Effort Compatibility Principle:消費者的「研究病」被學者首次證實愈研究愈「胡塗」?

今天談談網路世代的「研究病」,本月初有一則有趣的學術文章(另一篇請見此),它發現,兩個一模一樣的東西,前者賣100元,後者只賣70元;或是同樣一個價錢range,畫素比人家多了一倍,看到這種「懸殊的比較」,消費者應該立刻買下較優的那個!不是嗎?不是嗎?

研究指出,這位消費者看到懸殊的商品,反而不會立刻決定,潛意識裡,竟然還要自己研究一番,「活受罪」一陣子後才肯決定

你有過這樣的經驗嗎?

這次學者找來實驗者,給他們觀賞十二幅畫作,要他們分別為每一幅打個分數,然後科學家隨便選其中兩張畫作要實驗者「二選一」,並告訴他們,其中一幅畫作,因為他們智慧的選擇,會永久的被置放到博物館裡!所以,請他們謹慎選擇!科學家測量了他們思考「二選一」的時間,有了驚人的發現──

學者發現,如果那兩張畫作剛好被那個人之前評分相當接近,由於他已經分出高下了,所以當科學家要他決定哪一幅,他想了想,就輕鬆選了高分的那幅!不過,如果兩張畫作剛好被那個人評的分數相當「懸殊」,比方說一幅10分,另一幅才2分,其中一個要進博物館,當然是選10分的那幅啊!但,不,這個人看到這情形,思考的時間比預期還長

學者認為,人們面對簡單「二選一」,卻表現得如此猶豫,原因都是因為──他們在潛意識中認為「研究」還做得不夠,還要再多做一點才對,這簡單的選項後面一定「不簡單」,他們一定要再多做一點研究才能決定!

這叫做「研究病」!

學者給了這現象一個新名詞叫「Effort Compatibility Principle」,中文翻作「努力程度相容法則」--意思是說,你買3C商品,除了和自己的電腦要相容,還要和「努力程度」也相容;一個這麼貴的東西,卻竟然沒有很努力去找資料、找到最好的選擇,消費者潛意識就會「警告自己」:沒道理!小心一點,不應該馬上選這個,請再想一想,那個比較爛的真的這麼爛嗎,那個好的真的這麼好嗎?你在那邊一直想,一直想,直到「時間到」,你做的研究夠多了,你才終於選了一個。

可怕的是,不只是「時間」拖到,人類會在潛意識裡刻意將比較爛的那個選項給「優美化」了,他們開始想:「其實這個爛的,也有它的好處……。」但這好處,明明以前就沒有這麼明顯,甚至不是好處,聰明的消費者整個被「研究精神」給「誤導」了都不知道──

究竟「研究病」有多「誤導」?

學者又做了另一個實驗,告訴面試者,有兩個職缺已經錄取他了,其中一個是比較讚的「錢多、事少、離家近」,另一個是比較爛的「錢少、事多、離家遠」,很顯然的,二選一,一定是選前者啦!但學者知道此人除了錢多、事少、離家近之外,第四個偏好是「與很多人一起工作」,於是他想辦法告訴這個人,那個比較爛的職缺、比較爛的錢少離家遠的工作,即將加入的部門是一個只有二個同事的小部門。

意思是說,那個爛的職缺,是「四個爛」,但奇妙的事情發生了,原本這個人明明喜歡和愈多人一起工作的,但,當「錢少、離家遠」的工作只能和一個二人小部門當同事,學者發現,這個人竟會開始喜歡和小部門一起工作,最後雖然這個人還是選了「錢多、離家近」的好工作,但這個人的喜好卻已經被「修改」成了「和小部門一起工作」。這部份我覺得實在太神奇,不確定此研究是否有做得透徹,但值得我們以後注意一下!

這個「努力程度相容法則」發現,讓我們再次震撼,上週另一篇文章才剛提到「漁翁效應」──當消費者想買簽字筆,看到一枝藍的一枝黑的,他想了半天,才終於選了藍的,結果發現藍的缺貨,於是他竟然不會選黑的,而轉而去選另一枝藍的「原子筆」,可謂「漁翁得利」也!這次的「努力程度相容法則」也是一樣,它們其實都在告訴我們同一件事──

人生中,我們自以為非常聰明、精準、有智慧的「決定」,裡面往往是有錯誤的,決定的過程也不像我們想像的這麼「百分百掌握」。

偏偏現代人很注重「自我決定」,父母會讓你挑選喜歡的科系,長輩會讓你自己挑選適合的伴侶,老闆也讓你挑選喜歡的部門;買商品的時候,你可以幾乎「客製化」所有東西,這裡面涵蓋的「決定」大概有幾十條~幾百條,裡面其實充滿了錯誤。如果你愈自以為聰明,自以為有做過研究了,反而有可能曝露在更大的錯誤之下?

文明時代,每個人愈來愈愛研究,有時候,很喜歡這台A型數位相機了,明明就要買了,但我又忍不住上網去查一下,一看,乖乖,大家紛紛講了,「買A型,不如買B型!」「A型再兩個月就要出新的了。」整個大亂,重新開始研究,也因此養成了以後買什麼東西都「必研究」的精神!我自己買東西就是這樣,但要小心,是否我們的頭腦會愈研究愈清晰,還是愈研究愈胡塗?不過,我雖然買東西會「研究」,但在「徵才」的時候,倒是常常懶得研究,所以徵才的時候,我常常選了「第一個」來面試並覺得不錯的人,認為這是「緣份」,這樣下來,也沒有錯到哪裡去,買東西不能這樣嗎?

或許人要再多相信一點主觀的「緣份」,不要太過於沉迷於自以為客觀的研究吧。

(圖片來源:Russell Herder)

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