店,還沒開完呢

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二周前,創市際公佈一個很有趣的台灣地區「購物/拍賣」類型網站品牌調查Yahoo!奇摩拍賣硬就是幹掉了台灣三大B2C購物網站(PChome興奇科技PayEasy),成為網友最愛的網路購物地點。 

Yahoo!奇摩拍賣這個熱鬧的大市集,很值得創業家投注心力多觀察,因為這地方就像它打的商語,「什麼都有,什麼都賣」,它既是可以只動眼的觀察站,也是可動手的實驗室,很低的成本可以測試一下有什麼新的商品可以被愛與被買。上次寫到Yahoo!奇摩最大的幾個賣家,月收入輕鬆超過五百萬元,其他想作網路生意的,只能賣衣服、小飾品、面膜嗎?有人在網路上賣水果賣香腸賣水餃,笑咪咪的看著訂單一直下來,除了這些,還有什麼店可以開? 

「長尾理論」對於企業家而言只是理論,但對於創業家卻是莫大的鼓勵,創業家知道,可以開成網路商店的絕不只限於此書提到的AmazonNetflixGoogle AdSenseRhapsodyiTunes,eBay等,「還有哪裡有小眾,可以讓我集成大眾?」假如我們假設每個成功的網路商店,都是以創新去擊中了後面隱藏的成功地圖,那麼更棒的方式,應該是先從身邊蛛絲馬跡先去建構這塊地圖,然後心中帶著「長尾理論」的鼓勵,集中創意將所觀察來的「事實」變成一間又一間的新網路商店;身邊實在有太多太多的hint,暗示著還有什麼東西可以做成網路商店。 

離開電腦,走出屋子,可以發現很多秘密。看看馬路上哪種商店最多,而網路上卻幾乎想不到直接的翻版?或許在1999年同樣的事情大家已經做過一遍,同樣的事情大家已經想過一回,但這六年來,這城市的馬路又變得不一樣了。這些類型的商店既然在馬路上默默存活了五年以上,就表示市場是在支持它們的;依長尾理論,永遠都有機會將這些小眾集合成大眾。譬如,女性內衣的店面,在這城市裡的某些地段,幾乎每二個路口就有一間,但這件事情顯然一直到最近才有商家醒覺,某大EC網站在電視上猛打廣告推廣它們女性內衣的商場。另外,馬路上常見的「被網路忽略」的店面還有眼鏡行、麵包店、調整型內衣等,從這幾個大類別開始,我們想像一下人們使用它們的情境,比如說,這城市的人平均每幾個月就要「買生日蛋糕」一次,我想70%的人都是在當天購買蛋糕,對於這些人來說,網路無法取代實體店面的便利性,但也有另外30%的消費者是前一兩天先行訂購,這時候網路可以服務這30%之中的一些懶得出門的、想要花俏一點的、附贈其它禮物的、特殊蠟燭的、或是想將蛋糕直接在某日某時送到府上去的消費者。目前,儘管滿街都是生日蛋糕店,每個店也擺明了最貴的商品就是生日蛋糕,但網路上只有數位蛋糕網麥思多幾間網站在搞這一塊,但設計上好像蠻特立獨行,也不像是衝著麵包店這塊「已證明」的市場而來。 

友人任職於明基的產品設計部門,這部門需要的正是創意、創意、創意,但他卻表示「反創新」(reversed innovation,何謂「反創新」,請看這裡)確實是創新者與創業家下一步要思考的一條新路。近二十年來,企業像瘋了一樣的喊「創新」,全球最大設計公司IDEO率先以創新作生意,強調讓一群設計師圍桌而坐,一張大紙折成幾折,每人在自己框框寫東西,用這種方法來打破人類極限。不過,設計部門已漸漸考慮到這樣天馬行空本身的極限,他們不需要再多的「創新」,而需要更多「反創新」,來增加創新產品的成功命中率。譬如,更有系統、更大量的user research,以這些東西的結論為起點開始發揮創意設計。 

不僅新的創業家可以考慮「反創新」,已在創業的網站創業家也可考慮「反創新」。已經在從事網站的,苦著找尋金主、廣告主,大海茫茫,不知從何處開始?不如選一間這城市最大的書店,看看雜誌架上有哪些雜誌的讀者族群最像自己網站的讀者族群,然後去看看這些雜誌的廣告,都是誰在放;看看裡面的專欄作家,都是哪一種人,或許,在這些廣告主及專家身上可以找到奧援。 

世上所有成功都有依循的地圖,但沒人可以明確的告訴創業家,唯有「反創新」帶領創業家從長尾理論的尾巴到頂部,甚至超越。店,還沒開完呢。 

(照片來源:http://www.erikhenne.com/

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