昨天是1月10日，剛好是露天拍賣讓原eBay會員「搬家」到新網拍平台的最後一天，這是一篇特別的「搬家感言」。

先前與某矽谷創業老將一談，獲益良多，他提到另一位華裔創業家Tony Hsieh所創立的線上鞋店「Zappos」。Tony於1998年將自創的LinkExchange以2.5億美元賣給微軟，記得當時讀過的一本書提及，這筆錢已夠Tony在舊金山Van Ness街上買一棟氣派的古樓房（就是AMC戲院的那棟）、幫老爸老媽在一樓開一間高檔中國餐館，並開設一間「青蛙創投」(Venture Frogs)。這間創投剛好撞到2000網路泡沫化，有無受傷我不知道，不過聽說他後來開了Zappos.com，什麼不賣，就只賣…鞋子。

「什麼，賣鞋子？」

「鞋子商店可以再賣給微軟一次嗎？」

所有旁觀的矽谷網路人看了皆相當困惑！

最近再回來看這間Zappos線上鞋店，Oh My God，顯然已經賺翻了，2005年營收已達3億7千萬美元，2006年又成長了近一倍，預計可做到6億美元（新台幣200億元），目前員工共有800人以上，可怕的是，Zappos認為，他們其實只吃到全美國鞋子市場1.5％的市佔率，他們的目標定為10%（非常有可能達成），意思是還有6倍以上的成長空間。

美國每個大大小小的城市，都有1%的人口，願意在網路上買鞋。Zappos提供廣泛的商品選擇，收集了這些分散在各地的小眾，就輕易的打敗全國所有實體鞋店，成為全國最大的鞋店了。長尾理論發揚在鞋子上仍然這麼有威力，那帽子、圍巾、內衣、襪子、袋子呢？不過，要注意的是，Zappos不只是一個僅僅套一個購物車版型就開始營運的線上商店，它從經營策略到商品規劃以及購物平台的設計，看起來都不是一個標準的傳統網路商店。它的成功之道，在Inc雜誌、SiliconBeat有些訪談與分析可一探究竟。我現在想問一件事：

假如Zappos當時是開在eBay裡面，或者找了Yahoo!架站來開商店，它得多熬幾個年才能達到現在這個成就？

它，有可能達到現在這個成就嗎？

根據資策會去年公佈的資料，2005年台灣的網拍市場規模已比2004年增加幾乎一倍，有趣的是下面的數字：從2004年到2005年，平均賣家年收入從10,225元劇烈增加到38,231元，而平均買家年消費金額卻只從7,504元微微的增加到7,834元。這些數字反映了什麼呢？原來，網拍市場愈來愈被大眾接受，愈來愈多人到Yahoo!網拍買東西，但原先這些消費者，卻沒有隨著商家老了一歲而向他們多買一些東西。它們究竟還缺了什麼？或許上Zappos.com走一趟可以有些感悟。這些網路商店的潛力不僅這樣而已，以台北市每戶家庭2005年平均支出高達100萬元台幣的情形來看，至少還有幾十倍的成長空間！

不過，也不見得其然。這些數字多多少少反映了網拍的本質。網拍的起源，本來就是讓「業餘」的賣家把舊貨與剩下不要的東西，賣給一些願接收舊貨或剩下不要的東西的網友。以上面的數字來看，台灣網拍賣家平均月收入只有3000多元台幣，賣賣舊物是不錯，但要當作事業養自己恐怕有點困難。

但，不知是可幸或是不幸，Yahoo!奇摩近年來炒熱了「網拍創業」這檔事，一位又一位月收入破百萬的大賣家，成為鎂光燈捕抓的焦點！使得這幾年來，大家開始視網拍為「網路開店」理所當然的第一選擇，簡單的架站流程、公平的評價機制、輕鬆的廣告管道，為何要自己去外面開網路商店？可是我想問的是，這些賣家，真的完全享受到一個「網路商店」該有的潛力了嗎？真的像Zappos有機會靠賣腳上的臭鞋子，就做到一年200億台幣的生意嗎？

露天拍賣於九月底開站後，原PCHome賣家自動轉換過去，但eBay賣家則要經過較複雜的搬家程序，還有一些像是使用者名有些不能用、評價沒有包括全部時間等問題，賣家抱怨嗎？我想，連Yahoo!奇摩收交易費這件事，賣家依然死忠如一，沒有很大的影響了，賣家顯然視這些為「房東的要求」，只要不影響我的最後獲利數字bottom line太嚴重，無所謂啦。但他們沒看到的是，上面那個隱形的「玻璃天花板」。網拍平台對眾賣家的態度是一視同仁。對於小賣家來說，它提供了一個簡單的架站平台、輕易享有曝光機會；但當此站愈來愈大，這個平台的死板功能與千篇一律的設計反而讓此站的未來發展受到了阻礙，讓它難以築起一道別家難以超越的競爭門檻。網拍平台就像給賣家一間士林夜市的攤位賣衣服，很多人來來去去，前後左右比個價、比個款式，某店家的衣服只要便宜又漂亮，很快就可以賣到一個不錯的水準。但要從不錯到最棒，從A到A+，再怎麼搶，每位消費者平均只花7000多元，只佔她每月平均總消費額的一小部份，大賣家一定要「出來」才能繼續向上提升。

雖然老早就有搬家軟體在幫Ｙ拍轉到eBay，還有PCUser出版的網路拍賣必勝攻略也附贈CD內附搬家軟體。搬過來搬過去，仍然是寄在別人籬下。寄人籬下，就逃不出那面「玻璃天花板」。至於有許多公司提供「開自己的店」，幫忙他們搬家，搬到外面來「自己開店」，可是與他們接觸的結果，他們似乎也只能套版型幫我們做出一個基本的購物車與上架系統，如果還有更多預算，他們可以幫你在頁面上弄得更美觀，假如你針對自己的商品特色，提出一些線上商店從未見過的新功能，「啊，我希望做一個調色盤來幫忙搭配彩妝。」「我希望做一個線上量指寬的機器來幫忙量指圍。」這種東西，對方只會給你一個非常困惑的眼神，然後說，對不起，不在服務範圍內。大部份的商家，還真的到這程度就放棄了原本心目中那個「網路大店」的藍圖，屈就於這麼一個爛爛小小的基本購物車功能，想說，「做大再說」，但做得再大，頂多一年賺2000萬台幣，變成下一個Zappos的機會不大。

網拍的大創業家，一定要搬家、肯定要搬家、絕對要搬家，只是建議還是要搬到自己的地方，針對自己的商品特色做出一個「不只是購物車」的專業購物網站。下一步目標，不該只是打敗其他網拍商店成為絕世超級線上大賣家，而是要向那些在街上默默賺錢的實體店舖搶生意；希望有一天，每年一百萬的家庭消費，可以全數在網路商店完成。

（圖片為Tony Hsieh，來源www.tban.us）