美國書店本週開始賣「地毯」,巧妙將長年「第二形象」包成商品救公司?

這星期《時代雜誌》有一篇分析文很有意思,因為它赫然發現,美國知名的書店Barnes & Noble,地位就好像台灣這邊的金石堂書店,這星期剛做了驚人宣佈──

天啊,他們竟然賣起了……「地毯」

書店賣地毯,有沒有搞錯?

除了賣地毯,BN書店還賣起了「高級廚具」!我的老天,它在幹什麼?

這星期他們開始賣這些奇怪的東西,立刻引起喧然大波,先聽聽官方對此事的說法,據BN書店指出,他們認為,既然他們長期都在賣書,書裡面賣得最好的之一就是「食譜」,人們買了食譜,順便買「高級廚具」,順水推舟罷了!同樣的,如果人們買了「育嬰」相關的指導書,也會想在書店裡順便帶幾個「嬰兒用品」走,應該也是順水人情之事!

那,「地毯」又怎麼解釋?

顯然這位時代雜誌專欄作家,並未被官方的那一套說服,所以他自行分析,其實Barnes & Noble書店之所以賣起「地毯」或「廚具」,真的是因為他們已經不知道要賣什麼才好了--

應該說,他們已經被逼急了,想要創造新的營收,又不知道賣什麼,於是就東拉西拉的來亂賣一通。目前你想向這間書店買「地毯」,實體書店買不到,必須上他們的網站bn.com才買得到,而「地毯」並非他們自行進貨,而是讓地毯廠商以「寄賣」的方式,BN書店抽成8%~15%,書店處理金流,由廠商自行出貨,若真的如官方說法,某一廚具真的跟著某本暢銷書一起大賣,BN書店單靠抽成還真能賺得不少。

他們說,這招還算是合理,是因為Barnes & Noble在實體慢慢準備走向它原本最大競爭者Borders的縮編關閉的命運,然而「BN.com」這個「線上書店」卻在去年藉著他們力推的電子書Nook而「發威」了,單單上一季,又不是什麼特別旺季,BN.com的線上營收竟然已近2億美元,比上季成長36.9%,哇塞!這個月他們趁這些人潮、錢潮,再推「地毯」,再推「廚具」,要你掏出錢錢,一口氣變成「購物天堂」!

BN書店並不羞於嘗試,不吝於亂槍打鳥,只希望能再提升營收,誰說只有書才能賣,只要能賣得動的就是好貓!

聽起來有點滄桑呢!

不過,我對此事有另一個看法──

我認為,這篇時代雜誌文章對BN書店賣地毯的正面支持是正確的,不過,它的分析是不全面的,是不完整的。

我認為Barnes & Noble之所以會賣起地毯,不只是因為它想試試看賣「非書」、「非文具」的商品,並非只是想順水推舟、順水人情、或是亂槍打鳥,我認為,它在這個嘗試過程中,其實還蠻巧妙的慎選商品,結合了Barnes & Noble長久以來給消費者的「第二形象」

第二形象,可説是每個大家熟悉的品牌,背後的超大潛力。以一間書店來說,它絕不只是書店而已,它有它的特色,來讓它和其他書店競爭,以美國Barnes & Noble在我心中的印象來看,它除了廣大、明亮,還有一種土黃色的氣氛,每一間Barnes & Noble書店一定有很多很多的深色木製書櫃、復古風的吊燈設計、或許角落一間星巴克和咖啡香,還有……唔,滿店的地毯!換句話說,在Barnes & Noble和其他競爭者競爭的過程中,它其實已經不知不覺給消費者一個「第二形象」,當原本的競爭者已經不見,當年拿來打仗的「第二形象」也功成身退,可以轉為商品,再來好好利用

「第二形象」是每個品牌都可以好好的去思考的,它本身已經有價值,不過,它的價值是建立在它已經被宣揚到「膩」的程度,這時候,將第二形象再拿出來二次利用,變成商業模式,反而也真的是另一種「去膩」的下一步策略了,在11月18日的Mr.6展望2012年最新行銷趨勢報告會(請來此報名),對這樣的下一步,還會有更深刻的討論。

甚至,幫助商店去找出「第二形象」,也會是各家顧問接下來的重要任務,畢竟,每個品牌自己長期的浸淫在自己營造的品牌氣氛下,「第二形象」已經僵化在原思維中,根本「拔」不出來,更何況還要拿它來變成下一個商業模式!如果新的網站可以抓住某一老字號品牌的「第二形象」來包裝成新的網路點子,也真的很讓人期待。

書店都在賣地毯了,DVD出租店能不能賣鹽酥雞和珍珠奶茶?麵包店能不能賣中午便當?「第二形象」還能怎樣更創意的重新運用呢?

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