珠寶老闆推出「只要下雪就免費」創意促銷,他是怎麼做到的?(舊文分享)

最近看到一間超有趣的小店,這家位於美國北卡州的小珠寶店的老闆,不斷推出「免費」的促銷活動,珠寶怎麼免費,應該是騙人的吧?不,他是真的免費,而且驚人的是他的免費促銷竟是和「老天」在對賭,靠「天氣」來免費

他對著Asheville市的市民們說:「各位,只要Asheville市在耶誕節那天積了3吋厚的雪,你買的珠寶就算你免費!」

不囉嗦,不是只有85折喔,就直接算你們免費!消費者只要在11月26日至12月11日的二星期的期間,買下任何一種珠寶,就可以玩這個「遊戲」,如果當天真的積了3吋厚的雪,老闆就會退錢給你。嘩!雖然消費者可能不會去看氣象報告才去買,但一聽到這樣的促銷活動,可能就覺得蠻有趣的,至少就先在Asheville市傳開了;另外有些人反正本來就想買珠寶,兩家一比較,這家敢這樣算免費,另一家沒有這種促銷活動,可能就直接選了這家店買了。

這實在很誇張!這老闆敢這樣說,客戶也敢買,這麼多客戶上門了,老闆賣了這麼多珠寶,難道不怕在耶誕節當天,真的給他下了三吋的雪,隔天他大概要申請破產、直接倒店了?

不,這個老闆太聰明,他使用了網路上的有趣工具,叫「氣象保險」──

是的,在很久以前曾經寫過這麼一篇文章,當時是兩個Google的員工出來創立了一間叫「WeatherBill」的公司,讓商家們可對氣象作保險,這種保險方式原本是要讓一些「靠天吃飯」的商家在使用的,譬如譬如在西雅圖賣傘的阿婆,每個月一定要碰到十五天以上的雨天才能獲利,到了三月的雨季,阿婆可向 WeatherBill買一張「西雅圖的三月有15天以上會下雨」的保單,假如真的下雨不超過十五日,阿婆就會獲賠一筆足以平攤她生意損失的費用。不料,這個做法被珠寶店老闆看到了,竟然也來參加「氣象保險」,他事先先查好,到底要保12月25日耶誕節下雪,要花多少錢?然後將這個「成本」,含在客戶的價錢裡面。消費者會以為老闆這麼好心,其實那個保險費已經含在珠寶的費用裡,再怎麼賣,老闆都不會賠錢,等到12月11日促銷活動結束,隔天這個老闆趕快去下訂買這些成交珠寶總額的天氣保險,或許珠寶業的利潤空間太大了,他永遠不會吃虧!

珠寶店老闆之前跑過的其他促銷,還包括看到一對客戶,要買新婚的戒指,他回到後面的電腦算了一下,就告訴他們,只要你們結婚的那天下雨,這個戒指就免費給你們!聽起來多有同理心啊,新人一聽,如果當天天公不作美,戶外婚禮辦不成,至少戒指免費,於是就興高采烈的買下這隻戒指了。這位老闆說,在業界其實不只他這樣買氣象保險來進行促銷,其實他之前也是學另一位在芝加哥的珠寶商,也是買了「天氣保險」後,和客戶打賭,如果芝加哥在某天積了6吋的雪,就算他免費。

太妙了,竟然有這樣的促銷手法!

先前對於行銷便觀察到一個現象,許多B2C的賣家想做行銷,老是希望行銷活動的效益能直接、立刻、馬上的反應在當月的銷售上面,而不只是品牌形象提升、客戶溝通等等,不過我發現,大家儘管都希望在行銷上面發揮最大的創意、辦出各式各樣的有創意的活動,已經幾乎把腦子都搾乾了,但是到了銷售的這邊,就只剩下一種創意──

折價」。

不然就是「送贈品」。

或是「折價」再加上「送贈品」。

目前的商家,都是仰賴著無敵創意的行銷活動,再加上千篇一律的銷售手法!你說你折價很多耶,折到幾乎都要折腰了,已經侵蝕掉幾乎所有利潤了,但消費者不一定這麼在意你的折價,而且總有一些比你更有利潤的其他競爭商品,永遠可以推出看起來差不多的折價,尤其當整個市場都在打折的時候,消費者已經見多不怪、麻木掉了,不再輕易被這些折價活動所影響,這時候,光靠傳奇乖誕的行銷創意,價格不變的情況下,不一定可以輕易的撼動大批的消費者。

這間珠寶商給了我們一課。它雖然是一場行銷活動,但這場活動是直接針對銷售的價錢來設計的,這種創意可說是珠寶店的「破壞式創新」。而這樣的「只要下雪就退費」的行銷活動,本身就充滿了魅力,畢竟最後消費者最care的還是價錢,任何和價錢有關的,只要夠驚人,可以直接影響掉他們原本大腦裡的決策。事實上,Groupon類的團購網站最棒的也是在價錢上面讓步至少一半,那麼,蛋糕店老闆可以故意做出某一種超豪華的二倍貴的新品蛋糕,讓它加入菜單,折價之後還是有利潤──請注意,像這樣的針對銷售來設計的行銷活動,需要「產品端」的完全配合。

甚至可說,它已經不是「行銷部」的事,而是「產品部」的事

如果每次都是在訂價上面做些讓步,既痛苦、又無趣,或許,該有另一個部門來專門研發「次產品」,或者研究周邊和定價有關的工具譬如這個珠寶商所使用的WeatherBill,讓消費者看到的是一個完全不一樣的定價模式?

在行銷活動方面,賣家已經很會辦,但是在定價策略方面,許多賣家,只是剛開始而已,還有很多很多的創意變種是我們還沒想到的。

後記:

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