面成為最熱門的app，現在，Flipboard再回來重做這個「社群雜誌」，真是時候呢！

而Flipboard果然很快的找到了投資者，全都是「一時之選」的策略投資人，包括了twitter的共同創辦人、facebook的共同創辦人，然後，連知名影星Ashton Kutcher也急忙跑去問網路人Robert Scoble到底Flipboard要怎麼聯絡，他想要投資他們！過了幾天，Ashton Kutcher真的也成了投資人之一。

最有趣的是，我們倒不必讚頌太多Flipboard的成功。因為它的成功，只是iPad的「雜誌」模式的起飛，起飛到可以將從前的「社群整合器」重新包裝成「社群雜誌」，這只是「小趨勢」而已！而，真正後面的「大趨勢」，以及後面真正應該微笑的成功者，是誰？

其實是──twitter、facebook。尤其是facebook，在今年初推出Open Graph之後，一開始大家無法完全的被說服，為何facebook要開始做「外站」的野心？為何不再強調吸引站長、開發者，到facebook裡面來「開店」，而反而是鼓勵這些外面的網站，都嵌一些有的沒的facebook的小插件？

看了Flipboard，我們終於了解，這是「上游」和「下游」的差別－－
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