商學新發現:「漁翁效應」(Carryover Effect)讓消費者錯亂選了第三產品!

周末看到極有趣的新行銷理論,這是一篇近期刊登在《Journal of Consumer Research》的研究,深深影響到消費心理學,科學家發現,當人們有兩個選擇,左邊、右邊,看起來都不錯,怎麼辦,不知道要選哪一個?眼看就幾乎決定了要選其中一個(稱它為第一名)了,這時候,如果這個「第一名」突然「沒了」,不能選了,理論上來看,這個人應該就會直接選那個剛剛難以決定的「第二名」,不是嗎?

不,據研究,這個人通常不會選第二名

而會……挑一個看起來不在名次中的!

你曾有這樣的經驗嗎?

文章舉個例,你去文具店買筆,本來打算買「簽字筆」,文具店有黑色的,也有藍色的,你想來想去,不知道該選哪個才好?你在那邊畫畫看、想想看,終於,決定選「藍色」的了!沒想到,到櫃台一問,你竟然被告知藍色的簽字筆「已賣光」,不過,黑色的簽字筆還有。

研究指出,這時候,有高達60%的人是不會買黑色的簽字筆的,反而,轉而求另一種筆──

這一種筆,很有可能是一枝「藍色」的「原子筆」!

為什麼?

原本沒有要買原子筆的,卻突然決定捨去黑色的簽字筆,而買下藍色的「原子筆」?

科學家分析,當人類在兩難的時候,他/她會不斷的在思考這兩個選項之間的「差異點」,思考久了,就會將這個差異點(筆的顏色)的重要度給「擴大」了──以剛剛的藍色黑色簽字筆案例,一開始是藍、黑兩相比較,所以沒有藍的,自然就找黑的,但當你「想太久」,你反而更被那個已被你列為第一名的「藍色」給深深著迷,於是,你不再想買黑色的,你寧可再去挑一個其他種類的、藍色的、筆!你會發現,任何一種筆都好,只要它是「藍色」的!

夠酷吧!

目前這個發現還太新,還沒有任何學術字眼來形容,科學家將它暫名為「傳遞效應」(carryover effect),我將它稱為「漁翁效應」好了,也就是「鷸蚌相爭,漁翁得利」的那個「漁翁」。這個「Carryover Effect」在生物鍊裡也有一個這樣的科學單字,但對我們來說「漁翁效應」的意義卻更大,所有賣東西的人、買東西的人,都要小心了──

某人可能陪你女朋友或老婆去逛街,看到兩種電風扇,到底要昂貴又強風的,還是要便宜的風比較弱的?只剩這兩台PK,最後,老婆選了強風的,但店家說「強風的沒了」,老婆竟然不選弱風,而是改選更貴又更強風的「強風扇」,貴死了,讓你很心疼!一般人都以為老婆買太久,以致心亂了、頭昏了,沒想到,她可能只是染上了「漁翁效應」

甚至聽過,某女生出現了兩個追求者,一個是迷你小開、小有積蓄、開跑車,另一個是認識很久的朋友、soul mate,原本三人纏得不知鹿死誰手,女生一直若即若離、不作決定,沒想到,這時候,那位小開突然另結新歡!那位多年朋友,趕快撫慰她受傷的心靈,順便大罵那男人畜生!沒想到,這位女生過了幾個月,竟然又選了新認識的第三個人,剛好他也是小開,她的朋友以為,這女人是見錢眼開!沒想到,她可能也只是「漁翁效應」的犧牲者

「漁翁效應」,會是行銷人員(或產品規畫人員)可以好好策略的新方向,每個消費者在作選擇時,顯然有「弱點」,這弱點就是它會開始錯亂原本的前後順序(priority),過份強調最主要的差異,所以,「第三產品」就變得非常重要了。行銷人員可以好好利用「漁翁效應」,設計以下的新產品策略:

第1步:選擇一樣已有兩家以上的大品牌的商品,無論是FMCG消費性產品、電子產品、甚至房產建案、書籍、還是學校……都可以。

第2步:研究最大兩個品牌的主要差異,第一品牌的優點寫下來,第二品牌的優點也寫下來(比方說,以洗碗精來說,第一品牌厲害的是號稱特別香,第二品牌則號稱能護手)

第3步:推出兩個產品,分別針對第一品牌的強項,和第二品牌的強項

第4步:視預算透過網路或店頭廣告來讓自己商品的優點出現在民眾可能「同時接觸」第一品牌或第二品牌的場域。

第5步:等著民眾出現「漁翁效應」腦筋錯亂,讓你坐收漁翁之利

不過,無論「漁翁效應」有多強,最後每個人畢竟還是要回到原本的思維模式,所以,「漁翁效應」應該只是心理暫時的錯亂,這告訴我們,自己買東西的時候,如果「卡住」、想太久,千萬千萬不要相信自己的「直覺」,不要接受自己的「衝動」!應該相信自己的「自己」,自己的大腦一直以來都是同一顆,給它1小時,想的東西一定比1分鐘還多、還正確、還是自己的自己。

無論作什麼決定,給它時間,它會給你最適合你的答案,千萬不要自以為聰明,輕易的推翻了之前的你。

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