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# Effort Compatibility Principle：消費者的「研究病」被學者首次證實愈研究愈「胡塗」？
- URL: https://mr6.cc/effort-compatibility-principle-consumer-research/
- Published: 2011-07-25T23:32:40.000Z
- Updated: 2026-10-01T17:41:31.000Z
- Description: 今天談談網路世代的「研究病」，本月初有一則有趣的學術文章（另一篇請見此），它發現，兩個一模一樣的東西，前者賣100元，後者只賣70元；或是同樣一個價錢range，畫素比人家多了一倍，看到這種「懸殊的比較」，消費者應該立刻買下較優的那個！…
- Author: Mr. 6
- Tags: 產業策進, 線上行銷, 數位行銷, 明日企業, 未來趨勢, #wp-import

![](https://storage.ghost.io/c/95/b2/95b2af50-730a-4d4a-80ac-ae2f7a07dfc2/content/images/2026/10/e5c7f-27.jpg)

今天談談網路世代的「研究病」，本月初有[一則有趣的學術文章](http://www.redorbit.com/news/science/2076167/study%5Freveals%5Fhow%5Fdecisionmakers%5Fcomplicate%5Fchoice/?ref=mr6.cc)（另一篇[請見此](http://www4.gsb.columbia.edu/ideasatwork/feature/7221834/Complicating+Choice?ref=mr6.cc)），它發現，兩個一模一樣的東西，前者賣100元，後者只賣70元；或是同樣一個價錢range，畫素比人家多了一倍，看到這種「懸殊的比較」，消費者應該立刻買下較優的那個！不是嗎？不是嗎？

研究指出，這位消費者看到懸殊的商品，反而不會立刻決定，潛意識裡，竟然還要自己**研究一番**，「活受罪」一陣子後**才肯決定**！

你有過這樣的經驗嗎？

這次學者找來實驗者，給他們觀賞十二幅畫作，要他們分別為每一幅打個分數，然後科學家隨便選其中兩張畫作要實驗者「二選一」，並告訴他們，其中一幅畫作，因為他們智慧的選擇，會永久的被置放到博物館裡！所以，請他們謹慎選擇！科學家**測量了他們思考「二選一」的時間**，有了驚人的發現──

學者發現，如果那兩張畫作剛好被那個人之前評分相當接近，由於他已經分出高下了，所以當科學家要他決定哪一幅，他想了想，就輕鬆選了高分的那幅！不過，如果兩張畫作剛好被那個人評的分數相當「懸殊」，比方說一幅10分，另一幅才2分，其中一個要進博物館，當然是選10分的那幅啊！但，不，這個人看到這情形，**思考的時間比預期還長**。

學者認為，人們面對簡單「二選一」，卻表現得如此猶豫，原因都是因為──他們在潛意識中認為**「研究」還做得不夠**，還要再多做一點才對，這簡單的選項後面一定「不簡單」，他們一定要再多做一點研究才能決定！

這叫做「研究病」！

學者給了這現象一個新名詞叫「Effort Compatibility Principle」，中文翻作**「努力程度相容法則」**－－意思是說，你買3C商品，除了和自己的電腦要相容，**還要和「努力程度」也相容**；一個這麼貴的東西，卻竟然沒有很努力去找資料、找到最好的選擇，消費者潛意識就會「警告自己」：沒道理！小心一點，不應該馬上選這個，請再想一想，那個比較爛的真的這麼爛嗎，那個好的真的這麼好嗎？你在那邊**一直想，一直想，直到「時間到」**，你做的研究夠多了，你才終於選了一個。

可怕的是，不只是「時間」拖到，人類會在潛意識裡刻意**將比較爛的那個選項給「優美化」了**，他們開始想：「其實這個爛的，也有它的好處……。」但這好處，明明以前就沒有這麼明顯，甚至不是好處，聰明的消費者整個**被「研究精神」給「誤導」**了都不知道──

究竟「研究病」有多「誤導」？

學者又做了另一個實驗，告訴面試者，有兩個職缺已經錄取他了，其中一個是比較讚的「錢多、事少、離家近」，另一個是比較爛的「錢少、事多、離家遠」，很顯然的，二選一，一定是選前者啦！但學者知道此人除了錢多、事少、離家近之外，第四個偏好是「與很多人一起工作」，於是他想辦法告訴這個人，那個比較爛的職缺、比較爛的錢少離家遠的工作，即將加入的部門是一個只有二個同事的小部門。

意思是說，那個爛的職缺，**是「四個爛」**，但奇妙的事情發生了，原本這個人明明喜歡和愈多人一起工作的，但，當「錢少、離家遠」的工作只能和一個二人小部門當同事，學者發現，這個人**竟會開始喜歡和小部門一起工作**，最後雖然這個人還是選了「錢多、離家近」的好工作，但這個人的喜好**卻已經被「修改」成**了「和小部門一起工作」。這部份我覺得實在太神奇，不確定此研究是否有做得透徹，但值得我們以後注意一下！

這個「努力程度相容法則」發現，讓我們再次震撼，上週另一篇文章才剛提到「漁翁效應」──當消費者想買簽字筆，看到一枝藍的一枝黑的，他想了半天，才終於選了藍的，結果發現藍的缺貨，於是他竟然不會選黑的，而轉而去選另一枝藍的「原子筆」，可謂「漁翁得利」也！這次的「努力程度相容法則」也是一樣，它們其實**都在告訴我們同一件事**──

人生中，我們自以為非常聰明、精準、有智慧的「決定」，裡面**往往是有錯誤的**，決定的過程也不像我們想像的這麼「百分百掌握」。

偏偏現代人很注重「自我決定」，父母會讓你挑選喜歡的科系，長輩會讓你自己挑選適合的伴侶，老闆也讓你挑選喜歡的部門；買商品的時候，你可以幾乎「客製化」所有東西，這裡面涵蓋的「決定」大概有幾十條～幾百條，裡面其實充滿了錯誤。如果你愈自以為聰明，自以為有做過研究了，反而有可能曝露在更大的錯誤之下？

文明時代，每個人愈來愈愛研究，有時候，很喜歡這台Ａ型數位相機了，明明就要買了，但我又忍不住上網去查一下，一看，乖乖，大家紛紛講了，「買Ａ型，不如買Ｂ型！」「Ａ型再兩個月就要出新的了。」整個大亂，重新開始研究，也因此養成了以後買什麼東西都「必研究」的精神！我自己買東西就是這樣，但要小心，是否我們的頭腦會愈研究愈清晰，**還是愈研究愈胡塗**？不過，我雖然買東西會「研究」，但在「徵才」的時候，倒是常常懶得研究，所以徵才的時候，我常常**選了「第一個」**來面試並覺得不錯的人，認為**這是「緣份」**，這樣下來，也沒有錯到哪裡去，買東西不能這樣嗎？

或許人要再**多相信一點主觀的「緣份」**，不要太過於沉迷於自以為客觀的研究吧。

(圖片來源：Russell Herder)

舊留言*9 則*

1. 麥  
麥樹仁投資社群網站 (Makssin)2011.07.26  
緣分是一種直覺,理面可能已經包含客觀的成分,只是無法用言語表達,直覺有時會比研究更精準,但只限於自己熟悉的事情,脫離這範圍,直覺10之89都是錯的….  
感謝分享…
2. L  
laniya2011.07.26  
我都靠直覺來買 囧  
看第一眼中了就立馬下手不管了。  
討厭拖拖拉拉，有時就是今天早上決定  
下午就帶著現金去買回來那樣  
速戰速決。
3. 邱  
邱小黑2011.07.26  
這不就是鄉民常酸的  
許多人研究電腦配件研究半天，東拼西找，列出「完美」菜單後  
到後來發現跟直接把菜單丟在同一家店買，事實上省不到2,300元  
但卻浪費了許多無謂的時間
4. 哇  
哇奇網2011.07.26  
試用滿意了就不用再比較。其實就是我們網站的意圖之一。  
東西總是會一直出新的。  
價格也會跌。  
應該是只要清楚知道能不能滿足目前需求就好。  
傳播資訊的成本越來越低，也越來越簡單，錯誤的資訊及值入性資訊相對的增加，再加上商品選擇越來越多，導致新世代研究病的文化凸顯了出來而已吧。
5. P  
peace2011.07.26  
研究是為了學習，買了才能充份運用各項功能，哈拉時才有資源，尤其是3C產品。
6. V  
Vincent2011.07.26  
相信调查结果还是不信，抑或介乎两者之间。真的很难界定。  
不信会心虚，但苹果的成功又与賈伯斯的“顾客不知道自己需求”的想法息息相关。  
或许信与不信的划分能力就是人类专注于某行业，或经验得来的判断力
7. J  
Jason Cheng (Core Active)2011.07.26  
「努力程度相容法則」(Effort Compatibility Principle) 說明了，人們的決策分析若過份要求研究精確、太過於理性，其結果可能就是徒然浪費時間而已，但如果還受到情感的盲點蒙蔽的話，甚至很有可能會做出錯誤的決策。  
所以，這是研究時間投入的「比例」上的問題。打個比方，明明只要花2分鐘的時間，就可以出來95%準確率的分析，某甲就偏偏要花4個小時，去達到98%的準確率，要知道有時候多那1%的準確率是要投入很多心力才能達成的，所以，為了多3%的準確率，多花了4個小時的時間，值得嗎? (當然我知道有極少數的研究單位或公司，多1%的準確率，結果是天差地遠的)。  
這讓我想起巴菲特說過的一句話:「我寧可模糊的正確，也不要精確的錯誤。」
8. V  
vincentt 如是說2011.07.28  
粗略看研究內文，認為研究提出的「Effort Compatibility Principle (努力程度相容法則)」，是一種自動化下意識的心理機制。  
說人們傾向對自己認為要花費精力衡量的困難選擇，當順利完成衡量時，會較快速做下決定且對這個決定予以較多信賴支持；  
相反的，在面對只要考量幾項條件的簡單選擇，所花費的時間卻和考量條件呈反比，甚至決定做出後還不能對它有信心。  
我想「努力程度相容法則」是點出一個補償作用：  
當相信這個”重要”決定是難以抉擇時，實際做決定會因下意識滿足於”這是個困難的抉擇”，反減少後續理性思考的程度；  
當相信做這個”重要”抉擇很簡單時，實際決定卻因要增強抉擇的重要性，反加多思考歷程去補償。  
所以當有喜歡程度差不多的Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四款數位相機，卻只能在全店折扣下選一台買的情形，會比，有充足預算只須從ＡＢ擇一台買要容易得多。  
不過這項研究更多是在探討在做 “重要” 決策前，提供的訊息強度、資訊量、順序和揭露時間點，會造成的影響，所以真要比喻這個法則可是不簡單。
9. E  
ezLife2011.07.29  
同意樓上的看法.  
原文的研究是批露出人在做決定時的現象,與其批評消費者花太多時間做無謂的研究,不如好好利用這個現象讓消費者做太多無謂的研究之後,還是選擇你的產品.  
第2篇原文最後就有另一個實驗的結論與建議,與其提供兩個截然不同的選擇,不如提供兩個類似但又有些差異的選擇,後者可以滿足消費者的Effort Compatibility.  
很感謝Mr.6介紹這些新知,不過說真的,看過介紹文章後最好還是看一下原文,有時會比介紹文多出很多不同的收穫.