Mr.6

最近有一則非常有趣的報導，這位加拿大的記者是看到之前在美國有一位廣告公司的總裁級人物，那位總裁走在路上，碰到一位向她行乞的乞丐，乞丐慘呼呼的哀求她，「求求妳，求求妳，我好久沒吃飯了，我好需要『錢』，請施捨我一點點錢吧！」

這位總裁決定做個小實驗，她沒掏出銅板，而直接將她的「信用卡」送給了這位乞丐，她想觀察看看，這位乞丐會怎麼花用這筆「天上掉下來的禮物」呢？

猜猜看結果如何？

總裁驚訝的發現，這位乞丐拿著這張卡，買了老半天，竟才買了一罐除臭水、礦泉水和香煙，總共「才」刷了……25美元（台幣800元）。

後來，那位加拿大的記者也仿傚做了一個類似的實驗，他先準備了五張信用卡，裡面只注了50~75加幣的現金，在多倫多的市中心逛來逛去，等著有乞丐向他行乞，然後再給乞丐這個「天上掉下來的禮物」，看看乞丐們怎麼花用？

結果：第一張卡給了一位叫Jason的流浪漢，他拿去買「麥當勞」，只花了8.69元加幣，然後將卡片退還給他。第二張卡給了一位叫Mark的流浪漢，他花了21.64加幣（800 台幣）在一間餐館好好吃一頓，又到了販酒店買了15元的酒，還是沒有將該信用卡裡的錢全部花掉！而第三張卡給了一位叫Joanne的女乞丐，她拿了卡就再也沒有還回來，不過，記錄顯示她也只花了24.95元在麥當勞，然後38.35元在和剛剛乞丐同一間販酒店，買了38.35元的酒！

而第四張卡，給了一位叫Al的傢伙，雖然Al將卡偷走了，但他竟然從來沒刷過！第五張卡給了女流浪漢Laurie，她花了幾乎所有的75元，但也只是拿來買食物和香煙，然後還了卡。

這些實驗的結論，已經很明顯了──顯然，雖然乞丐可能是最需要錢的，但當他們拿到了錢，卻沒辦法「花錢」，連信用卡裡面的錢都花不完，而這位記者拿著錢，甚至不是每次都得到乞丐的歡天喜地，十個乞丐大概有五個竟然拒絕了記者的好意，告訴記者說他們過得很好，不需要他的信用卡（只需要他的「零錢」）。

最近在《經濟學人》亦寫到一則重要的研究，柏克萊加大的科學家做了一個實驗，他們找來115位各式各樣的志願者，先記錄下他們的背景、收入、年齡，其中有窮人，有富人，然後請他們做了一場實驗，給他們10單位的現金，告訴他們可以將這10單位「捐」出來給他們的夥伴，或是自己保留著，結果所有115位平均每人捐出了4.1個單位，自己留了5.9個單位，聽起來還算合理，是吧？不過，仔細再看了這115位的每一個人所給出的單位，彼此卻「相差很多」。

科學家發現，決定的重要因素在「收入」，和同年齡與同族群中比較「窮」的，竟然比那些較「富」的平均「多」捐了44%！

不信邪的科學家再對這115位志願者做了一場市調，問他們應該將收入的百分之幾捐出來作公益較好？結果，比較「窮」的這一半，平均願意捐出收入比例高達5.6%，而比較「富」的那一半，平均只願意捐出收入的2.1%！

這讓我們很自然的下一個結論：富人比較可惡，窮人比較善良！這是有道理的，但，如果將經濟學人這場實驗和剛剛那個「乞丐實驗」比對一下，或許又會有另一個更有趣的結論──

會不會反而是因為乞丐「不需要」這麼多物資，所以才會變成乞丐呢？

富人是否因為「太需要」錢，所以才會富呢？

窮人之所以窮，並非因為他們能力差，而是因為他們並「不夠需要」錢，所以才會繼續窮？

再來說另一個故事──
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最近和行銷人員在閒聊，有些行銷人員由於是幫小公司做，因此他們也希望詢問，能否藉這次網路行銷，帶來「新的獲利模式」？

啊對啊，難得這次玩網路，一邊做行銷，一邊幫我們想一個，可以在網路上進行的新獲利模式吧！而網路上最妙的獲利模式之一，就是以「免費」當開山甲，網友用「免費」用習慣後，再進一步勾引他「付費」，這就是所謂的「Freemium」模式。今日忙碌，節錄最近《非凡新聞周刊》的專欄文章提到美國最近又再次掀起的一波「Freemium熱」──

最近美國知名網路部落格「Mashable」突然對他們的讀者作了一場市調，它問讀者們該不該將它網頁上的「廣告」移除，改為「Freemium」來獲利？Mashable，結果沒想到，竟有高達37%的網友投「同意」一票，願意讓Mashable從他們身上想辦法撈更多錢。

這件事蠻驚的，一個部落格，要怎麼靠freemium來獲利？

而且，現在才在講freemium，會不會太「遲」？

顯然一點也不遲，因為最近一個月，美國竟然已經有幾個知名的網站紛紛宣布捨棄「廣告」模式，要來嘗試「Freemium」的收費模式，其中之一是「SlideShare」，這個網站讓大家在網路上播放投影片，從前是免費放，網站自己靠廣告得到收入，撐得很辛苦，現在，他們決定一口氣推出三種「付費方案」，從一個月19美元到一個月249美元不等，如果你買了，就可看到後台更詳細的流量分析資料，也可以再將版面更完全依照自己的方式來呈現。另一個網站叫「HootSuite」，它是微網誌操作者的好幫手，他們提供的工具幫忙這些操作者可以共同管理、監控、定時貼文…等。HootSuite原本是讓大家免費去使用，現在也是一口氣加入了幾個選項，有月付5美元的，也有月付1000元的，分別提供給不同程度的企業。

然後，還有另一個推文網站Reddit，雖然已是Conde Nast媒體集團的子公司卻仍一直「喊窮」，希望網友可以幫忙捐款！結果還真的有6000位會員慷慨捐款，原本Reddit打算讓這些捐款者的姓名旁邊出現一面小旗子，表示感謝之意，結果他們覺得這樣「不夠」，索性為了這6000位善心會員，特別再開發一些新的功能，讓這些捐款者可以率先享用，於是大家都說，就連Reddit也終於變成「freemium」了！這種以「免費」來勾引「付費」真的很強，比如我使用Gmail服務，等到硬碟空間滿了，我發現怎麼刪也刪不去所有的信箱，又不想換郵件地址，就只能乖乖的付款，從免費會員變成付費會員，而且只能無助的看到剛買的大信箱，現在又一點一滴的慢慢的、慢慢的又被塞滿了，我這個錢，大概會隨著信箱滿了一個就一個，付給Gmail一次又一次了！

有趣的是，我們發現，freemium之後，又有下一個主題，也正在隱然成型。

在「免費」勾引「付費」之後，還有下一波探索的主題，那就是──

以「付費」來勾引「消費」。

什麼意思？

你說「免費」有勾引能力我還相信，畢竟免費最美，不用錢也可以相隨，但，「付費」怎麼會有勾引能力呢？
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九月即將來臨，在美國是所謂的「開學季」，是另一波的購物熱，八月期間，各家購物商城、文具家具店、品牌商都紛紛推出行銷活動，其中有一家堪稱今年度做得最有創意，也最值得大家注意的，就是衣服商Ralph Lauren所推出的「RL Gang」(RL幫)的行銷專案。

這個「行銷專案」於大約上上周的8月18日已經正式上線，有包括好幾波，找來代言與參與的也好幾組，但最核心的，其實……竟然……是一本……「故事書」！

是的，這本故事書，一本賣18.95美元，「RL Gang」是它的書名，這故事是在訴說八個回到學校的小朋友所發生的故事，然後一邊看故事，一邊在故事書的裡面的插畫，那八位小朋友穿的衣服（如上圖）都是Ralph Lauren最新款式的「back to school」的衣服，直接命中，這個時間的這個開學季購物潮！

仔細看看，「RL Gang」裡的小朋友穿的實在有點誇張，像是1930年代的穿著，一點也不像「上學」穿的，也是因為這樣，我們才應該覺得很有意思，因為平常Polo Ralph Lauren的價位一件褲子可能至少要35美元（1000元台幣），而外套則要385美元（1萬多元台幣），一般父母是不會隨便到那邊幫孩子買「開學衣服」的，但，看了故事書以後，就不一樣啦！一邊看，一邊深入情境，父母最後若真的照著裡面的人物為小朋友買，那Ralph Lauren賣少數讀者，而且一次都將衣服、褲子、裙子、帽子……所有的配件賣個齊全，連Ralph Lauren這種和開學沒啥關係的，也可以賺到「開學季」啦！

「故事書 + 型錄」的行銷方法，Ralph Lauren的行銷部門是稱呼它為「merchantainment」，也就是「商人」(merchant)加上「娛樂」(entertainment)的縮寫，將商業融合在娛樂之中，讓娛樂負責吸引觀眾，吸引過來之後，再導入商業的行銷。其實「merchantainment」並非新鮮事，現在電視的肥皂劇早就很懂得和品牌廠商談合作，讓你的茶飲料在我的電視劇裡出現10秒，就要付我100萬的廣告費，更不用說許多遊樂設施，裡面也都有品牌的「置入」，連現在的新聞報導，無論是電視上的或是雜誌裡的，可能都可以用「買的」！但這個「RL Gang」最特別的地方，就是它為了做「置入」，乾脆自己寫一本故事書，從頭到尾整個都是Ralph Lauren品牌，自己去完成的一本書，書裡面從主角的設定，到故事的鋪陳，完完全全就是針對這次Ralph Laren的開學季，以及配合Ralph Lauren當季的小朋友衣服所量身設計的，真是乾淨又俐落。

這種行銷手法，我們可稱之為「膠囊行銷」－－
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現在流行鮮豔，過了一陣子又會開始流行黑白，再過一陣子就又開始流行鮮豔。

現在「社群」正當紅，我們還沒有到「後社群時代」，但，「物極必反」是永遠不變的趨勢。最近看到幾個特別的網站出現，我覺得隱隱約約中，會是後社群時代有意思的被關注的新方向，這些新方向也可以先拿來給各位當作社群行銷、網路行銷的新點子。

第一個新價值：「孤單」：你說，「宅男」時代不就是這樣了嗎？不，「宅世代」並不孤單，他們透過電腦交往到比一般人還綿密的友情關係，「孤單」並不是宅人們自以為傲的特質！甚至從前還會互比facebook的朋友數誰比較多？但這些這些又這些的背後，是人類不願當「孤單」的天性，但最近有一則影片在網路上，是教大家「如何一個人孤單」(How to be Alone)，一則唯美的影片，溫暖的旁白，勾勒出一個孤單的人可以如何在城市裡遊走，其實一點也不孤單！所謂「物極必反」，當你的朋友都在facebook上面瘋狂的分享照片，自己覺得「跟不上」，有些人就決定做一個「網路上的孤獨人」，注意，他們平常還是和一般人一樣，只是在上網的時候不開MSN、不看email、不上facebook，他們決定不和任何人交流，回到網路最初始的只看新聞，東看看西看看。這時候這些人又需要另一種網站的出現──

最近有一個連續創業家，他很明顯的、很積極的拚命的創立「心理相關」的網站，他顯然很相信現代網友在後社群時代是需要一些「自己和自己相處」的網站的，譬如他最新之作，上了《時代雜誌》，就是一個專門每天會有人打電話給你，告訴你「你好棒！你真的好棒！」的鼓勵，你只需要付一個月10美元，就可以享有這種「天天都有鼓勵」的服務，不錯吧？這個創業家我之前就鎖定了，他曾創過一個叫「EndAnts」的網站，使用一些心理學的方式要你填聞卷、去除一些心理上的煩惱。然後這位創業家也當然爾創了大家一直都需要的「CompassionPit」，這個網站會讓你與網路上另一個人聯絡，對方會一直聽你的抱怨、你的故事、你想說的話。我覺得我們可以這樣來分析：社群時代之所以熱起來，是因為「人」乃人類這個社群動物最重要的資產，那麼，如果物極必反，「後社群時代」第一個要先移除的就是這些「人」，能夠移除這種人類天性的，就得靠其他的人類天性，不是嗎？這個專攻心理網站的連續創意家後勢很值得注意。

第二個新價值：「沒人看」：這星期發現有一個有趣的部落格出來了，有一個人在Tumbler開一個叫「0 Views」的部落格，它專門收集那些目前「沒人看」的YouTube影片－－
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自從團購出現了「Groupon」的「變種」之後，突然間打中了甜蜜點，商家願給超大折價，顧客也願瘋狂搶購，我若不是天天忙到讓時間如同泥鰍抓不住，我也真的很想天天都去買一樁美食，天天去享受便宜的快感！上周傳出一則消息，美國新團購的原始祖宗Groupon，剛剛和國民衣服品牌「GAP」合作了一檔新集購折價活動，結果刷新了Groupon他們自己團購成績的最高記錄──

這樁折價發生在上星期的8月19日，Groupon賣一張50美元的GAP禮券，只要25美元就可以買得到（半折），通常50元大概可以買兩三件褲子，或一件褲子再加兩三件衣服，或一件普通的薄型運動休閒外套，現在只要半價就可以買得到以上全部。如果你找幾個「人頭」來買，買到1000元，那你以後到GAP就全部都是半價優惠。這檔活動一口氣推出到85個美國與加拿大城市，這樣賣了一天下來，即創下了高達1100萬美元的營收（3.3億台幣），意思是賣出了總共44萬1千張的折價券，如果全部都代表一個不一樣的消費者，那麼在折價券有效的幾個月內，將為GAP多帶來高達44萬名顧客！

據說，來搶GAP折價券的人潮，一度爆量到灌爆了Groupon的伺服機（但站方是否認了），他們在計算，有的時候甚至一秒鐘就賣出了10張折價券，才賣了一個早上，它的速度是一分鐘賣掉534張GAP折價券。這個速度和這個總量都創下了Groupon自己的新紀錄，而且據說和之前的舊紀錄好得非常多，之前最高紀錄是芝加哥城市之旅，創下了一分鐘賣41張的紀錄，一小時賣上二千多張已經很恐怖了！現在GAP是一小時可以賣出3萬多張，如果這是在賣演唱會的票（價錢相仿）的話，等於只要短短一小時就賣光了整座大型體育館的票！

Groupon官方除了忙澄清他們的主機從來沒有因此當機，也透露這場GAP活動應該有高達1500萬名使用者看到 （此數字含Groupon與GAP自己的會員），意思說有差不多3%的網友看到就買下了這張折價券，天，這個3%平常應該是「點擊率」吧，或「開信率」吧？現在是「轉換率」，似乎可看出Groupon的驚人魅力－－
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最近又有一個相當有趣的facebook行銷案例（另一篇請見此），和家具店IKEA有關係的，傳了出來。大家都知道IKEA當時首創使用facebook照片標籤的功能，十幾張IKEA的美美的展示間的照片，只要你在某個家具上面貼標籤，那個家具，就是你的！

而這一次的行銷活動，則發生在澳州的一家IKEA分店。

更有趣的是，驚，它不是IKEA所主辦的。

一開始，大家先看到一個facebook「活動」被設立出來了，好多人被邀請來參加一場「超大型的躲貓貓」(Massive Hide-and-seek at IKEA)，時間在8月29日（這星期日）的中午12:30至下午3:30，所有參加人員都要記得戴一條「紅絲帶」以作為互相識別的方式，它並沒有講，最後玩的最贏的人要送什麼贈品，不過他們開玩笑的說，只要過來玩，至少都有免費的「鉛筆」可拿（IKEA展示間的櫃台都會送鉛筆）。

目前此活動已經有近4000人表示「參加」，你可以看到大部份的人在下方留言都是在問：「這是IKEA已經ＯＫ的活動嗎？」「IKEA知道這件事嗎？」這些網友問的語氣都有點「邪邪的笑」的味道，他們知道，這很有可能是一場網友自行發起的遊戲，IKEA被蒙在鼓裡，反而讓這場遊戲更為「刺激」！IKEA就算沒有答應，它又能怎樣？IKEA它完全沒辦法阻止一群戴的紅絲帶的客戶，推著小孩，在8月29日那天來到IKEA逛逛吧！有人問：「這真的會發生吧？我不希望到那邊沒人在場！」版主連忙回答：「會、會、會發生！」另一位網友一臉期待的說：「如果真的有4000名網友出現在IKEA，那真的會是經典！」這場活動也引來其他地方的網友仿傚，比如美國維州有一個網友也發起在當地的IKEA玩躲貓貓，時間在9月18日。如果八月這場辦得很成功，那九月的那場一定也會爆量。

不過，IKEA的態度呢？已經有記者跑去問那一間IKEA，他們會不會將這場活動給「禁」掉？IKEA表示，他們已經通知警方，不希望當天有客戶的安全受到「危險」，不過IKEA也已經表明「不禁止」，他們說，只要這場活動不會影響到人們，他們不會禁掉它的。

實際上，IKEA當然是喜歡這場活動的！我們知道facebook活動雖有4000人參加，最後出現的可能只剩400人不到，但是IKEA依然可以多出400名顧客，他們玩累了，東買買、西買買，當天的銷售額一定很高，而且一毛廣告錢都不必出！另外最有趣的是，平常在IKEA裡頭也早就有一些小孩子和大人在玩躲貓貓了，這樣一出，IKEA可以更強化它的「親子」形象，提醒每一位顧客，IKEA不只是搬家才需要過去選購家具，平常周日午后，也是帶小孩來享受親子時光的好去處！這樣的「形象」可是平常寫十篇新聞稿或放了半年的平面廣告，都不一定達得到的效果！

這場行銷活動帶給我們什麼靈感？

你會說，這其實就是「快閃」(flash mob)的玩法，不是嗎？

不。
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網路行銷很強調連鎖反應，所謂的「連鎖反應」總只是在訊息的傳播，一傳十、十傳百，有時候我們真的想知道，網站還可以帶來其他方面的「連鎖效應」嗎？

有！

上周即從《華爾街日報》看到這個非常炫的點子，這是一個叫「Ultrinsic.com」的網站，它讓學生們可以下注賭博，賭博的「標的物」是：

他們的……「成績」。

什麼？連成績也可以賭嗎？

這個網站是由兩位大學應屆畢業生所創立的，他們認為，這樣一來，這些學生應該會覺得「念書」好好玩。Ultrinsic這個網站可不馬虎，他們讓學生賭的並不是單一考試的成績，而是這堂課最後的成績，網站會取得這堂課從前所有學生的成績記錄，從中計算出取得Ａ的機率，取得Ｂ的機率……等等。然後同學們來到此網站下注，自己得Ａ的機率是多少，得Ｂ的機率是多少……。比如說，倘若這堂課兩屆下來都只有10%的同學可以得到Ａ，而你下注卻說你有95%的機率會得到Ａ，那麼Ultrinsic網站最後給你的獎金倍數就會比一個歷史有50%的Ａ而你估計你有60%的機率得Ａ還較大。

有趣的是，一般有兩種賭的「方向」，一種當然是賭自己會「考得好」，同學們賭自己可以得Ａ，然後將賭金放到這個網站上面去，當他們真的得了Ａ，就可以賺錢！從哪裡賺？應該是從其他原本賭自己會得Ａ卻沒有得Ａ的同學那邊賺到。而原本得Ｄ的爛學生，要跳到Ａ，因為跳得太遠了，所以當他真的得到了Ａ，這個網站會給他比較多的獎賞，相反的，如果這個學生已經常常得到Ａ，偶爾得個Ｂ，再得到Ａ的時候，他的獎賞就不若從Ｄ到Ａ還高。譬如，就有一位同學賭他在商業課程會得到一個大Ａ，結果他真的拿到Ａ，於是他就付了40美元，卻領到80美元（3000元台幣）的獎金，平白賺了40美元。那麼40美元也不能做多了不起的事，但已經足夠讓他自己到市內一間高級餐廳狂歡一場；從前得到Ａ，卻只能默默慶祝。

另一種賭法，則是「賭自己考爛」。創業家說，之所以也會提供「賭自己考爛」的機制，是一個「避險」的概念，我努力讀書，得到了Ａ，打從心裡很爽，比中獎還高興，但如果真的不幸得到Ｃ呢？那麼，我「至少」還可以從ultrisic.com這個網站得到獎金，聊慰補償。

有一位好厲害的作者「8dau」曾寫過一篇文章提到他試玩Ultrinsic的模擬，他說，如果他押四門課拿A，每門課設定獎金41美元，系統計算他須付16美元，而Ultrinsic網站系統則付25美元，如果他押三門課同時拿A，設定獎金為86美元，系統計算他要付11美元，而系統要付75美元。如果他押學期GPA是3.7以上，設定獎金為100美元，則他付50美元，系統付50美元。這樣一來，如果以上三場賭局他都贏了，那麼，他最多可拿到350美元的獎金，其中他只必須支付125美元，而淨賺了225美元－－
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