最新研究：品牌和消費者在Facebook上面的「交友之道」？

Facebook上市市值破1000億美元，本益比偏高，接下來應該會使盡全力想辦法提升它的主要獲利來源──「廣告」，不過，上週大家也已經看到了，同步聽見另一個對臉書廣告較不利的市調，高達83%的受訪者表示幾乎沒有點擊過臉書廣告！同時，通用汽車也宣佈將停止Facebook廣告但繼續粉絲頁的操作！我則認為，臉書廣告依然絕對有它的效果，尤其是想要針對某年齡層的TA做百分之百的精準行銷時，你找遍全網路也找不到比臉書廣告更好的方法。

不過，有些美國部落客已開始將「網友不點廣告」這件事，擴大解釋為網友「不喜歡」廣告，然後，又再廣義解釋成網友「不喜歡商業」，大家再次鼓勵，粉絲頁的操作、臉書的操作，應該收起廣告的口吻，走上更「非商業」的路線。

不要商業，就是非商業，這種「二分法」，有可能拖垮了企業行銷而不自知。所謂「去商業」之一，就是「親切小編」風，以幾乎和朋友聊天的心態，和消費者搏感情、零距離！週末看到一篇研究報導，一定要寫出來分享一下──

專家做了一連串實驗，想看看當大品牌蹲下來與消費者「做朋友」，效果如何？

請看──

學者以「Wells Fargo」銀行和「Aetna」保險公司來做實驗，在美國，這兩家公司相當有名。在實驗中，這兩家大企業分別有一則廣告文案和一則「交朋友」的文案（這次實驗是以「你與該品牌 vs. 我們」來區隔），叫實驗者讀一次，再測量實驗者對該品牌的好感度，而實驗者之中，有些已是這兩家企業的客戶，有些則不是。

實驗結束，學者發現了驚人的結果──

首先，已是Wells Fargo銀行客戶者，讀了一篇「交朋友」的宣傳文案，當場，這些消費者真的覺得有些正面的印象，效果好極了！

但，已是Aetna保險公司的客戶者，「交朋友」的文案卻呈現完全相反的效果──消費者讀了一段該保險公司「交朋友」的宣傳文案，心中竟然產生了「負面」的印象！

怎麼會這樣？

原來，消費者心中認為：「我和你又不是朋友，這樣和我講話，好噁心！」

你以為你和他們是朋友，殊不知你掛了一張企業的大臉，消費者和你沒有朋友的感覺。這時候反而要祭以「一般」的廣告宣傳方式，才會有效果。學者也表示，此結果和他們做的另一實驗吻合，美國消費者本來就覺得銀行比較靠近他們，而保險公司比較遠（別問我為什麼）。

最有趣的來了──

剛剛是針對已是該銀行或保險公司的客戶所做的實驗，如果該消費者仍然「不是」這家銀行或保險公司的客戶呢？

換句話說，這些消費者正是這兩家品牌在社群上面行銷的主要對象，他們會怎麼回應「交朋友」的文案？

答案令人震驚！無論是銀行還是保險公司，若它們想辦法和此「新客戶」交朋友、搏感情？實驗發現，無論哪種公司、哪種品牌、哪個產品，消費者皆會產生「負面」的觀感。

請聽清楚，兩家企業，皆會產生「負面」的觀感！

網友吶喊：「你不是我朋友，不要過來！」

反之，如果正正經經的廣告，客戶則會產生「正面」的觀感，就如同一般廣告一樣。

這是一個很重要的發現，尤其重要的是，它可能可以幫助行銷人員提升大家對「社群行銷」既定操作印象。我發現，有些行銷人員是認為，Facebook就是朋友所在的地方！既然是在Facebook這種交朋友的場所做商業推廣？一定要想辦法──

一、去商業化（這不見得是錯的）。

二、變成消費者在臉書上的朋友（這是錯的）。

企業就是企業，別以為口吻像朋友，網友就真的當你是朋友，企業有太多太多「其他」臉書PO文的策略，來創造類似朋友的信賴感、喜好感，千萬別圖個方便，直接以「朋友」來訴求，研究已顯示，這個動作疑似自毀，請小心！

至於臉書上面品牌和網友的「交友之道」為何，我們有幾個已在進行的方向，未來再一一分享！

（圖片來源：Luke Kanies）