AdSense發明人再闢新內容廣告,另外江山誰闢?

今日原題材臨時拖到下周再寫,索性繼續昨天的網路廣告話題。網路廣告是網站的命脈,更已成現在大大小小的網站經營一同仰望的精神指標;如果有人能提供比擬Google關鍵字廣告更有成效的廣告法,或在其他介面另闢類似的成效,絕對是創業商機。現今網路四大天王GAMY可能將聯手讓整個廣告產業進入「永續型併購熱」,繼Google買DoubleClickYahoo!買Right Media、微軟又要買不買的,這次輪到AOL,前天證實他們已買下特殊廣告商Third Screen Media,這家已創立三年的公司,把網路廣告的精神與點子打到手機、PDA的頭上去,由於手機內容廣告產業才剛起步,廣告到底該怎麼播放都還沒有一個頭緒,所以Third Screen Media選擇先把基礎打好,強調的是先成立一個MADX管理界面,讓廣告買家或賣家都可以充份管理未來在手機上的廣告成效;然後還有一個TSM Network,充當b2b的廣告交易撮合平台,讓廣告主、通路商、電信公司都可以在其中方便的作商業交流。廣告啊廣告,看到四大天王一個接一個傳出併購,現在已經繞了一圈,又輪到Google出牌。有創意的創業家絕不滿足於絞盡腦汁鑽AdSense幾萬元,或許應該開始思考自創一套廣告引擎,把握這更大的創業商機。

有一位華裔創業家Rex Wong,顯然被觸動了。從他姓氏拼音來看或許來自香港,正在設法聯絡中,這位仁兄可不是普通的創業家,他是Google AdSense背後技術的發明人,他原本創立的Applied Semantics公司,在2003年初便以超過一億美元賣給了Google,這間公司所研發的內容關鍵萃取技術也成了後來AdSense的關鍵成份。一切都在這篇文章寫得很清楚。Rex還私下透露,Google當年買他們公司的時候,還沒想到可以將他們的內容意義搜尋(contextual search)技術包裝成這個AdSense產品,讓其他普羅小站置放廣告來賺錢。Rex透露,當年的Google其實只想到用這技術在Google自家的搜尋結果頁面,猜想或許是在AdWords購買的關鍵字出來後,還可以再鋪一層根據搜尋結果(它本身也是內容物)播放廣告,或許是要加強右方AdWords購買之廣告的成效,也或許是要讓Google自己多一個營收來源。總之,這些故事一再而再的提醒創業家,現今看起來理所當然的網路成功歷史,從前就算是最黃金的愛因斯坦頭腦,也不見得想得到;就算想到了,講出去也會被罵得半死;那明年呢?後年呢?有哪些點子會變成下一個AdSense?下一個YouTube?下一個MySpace?創業家不必為自己點子不受看好而悶悶鬱卒,網路的每一則成功案例的腳邊,都是好厚好厚的一層碎玻璃。這些玻璃,是那些只會看衰與看爛的「專家」的眼鏡鏡片。

Rex把公司賣給Google,大撈一筆離開後,本身也作了一些投資,大概也是看到影片這塊大市場機不可失,所以沒多久就創立Dave Networks,全心投入影片市場,開設Dave.tv,惟使用方法必須下載軟體,儘管軟體和網站相比相當強大、可提供的功能更多,但和網站為主的影片服務相比,不易擊出網絡效應(network effect),至今仍以少得可憐的3萬名會員懸在那邊不得動彈。

這時候,Rex大概是看到GAMY的網路廣告併購熱,於是再接再厲推出一套靠技術起家的「內容物廣告」的影片版,這一套技術,據Rex受上一篇文章訪問表示,就像是美國國土安全部的「監聽」技術,可以從影片的說話字詞中,直接淬取出關鍵字。目前影片的廣告就只能安插在影片的最前面和最後面兩個地方,如果有了上述這套技術,就可以將「內容物廣告」也安插在影片播放的過程期間。假如AdSense這種「自動為網站配適合廣告」是個good idea,那Rex這個「一邊播放影片,一邊依影片內容播放廣告」,或許更是super good idea。儘管「內容物廣告」行之有年,許多聊天室的廣告、IM的廣告,皆由使用環境中去捕抓使用者現在正在看的內容、正在討論的事情,然後餵相關的廣告給使用者看,但影片又更厲害了,它本身有黏性,一盯上去,就是盯著好幾十秒,放下手邊一切工作,整個人貼在上面。只要這個服務的自動機制設計得很自動化,任何長尾平民影片中都可以置入相關廣告,那即使一支影片平均只有五個人看,一樣能讓這五個人感受到廣告有效的沐浴。

不過,本文想提出的重點,也是筆者最近在演講中提到「未來商機」必然講到的一點,就是我完全不認為現在的網路廣告長相,會是未來的主流網路廣告的長相。我認為網路廣告還有非常、非常大的改善空間。就好像display ad被業界改善了十年,一點一點的成長,結果竟然被Google發起的關鍵字廣告一口氣整個追過去;連本質幾乎可成為另一種新廣告類型的AdSense自己都快要幹掉Yahoo!的整套display ad系統。我認為,接下來,還會有另一種廣告模式,幹掉所有我們所看到的這一切。

我會這樣認為,是因為OK,就算影片這麼黏好了,是人們最熱愛的「內容物」,但人們在觀賞它的時候,眼睛依然是放在影片的框框裡,對旁邊的廣告置之不理。愈常使用網路的網路迷,愈懂得把自主己的視野好好的專注在自己目前要看的「內容物」上面,這不是很奇怪嗎?我們想想,小時候最愛看電視的小孩,總是可以把廣告背得滾瓜爛熟,到學校還可以整段一字不漏的唱給同學聽;但現在最愛玩網路的小孩,卻對廣告最不記得。你問我最近一周有沒有看到任何網路廣告印象比較深刻的,我想來想去,腦中一片空白,唯一可以想起的是中時電子報某天好像有一個紅色的廣告「閃得蠻厲害」,卻怎麼也想不起它是哪個產品的廣告。網路廣告至今最大的問題,在於它們依然限於「敲邊鼓」,在內容物的旁邊播放啊播放,就算是「內文式廣告」,或許也不會常去按。雖然網路廣告市場呈現成長的態勢,但目前也不超過15%,這比例教人驚慌,和一般使用者上網的總時數不成正比。以我自己而言,在網路上四處晃晃的總使用時數,是看平面媒體的五十倍以上,是看電視的至少三十倍以上,許多人怪罪於「廣告主仍不了解網路」,這是事實,但,當我們仔細看看網路目前的使用情境,網路上東西如此繁多,使用的速度快,使用者的腦筋相對清楚,都會非常聚焦在他正在找的內容物上面,對於旁邊的廣告,眼睛只會「掃過」一下,不會去細看。這樣下去,創業家若還是在鑽研內容物廣告(contextual ads),是不是愈走愈進入一個死胡同了?

除非--這個廣告,剛好提到某個這位使用者本來就很有興趣的東西,因此就算只是「掃過」,也會再看一眼,搞清楚裡面在做什麼,然後click進去,然後再action,樣樣都來。譬如說,它知道這位使用者向來對手機很有興趣,只要在廣告上顯示出一隻手機,不用其他東西或廢話,或許這位使用者就會自動去看看它的型號、牌子和功能。

網路廣告的下一步,肯定是要更配合使用者,而不是配合內容物。配合內容物的contextual ads的概念乃來自於傳統媒體,因為就這麼幾台電視台,就這麼幾本雜誌,它們是broadcast,而不是narrowcast,所以當某節目播到美式足球轉播,我們可以判斷大概會是一群18~29歲、熱愛戶外運動的男性觀眾會觀賞,因此就為它安排一則吉普車廣告;而當裡面播到傑克威爾許的經營之道,我們可判斷大約會是一群35歲以上的白領企業主管會看到這一段,因此就為他安排一張Xerox的超快速不夾紙影印機廣告。但,當我們來到網路的分眾、小眾的環境,每個頁面來的人相對較少,而且許多是來自搜尋引擎,吸引他來的不見得是這篇文章的主旨,而是其中某一句不相干的話;這些還沒有爆紅的小眾的影片、部落格文章,人潮來來去去,粉絲不多,使用者特質相對較分散在各領域,假設一天就只來三個人,真的從該網站的「內容」就可以抓出可以鑽進觀眾心理的廣告嗎?

以使用者為單位、以使用者喜好為主的廣告,早已不是新鮮的創業點子,事實上它或許比內容物為主的廣告還早出現,90年代便已存在。網路廣告banner供應商如DoubleClick最核心也最重要的技術之一,就是偷偷的就使用者去過哪些網站留下記錄,以作為下一次要播什麼廣告給這位使用者的參考,這一招被奉為現在spyware的老祖宗。但事實是,當這些賤招漸漸被技術阻擋,我們又確認「使用者」才是重點(而非「內容物」),我們需要其他關於「使用者」的資訊,就是創業的機會。使用者不必特別作太多區分,但我們只要知道這位是男性或女性,廣告精準度就會又提升幾十個%,知道這位大約的年齡層,廣告精準度又會提升幾十個%。

這一塊,是目前新興網路廣告創業模式中比較少見的。創業家思考的都是新的廣告通路(比如手機、影片)、新的內容物淬取法(如Dave.tv)。只剩一些顧問公司或廣告公司在鑽研一些「揣測使用者是誰」的招術,卻不見任何一個有創意、有技術創意自動化機制、甚至有使用者自己主動提供的Web 2.0模式。廣告是大人玩了幾世紀的產業,很多小細節薑是老的辣,年輕人無從學起,但,透過網路的環境,了解每位使用者,為他們自動、主動、快速配上個人化廣告,做出一個如同AdSense般的正統的網路服務(而不只是spyware顧問服務),卻不是一般網路廣告商或傳統廣告業者可以做的。網路廣告的另外85%大好江山,原來是要預留給我們年輕創業家,順便,也別忘了留一些空間給那些眼鏡的碎片。

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