Westfield勇敢創舉,購物中心大舉來開購物網站?

昨天有消息傳出,Wal-Mart準備要在中國大陸內地開設「線上商店」,主要的對象是大陸的中產階級大眾,讓大家能在線上購買便宜又好用的商品,新聞稿完全沒有提到「時間」,而且這網站可能開放給所有民眾,或是以它旗下Sam’s Club的名義開放給有註冊的零售會員,目前還有很多不確定的地方。

有趣的是,同一天在澳洲,還有另外一間線上商店也宣布即將轟轟烈烈的開站!我認為它的有趣程度比Wal-Mart還大──

根據這一則新聞表示,這間線上商城叫做「Westfield」

「Westfield」很多人沒聽過,但住過歐美的人想一想,你家附近那個超大型的「shopping mall」,好像就是掛著這個「Westfield」招牌?原來,它是澳洲最大的購物中心品牌,也是全球數一數二的購物中心公司,所謂的「購物中心」和一般的百貨公司、大賣場不太一樣,以台北來說,購物中心包括京華城、微風廣場、京站……等等,它們不是SOGO太平洋百貨,也不是大潤發,但論規模來比,它們永遠都是超大型的建築物,一蓋起來往往成為該城市的「地標」。

由「購物中心」來開購物網站,乍聽之下好像沒什麼?但仔細想想,現在有幾間購物中心,擁有自己的購物網站的,又有幾間購物網站,本身也在營運實體的購物中心呢?

嚇,幾乎沒有!

真的很有趣,雖然許多購物網站自稱為「購物商城」、「購物中心」,但它們的模式皆和購物中心不同,而且許多所謂的線上的「購物商城」都是由網路公司開的,而不是由真正在實體經營購物中心的公司所開的,以台灣來說譬如PChome、Yahoo!所謂的「購物商城」,並沒有實體對應的商城,我們很好奇,當真正的購物商城來開購物網站,會發生什麼事?

有趣的來了。大部份的人幾乎就會很快下結論──這些真正的購物中心來開線上購物中心,唉,沒賺頭

真的嗎?

譬如澳洲的Westfield說要開線上購物網站以後,有些人就說話了,那篇報導就批評,許多成功的大型購物網站,旗下包括各式各樣的賣家的,其實都是從「某一個專門」開始賣起,譬如Amazon從書本開始賣起,但Westfield一開始會將它的所有店家放上去,所以一開始就「什麼都賣」,失去焦點。而且,許多購物網站最後賺錢的關鍵都是自己進貨,甚至還販售自己開發的商品,但這一天對於Westfield這種「購物中心」來說太過遙遠,而且也和它的本業相斥,和它的房客「搶生意」,犯了大忌。

而且,對一般消費者來說,購物商城的「品牌」雖然深植人心,但它們比較像是「地標」、「地點」,不像是「賣家」。購物商城本來的獲利模式就是租店面給商家,所有商品的形象都是各家商家自己經營的,購物商城的形象非常薄弱,頂多是高檔、低檔、精緻、不精緻……這樣。這時候,購物商城的「名稱」雖然人人皆知,但當他們自己跑出來開一間購物商場,在這個並不缺新購物網站的2010年,似乎不是很好!

不過,我卻也想為購物中心「抱屈」,我覺得,當這些購物中心開始開購物網站,有一些好處,是大家所沒想到的──

一、購物中心將有更多「籌碼」,重新包裝對各商店的店租方案:每間mall裡面的每家商店的其中一項重要成本支出,就是在付給實體購物商城的「店租」,如果購物商城開一個線上購物站,它就可以將「店租」做不一樣的包裝,如報導所稱,Westfield根本不會在意線上可以多收店租,因為那線上店租再怎麼收,也收不過實體的店租,Westfield真正想得到的是一種新的「包裝」,將線上的價值拉回到線下,讓他們與店家進行更進一步的合作。

二、將每月每季的「全館行銷」帶到線上:這就猛了!仔細看,實體購物商城雖然只是「房東」角色,但其實購物商城都會定期順著節慶,來舉辦一場又一場的活動,並要求所有的商家盡量配合,這些活動進行這麼多次,房東與房客早已建立了絕佳的默契,只要房東一提出夏季某某節的企畫案,所有的商店也知道該怎麼「配合演出」,然後現在他們多了一個「線上商城」,這些每個月、每季都有的促銷活動也可以搬到線上來,線上商店我們會看到的是哇塞這家線上商城怎麼這麼多各式各樣的主題活動,而且都有這麼多商品與品牌配合!這樣的默契不一定是其他「沒有購物中心」的網站做得出來的。

三、此購物中心將擁有一般購物網站拿不到的「品牌」:由於實體的購物商城總會有許多人,所以幾乎任何購物商城的「房客」,都會包括到比較高檔的品牌,這一點,加上上述一、二點,可以讓這間線上購物商城所辦的活動涵蓋到一些真正的超級品牌,讓它在線上能輕易超過其他的網路商城,而且活動很容易成功。

目前我們常去的Shopping Mall們都還沒有真正有效的「線上商城」,如果他們也來規畫一下呢?

如果,連同網路行銷一起規畫呢?你會不會改由去京華城、微風廣場所開設的線上購物網站去買東西,周末再去領貨、順便逛逛呢?

如報導說,這些線上商城的獲利模式並不重要,就靠一場又一場的網路行銷活動,在線上直接為店家達成銷售,引他們到實體店面「拿貨」,對於一個購物中心來說,應該會有持續不斷的效應才對!我們看到,購物中心常辦一些藝人活動來拉抬人氣,但吸引來的卻不一定是「瞎客」(shoppers)。其實最有效拉來真正的目標客戶的,還是一個紮紮實實的線上商店,只要這些「shoppers」在線上買了一樣東西之後也來實體逛逛,接下來,他們絕對不會只買一樣東西的

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