一場「誤認」,往後的做法截然不同:不只用在行銷也用在人生

最近看到一則有趣的消費者心理學研究,由美國霍普金斯大學所做,登在《Journal of Marketing Research》學術期刊上,行銷人員不妨參考一下。它在說,之前的行銷研究已經證實,一個產品的「包裝」可以讓消費者當下覺得這產品比較「有效」或比較「無效」,影響到消費者購買的選擇。如果你在包裝上強調「有效」,消費者比較容易買下;強調「有效」比強調價錢或質感都還要讓消費者趕快買下!

譬如,以前有一個研究是說,殺蟲劑的外殼,印的若是「死掉的蟑螂」,會比「活著的蟑螂」還要讓人直覺此殺蟲劑效果很好,想買!

於是,很多廠商開始在包裝上面強調「效果」,卻不知道,後面發生什麼事──

他們找來一些學生,請他們參與實驗,在他們面前擺著兩支美白牙刷,牙膏A上面印著一個大笑容,嘴裡盡是亮晶晶的牙齒(我懷疑他們拿我們黑人牙膏給老外看了),牙膏B的包裝則什麼都沒印,只寫了美白兩個大字,結果,大多數實驗者都認為,前面那個牙膏,看起來比較「有效」,兩支擺在架上,他們很快的就做了決定買了有效的那一支。

實驗接下來,驚奇發生了──

他們萬萬沒想到,消費者買下後,使用牙膏A的速度,竟然比牙膏B還慢了42%,意思是說,雖然牙膏A看起來「有效」,成功的讓消費者比較快買下,但接下來,它擺在消費者家裡的時間,會比牙膏B還要「久」。

為什麼?可能是因為,包裝太過於強調「效果」,以致於消費者買下,覺得他得到了一個「有效」的東西,當消費者有這樣的印象後,他使用這個產品的速度會比較慢,因為:

太有效!

有效的牙膏,不必擠太多,擠一點點就好,就有美白的效果!

有效的殺蟲劑,不必噴太多,噴一點點就好,就有殺蟲的效果!

這種「慢速」,廠商最後竟然是吃虧的,雖然在銷售第一線它因為包裝上強調「效果」而贏,但反而消費者太相信效果,慢吞吞的使用--

文章說,這個簡單的發現,對行銷人員來說,唯一的意義,就在「包裝不要強調效果」,強調效果,本身就像特效藥,讓消費者快速買下,但也造成後面「慢慢用」。

我對此研究有些半信半疑,不過,這個研究,讓我想起之前的一個領悟──

以前在國外,路途遠,每個同學都開車,所以我們都知道同學們開什麼車,其中一位朋友,車子常常都是很乾淨、很漂亮,每次稱讚他的車子真乾淨,他就說,當然,他昨天才剛洗的

我就想,為何有人這麼「愛惜」車,經常都在洗?問了他才知道,他不是愛惜車,他是覺得,他的車子因為常開高速公路,所以很容易髒;然後,因為他「誤認」他的車子很容易髒,所以,他就常常洗車

你有聽懂這個意思嗎?

每個人對「髒」的看法不同,所以,也影響到他們洗車子的頻率,照理說,比較容易髒的車,就比較常洗,最後他髒的程度,應該是和不容易髒的車子,是一樣的,不是嗎?不過,顯然不是這樣,因為每個人對「髒」的觀感不同,一個人覺得他的車子「容易髒」,讓他的洗車習慣與眾不同,最後的結果就是:他的車子,異常的乾淨!

同樣的道理,也可以運用在「個人成長」上──

人們常碰到一個簡單的問題:我想再進步、想再更好,但,我到底應該再到底應該上多少課,才會學好法文?一週要上多少鋼琴,才能學好鋼琴?

答案是:要看看你覺得自己有多「不好」

如果你的身高只有別人的二分之一,你就會多吃一點;如果你的腦袋只有別人的二分之一,你就會多努力一點。但誰的腦袋只有別人的二分之一?大家的腦袋要差也不會差很多,全世界最聰明的人,可能不會是最笨的人的兩倍,但,卻有很多人,付出比別人的兩倍、甚至三倍的時間與努力。換句話說,成功的人,往往有可能正是「誤認」自己不足的人,就如同那些看了外表包裝「誤認」它真的比較有效果的人,那種意思是一樣的。

我們的付出,等同於我們的「誤認」。太有信心,我們的腳步就緩了,所以,成功的人,在某程度上是比較沒信心的,一場「誤認」,一生得到的東西,反而多了人家很多很多

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