睡眠者效應(Sleeper Effect):當下被拒絕,但其實已經成功了(舊文分享)

三年前曾寫過一篇文章,提到心理學的一個現象「Sleeper Effect」,中文可翻作「睡眠者效應」。

「睡眠者效應」在心理學上已久,但是,它在「行銷」方面教了我們什麼呢

所謂「睡眠者效應」來自於二次世界大戰,當時美國政府對現役美軍播放一些戰爭教育電影,試圖提振美軍的士氣,讓他們很想「參戰」!他們在這些軍人看完電影之後,對他們立刻測驗,結果令電影拍攝者「大失所望」,因為這些美軍竟然完全不被電影所影響,「並沒有」因為看了電影,而產生任何感動或參戰的衝動。

為什麼呢?

檢討原因,應該是因為,美軍在看電影之前,就已經先知道這是一部「戰爭教育片」,那是拿來影響他們、教育他們用的,因此美軍在觀賞電影之前,就已經先在心裡建築了一道無形的「心牆」,讓這部電影的訊息「進不來」!

進不來,就無法影響了。

於是,縱使那部電影拍得多麼血腥,多麼震撼,又多麼的令人氣憤,任何正常人一看完都會產生「戰爭」的愚蠢衝動,但是這些美軍因為「心牆」,所以讓這部電影的訊息,竟然進不了他們的內心深處。

有趣的來了。

政府並沒有放棄,他們在幾個月後,對同一批美軍,再做了第二批的調查。沒有看電影了,只是再做第二次的調查而已。

結果發現--

歐不,大家搞錯了,電影並不是沒有進入美軍的內心深處!

它,早就進來了

令人驚奇的是,第二批的調查竟顯示,許多美軍雖然當下沒反應,但在幾個月後,開始莫名其妙的產生了強烈的戰鬥的慾望!美軍自己不知道為什麼,但是心理學家認為,應該是幾個月前的電影的效應!於是,他們開始研究,為何這些戰鬥電影的效益,要到幾個月後才會出現?而且,這些美軍甚至自己都不知道,他們的戰鬥慾望,是因為這些電影所造成的?

他們以為已經「拒絕」了美國政府的「強迫推銷」,但其實,美國政府早就已經成功的鑽入竄入他們的心裡了?

怎麼可能?

心理學家發現,原來,當下這些美軍對電影製作者(或許是他們的祖國「美國」),有著太深的既定印象「美國就是要催眠我、叫我打仗」,所以不相信電影的震撼畫面,但是,過了幾個月後,電影的震撼畫面的記憶,比對電影製片者的記憶,撐得還要久,以致於最後美軍只記得那些震撼畫面故事,忘了到底是誰給他們那些震撼畫面與故事的。這些電影,終於在幾個月後,達成了他們當初設定的目標!

到底為何會有這麼奇特的「睡眠者效應」呢?

我這邊就引用智庫百科的資料,可以整理成二大原因:

原因一,是因為大家對「人」或「品牌」,比較「記不牢」:「名字」畢竟還是一個比較「抽象」的概念,人的記憶本來就對人或品牌比較不容易記得長長久久。或許這個人很差勁,或者對此公司的印象不佳,但沒關係,只要這個人或這間公司當下給了的那個「畫面」或「故事」有夠震撼,那麼,最後大家終究會先忘了這個人或這個品牌,只記得那個畫面,讓這個畫面的效果,到很久很久以後好好的展現出來。

原因二,當下的「人」或「品牌」效果太大,大到當場不正常扭曲或擴大來掩蓋掉主要的訊息:雖然「人」與「品牌」是記不牢的,但是它們在當下的影響力可能太大,大到在當下「蓋過」了主要的訊息,讓主要的訊息在當下沒辦法發揮出來。這種現象有時候是因為「意義障礙」:所謂的意義障礙,主要是因為人們在接受訊息時,因為那個「人」或「品牌」的短期效果太強烈,讓他心理上產生了巨大的情緒,因而妨礙了他去正常理解前面的這一段訊息而產生的。時間過去後,這些「意義障礙」慢慢不見,這個人終於可以正常的理解、分析一段訊息。

所以,它對於「行銷」的意義為何呢?

我舉個兩個真實的廣告例子的自己的體驗,我看到某廠牌牙膏的廣告,告訴我目前市面上的牙膏,有70%(或類似這個數字)不是在台灣製造的。當時我並沒有因為這個廣告,而買了這個產品,但久久之後到今天,我甚至忘了是哪一家廠商對我作這個廣告的,但今天我在挑選牙膏的時候,那個畫面、那個訊息依然太震撼!以致於我會直接挑選明顯的是「海外原裝進口」的牙膏,寧可付貴一點!換句話說,如果你是一間明顯的是「海外原裝進口」的廠商,那麼你可以透過這一個強烈的訊息,就算在當下沒有太大反應,在幾個月後、甚至幾年後,甚至往後的幾十年,會收到我這個消費者「永遠的不斷回來買單」。

但另一個例子,就是某綠茶廣告的「女友瘦身、男的噴鼻血」的畫面,這個廣告讓近百萬人在YouTube看過,印象非常深刻,也對這位女生手上的那一個牌子的綠茶,產生深刻的印象。但,也由於「睡眠者效應」,在一兩年後,人們一定還記得這位瘦身過後的女性和那個噴鼻血的男生的畫面,但是會忘了她手上握著什麼品牌?加上超商架上一大堆的綠茶品牌,混亂了我們心中的印象,最後大家只會記得這廣告所要產生的訊息「喝綠茶可能能瘦身」,卻忘了是誰要傳達此訊息。這家廠商有可能不小心幫「同業」「一起」打了一場廣告。

所以,大家要記得,有時候我們向他人推銷什麼東西,當下是被「拒絕」的,但其實,我們努力的推銷、努力的將畫面與故事塞到他的耳朵裡,就算當下沒有得到回饋,其實,已經進入了他/她的心裡了

我們的人生,乃由雜陳的五味所組成的,我們每天的心情乃由好幾種心情交叉混合、輪流搭配出來的,所以,今天的不快樂並不是因為你不快樂,而是因為「快樂不比不快樂多,不快樂比快樂多一點」,到最後,這些讓我們每天痛苦與快樂的「人」,或「品牌」,或「情緒」,總有一天會被遺忘的。

但,最後留下的那些印象深刻的畫面,如果裡面有一個,是你行銷人所「置入」的,那麼,你真的就是一個「了不起的行銷人」了。

行銷的成功,在於讓人記得。

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