多件商品怎麼綁一起促銷?小心自打嘴巴!

這週看到一則有趣的科學研究,刊在最新一期的《Journal of Consumer Research》上,讓行銷人員或給消費者都學到東西,我今天大概寫出來給大家參考一下即收筆──

這個實驗很簡單,平常大家都接觸過「一加一」的商品,也就是「兩個包在一起賣」,或「幾道菜的合菜」,你願意全買,就算一個價錢給你。從一個消費者的角度,看這麼多東西加在一起,全都是你想用的、想買的、想吃的,你,是否會比零賣的時候更想買下這一大包?

答案是:「應該會的!」

是嗎?

據我們知道,通常這種「一大包」的賣法,大約有三種模式:

第一種是「1加1還是1」,為最常見的一種促銷手法,也是所謂的「買一送一」。一件衣服原本200元,今天買就送一雙襪子,兩樣東西帶走還是200元喔!就算襪子你還不需要,免費的總是好,不拿白不拿,趕快買下了。

第二種是「1加1只要1.5」,也就是說,一台筆電2萬元,加上2000元的隨身碟,原本2.2萬的東西,只算你2萬1千元,賺到了吧,趕快趁便宜,兩個一起買喔!這種賣法很容易讓消費者一口氣買下兩個較貴的商品,只貪求兩者都同時發生著從未有過的價格優惠。

第三種則是「一加一等於三」,這是較少見的,但我聽說過,舉例來說,明明是一盒100元的茶葉,再加上一包200元的柿子乾,只要包上一只很漂亮的禮盒,左邊一盒茶葉,右邊一包柿子乾,加起來竟然可以賣到800元呢!消費者因為從來沒看過這兩個產品出現這種包裝法,因此會遺忘了原本的單價,改以新的合體價來算。

我們大概就只聽過這三種吧!

是嗎?

這篇科學研究竟然說,有些搞不清楚狀況的商家,不小心將兩個不對的商品加在一起賣,可能會出現史上難得一見的「一加一小於一」的情形!當然,沒有商人會賣兩樣東西結果以低於其中較便宜的那個的定價來成交的,學者的意思是,在消費者的眼中,有些狀況竟然是兩個東西在一起賣,竟感覺到原本單賣的價值「變爛了」!

學者強調,這通常是發生在一個較貴的東西,和一個較便宜的東西,綁在一起賣的時候。老闆以為消費者看到一台筆電和一個滑鼠包在一起賣,價錢只要一台筆電,滑鼠等於免費,會感到很高興?事實上,學者說,當消費者看到一台昂貴的筆電和一個便宜的滑鼠,竟會認為這是一包「不貴也不便宜」的商品,他們發現,消費者會整個忘掉他正在買「兩樣東西」,只以為他在買一樣東西,而且是一樣「普普通通」的東西。

於是,他對這樣東西的「價值感」,竟然不幸的,連兩個東西原價相加,都還要少!

一台2萬元的筆電和一個2百元的滑鼠,觀感上大概等於一台1萬多元的東西而已……。

真慘!

因此,學者建議,當商家要將兩個商品綁在一起,最好是找來兩個「同等級」的,兩者原價別差太多的,而不要買一送一,容易被拖垮。

我也想到,有位朋友就是不喜歡買大賣場那種「一整包」的,有一次我和去吃知名冰淇淋店,我想點香蕉船,上面有四球,一人兩球,絕對比各自單買兩球還便宜,但不知道為什麼他們不要,有可能是這現象讓他們的觀感降低了?總之,還是老老實實的將所有物品的原價相加起來,再判斷到底便宜多少,若這樣,就出手吧!

(圖片來源:Raymond Gilford)

5 Comments