三年前曾寫過一篇文章，提到心理學的一個現象「Sleeper Effect」，中文可翻作「睡眠者效應」。

「睡眠者效應」在心理學上已久，但是，它在「行銷」方面教了我們什麼呢？

所謂「睡眠者效應」來自於二次世界大戰，當時美國政府對現役美軍播放一些戰爭教育電影，試圖提振美軍的士氣，讓他們很想「參戰」！他們在這些軍人看完電影之後，對他們立刻測驗，結果令電影拍攝者「大失所望」，因為這些美軍竟然完全不被電影所影響，「並沒有」因為看了電影，而產生任何感動或參戰的衝動。

為什麼呢？

檢討原因，應該是因為，美軍在看電影之前，就已經先知道這是一部「戰爭教育片」，那是拿來影響他們、教育他們用的，因此美軍在觀賞電影之前，就已經先在心裡建築了一道無形的「心牆」，讓這部電影的訊息「進不來」！

進不來，就無法影響了。

於是，縱使那部電影拍得多麼血腥，多麼震撼，又多麼的令人氣憤，任何正常人一看完都會產生「戰爭」的愚蠢衝動，但是這些美軍因為「心牆」，所以讓這部電影的訊息，竟然進不了他們的內心深處。

有趣的來了。

政府並沒有放棄，他們在幾個月後，對同一批美軍，再做了第二批的調查。沒有看電影了，只是再做第二次的調查而已。

結果發現－－

歐不，大家搞錯了，電影並不是沒有進入美軍的內心深處！

它，早就進來了。

令人驚奇的是，第二批的調查竟顯示，許多美軍雖然當下沒反應，但在幾個月後，開始莫名其妙的產生了強烈的戰鬥的慾望！美軍自己不知道為什麼，但是心理學家認為，應該是幾個月前的電影的效應！於是，他們開始研究，為何這些戰鬥電影的效益，要到幾個月後才會出現？而且，這些美軍甚至自己都不知道，他們的戰鬥慾望，是因為這些電影所造成的？

他們以為已經「拒絕」了美國政府的「強迫推銷」，但其實，美國政府早就已經成功的鑽入竄入他們的心裡了？

怎麼可能？

心理學家發現，原來，當下這些美軍對電影製作者（或許是他們的祖國「美國」），有著太深的既定印象「美國就是要催眠我、叫我打仗」，所以不相信電影的震撼畫面，但是，過了幾個月後，電影的震撼畫面的記憶，比對電影製片者的記憶，撐得還要久，以致於最後美軍只記得那些震撼畫面故事，忘了到底是誰給他們那些震撼畫面與故事的。這些電影，終於在幾個月後，達成了他們當初設定的目標！

到底為何會有這麼奇特的「睡眠者效應」呢？

我這邊就引用智庫百科的資料，可以整理成二大原因：

原因一，是因為大家對「人」或「品牌」，比較「記不牢」：「名字」畢竟還是一個比較「抽象」的概念，人的記憶本來就對人或品牌比較不容易記得長長久久。或許這個人很差勁，或者對此公司的印象不佳，但沒關係，只要這個人或這間公司當下給了的那個「畫面」或「故事」有夠震撼，那麼，最後大家終究會先忘了這個人或這個品牌，只記得那個畫面，讓這個畫面的效果，到很久很久以後好好的展現出來。

原因二，當下的「人」或「品牌」效果太大，大到當場不正常扭曲或擴大來掩蓋掉主要的訊息：雖然「人」與「品牌」是記不牢的，但是它們在當下的影響力可能太大，大到在當下「蓋過」了主要的訊息，讓主要的訊息在當下沒辦法發揮出來。這種現象有時候是因為「意義障礙」：所謂的意義障礙，主要是因為人們在接受訊息時，因為那個「人」或「品牌」的短期效果太強烈，讓他心理上產生了巨大的情緒，因而妨礙了他去正常理解前面的這一段訊息而產生的。時間過去後，這些「意義障礙」慢慢不見，這個人終於可以正常的理解、分析一段訊息。

所以，它對於「行銷」的意義為何呢？

我舉個兩個真實的廣告例子的自己的體驗，我看到某廠牌牙膏的廣告，告訴我目前市面上的牙膏，有70%（或類似這個數字）不是在台灣製造的。當時我並沒有因為這個廣告，而買了這個產品，但久久之後到今天，我甚至忘了是哪一家廠商對我作這個廣告的，但今天我在挑選牙膏的時候，那個畫面、那個訊息依然太震撼！以致於我會直接挑選明顯的是「海外原裝進口」的牙膏，寧可付貴一點！換句話說，如果你是一間明顯的是「海外原裝進口」的廠商，那麼你可以透過這一個強烈的訊息，就算在當下沒有太大反應，在幾個月後、甚至幾年後，甚至往後的幾十年，會收到我這個消費者「永遠的不斷回來買單」。

但另一個例子，就是某綠茶廣告的「女友瘦身、男的噴鼻血」的畫面，這個廣告讓近百萬人在YouTube看過，印象非常深刻，也對這位女生手上的那一個牌子的綠茶，產生深刻的印象。但，也由於「睡眠者效應」，在一兩年後，人們一定還記得這位瘦身過後的女性和那個噴鼻血的男生的畫面，但是會忘了她手上握著什麼品牌？加上超商架上一大堆的綠茶品牌，混亂了我們心中的印象，最後大家只會記得這廣告所要產生的訊息「喝綠茶可能能瘦身」，卻忘了是誰要傳達此訊息。這家廠商有可能不小心幫「同業」「一起」打了一場廣告。

所以，大家要記得，有時候我們向他人推銷什麼東西，當下是被「拒絕」的，但其實，我們努力的推銷、努力的將畫面與故事塞到他的耳朵裡，就算當下沒有得到回饋，其實，已經進入了他/她的心裡了。

我們的人生，乃由雜陳的五味所組成的，我們每天的心情乃由好幾種心情交叉混合、輪流搭配出來的，所以，今天的不快樂並不是因為你不快樂，而是因為「快樂不比不快樂多，不快樂比快樂多一點」，到最後，這些讓我們每天痛苦與快樂的「人」，或「品牌」，或「情緒」，總有一天會被遺忘的。

但，最後留下的那些印象深刻的畫面，如果裡面有一個，是你行銷人所「置入」的，那麼，你真的就是一個「了不起的行銷人」了。

行銷的成功，在於讓人記得。

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