剛開幕的麵包店發明「Pumpple Cake」爆紅,但麵包店一定要明星產品才能爆紅嗎?

美國人發明新吃法,有時候還蠻「直接」的,昨天看到一篇MSNBC的文章,提到了在費城有一家麵包店「飛天猴子」(The Flying Monkey)發明一道新點心,這道點心叫做「pumpple cake」(如上圖),也就是將這個季節在美國會吃的南瓜「pumpkin」,加上蘋果派「apple pie」,在烤箱內烤個半熱之後,將這熱騰騰、未熟的派再「塞」進一個巧克力香草蛋糕裡,再一起繼續烤,最外皮則以奶油凝固成表皮,所以才有這個好幾個字合在一起的怪名字「Pumpple Cake」,這間費城的小麵包店,將這道自製的超級南瓜蘋果派巧克力香草蛋糕稱作「終極的秋天甜點」。

這一份甜點,由於是好多東西塞在一起,比一般蛋糕還大,也還要重,最「重」要的是,你只要切下一小片吃掉,就是吃了1800大卡,超過一般人一天所需的熱量。報導指出,之前有一種新吃法叫「火鴨雞」,英文名字是「turducken」,就是「turkey」加「duck」加「chicken」之意,它是將雞肉包進鴨肉,再將鴨肉再包進火雞肉,一起烤,至於為什麼要這樣塞來塞去、包來包去,應該是為了那融合在一起的口感。

重點來了,這個「超級南瓜蘋果派巧克力香草蛋糕」,並不是拿來表演、或是創金氏世界紀錄用的,它是真正在賣的商品,一片要8美元,等於兩人的早餐費用,烤這麼一道終極甜點需長達兩天,如果你想買「整個」,要給他們三天的時間準備,要價75美元(台幣2000多元),這間「飛天猴子」顯然是行銷高手,相信嗎,其實它在一個月前才開幕的,創辦人絞盡腦汁要怎樣才能拉來更多客人呢?一般的糕餅店的老闆,滿腦子大概就只會想到「促銷、折價」,或是亞洲這邊很愛搞「感覺、感動」,但這老闆的想法還蠻直接的,她決定要做出自己的「明星商品」,於是,大概在開店短短一週內,他們就「發明」了這個超級南瓜蘋果派巧克力香草蛋糕,也馬上成了他們的主力產品,雖然糕點舖才剛開幕,目前是天天都烤,天天賣光

這就讓我想起一件事,我們家隔壁有另一間麵包店,和「佳德鳳梨酥」很近,從前我也很愛吃這家的麵包,但,自從「佳德鳳梨酥」從一間普通的街坊麵包店搖身一變成為人人買禮物的首選之後,連這間曾為鄰居的小小麵包店,也開始主攻「老婆餅」,其他的麵包愈賣愈少,就只攻一兩項「明星商品」,試圖要和佳德一樣大賣。

沒錯,就像「Pumpple Cake」的故事,「明星商品」能讓一間普通的麵包店一飛沖天,但,反過來看,麵包店一定需要「明星商品」嗎?

我們家附近已經有兩家麵包店都走了「明星商品」的路線,我們這些附近居民,已經沒有麵包可以吃了!不禁一歎,難道,麵包店不能經營「品牌」嗎?

不能乖乖的做一間,服務社區民眾的胃的綜合麵包店嗎?

今天的行銷緒論,我們特挑了幾間覺得還蠻相近的「麵包店」,這幾間都屬於比較高檔的麵包店,不是那種平常在公車站牌的那種普通麵包店。麵包又不是多貴的東西,大部份的人是願意多花個十、二十元,在滿足自己的口腹之慾、那心中的小惡魔的。請注意我們刻意略過「蛋糕店」或「特色團購型蛋糕麵包店」,前者包括天王級的、黃湘怡開的「Black as Chocolate」,後者包括同樣是天王級的「香帥蛋糕」等等,因為它們的產品已經是天王級,要行銷的是它們的巧克力、芋頭蛋糕的產品,而不是整家店。今天我們要講的是整家店,而且是麵包類的品牌行銷──我們整理出以下幾家:Hogan 哈肯鋪、PAUL、elite bakery、Franciacorta小法國法式甜點、馬可先生、福利麵包、馥漫麵包花園、麵包工場……以上這幾家,信不信,他們都有facebook粉絲專頁,但是開設的時間不一、經營的方法不一、粉絲數與互動也不一──

首先是「Hogan 哈肯鋪」,其實這間麵包店也算是靠「冠軍麵包」作為明星商品的,但我們認為它還是麵包類,和一般指名道姓的某種商品不同,它的粉絲專頁粉絲數有2739人。除了facebook,也有噗浪帳號,哈肯鋪在網路上曾自行辦過一些簡單的活動例如「最愛讚」活動,請網友一起來「寫他們的麵包」,只要是部落格、微博、facebook或噗浪,寫到哈肯鋪的麵包的相關話題,甚至不限長短,可以直接回到哈肯鋪的粉絲專頁,留言寫下「我要報名+網址連結」,有趣的是,哈肯鋪粉絲專頁就另外為這位「參賽者」開一個「獨立一頁」,讓大家可以按讚給他/她,前三名獲得最多讚的超級粉絲,哈肯舖會贈送他們家的麵包。

另外我覺得比較猛的是「PAUL」,這間國際級的高檔麵包店的粉絲專頁,也是在1000~2000人之間,他的行銷方法也是自己進行行銷活動,但手法更靈巧,譬如這個只要留言《我最愛PAUL》(使用免費的好康活動APP舉辦),每滿100個留言,就送團購網站GOMAJI購物金199元一名,一天時間就有418人參加;而和PAUL合作的GOMAJI也在某一天推出關於PAUL的促銷,1天共賣出1423份,這樣兩家公司合作的方法相當有趣,而PAUL這邊除了facebook,還多角化經營,它有噗浪,以及twitter都有帳號。

接下來是「Elite Bakery」,它在去年底就已經成立了粉絲團,是這些麵包店中最早開團的之一,但活動較少,目前粉絲數也停留在1000~2000人之間,另外「Franciacorta小法國法式甜點」則有2000人出頭,而知名的老店「福利麵包」也有粉絲團,共有464人,而其他有些只剛剛開始試水溫的都不到1000人,譬如「麵包工場」。

以上,我們可以有三點結論:

一、線上還沒有綜合性麵包店,成功建立一個足以影響銷量的社群:我們認真的找尋這些麵包店在網路上的蹤影,但我們所找到的以上這些,在網路上算是「該開的都有開」,卻不見經營得太好的。從這邊也看得出大家對哪些平台較為偏好,看,這些麵包店只有一家開twitter,兩家開噗浪Plurk,兩家開部落格,但是有6家開了facebook粉絲專頁,可見facebook的確已讓許多中小企業開始使用,不過,綜合型麵包店,在沒有主打任何明星產品的情況下,利用網路打「品牌」,似乎不夠「有梗」,在「低成本、打品牌」情況下反而自限腳步,這是其他還在後面更想做行銷的麵包店的機會。

二、綜合性麵包店和「線上購物」的結合,不曾真的存在過:以上幾間麵包店,有好幾家提供線上的購物,譬如搶到了「Bread.com.tw」的域名的老字號「福利麵包」有一個有點老舊但完整的線上購物網站,其他像是「哈肯鋪」採用預訂制,在線上商店可以訂購它的冠軍麵包,但像馬克的「馬克超市」就只有賣一些餅乾、節慶禮品而已。我一直想知道,很多上班族是可以在中午及晚上,買一份特別的中餐或晚餐,但是到了早上,卻因為趕時間只能匆匆買一份早餐,如果每天都透過網站來訂購當天的早餐,每天都吃不一樣的,會是如何呢?

三、旅客和綜合性麵包店的關係:麵包店的性質相當特殊,爆發潛力十足,哪一種麵包今天突然紅了,店門口馬上就開始排隊,但,那是賣給節慶用的,我不可能買鳳梨酥來當「早餐」吃!我發現,我自己去旅行的時候,會去查一查每個城市最知名的「麵包店」,因為,有時候早餐不知怎麼解決,飯店不見得有賣!這讓我們想到,很多麵包店轉做「明星商品」賣給觀光客,但誰說只有「明星商品」才能賣給觀光客呢?觀光客也希望能買到一般的、好吃的、多種類的麵包啊!尤其,明年有大陸內地的觀光客開始「自由行」,以上幾家麵包店都該來開一個「新浪微博」帳號,對「微博行銷」有興趣,歡迎報名參加我們在11月18日(四)晚上舉行的「微博行銷操作座談會」

這個「麵包店篇」是目前寫的第四篇「產業緒論」了,時間過得很快,當初一說要寫,就一頭栽進了這種不習慣的寫法,也是想開發「不一樣的寫法」,每次開頭都是「最近網路上盛傳某件事」,有些人希望我可寫一些「不要是新的東西」,想聽聽看我怎麼看舊的事情,但舊的事情都是「別人問,我們答」,很少有機會自己主動去找、去搜、去看了以後再告訴大家,最近請同事一起搜尋,有這個機會深入每個產業,還蠻過癮的,希望大家能針對這些產業,發表大家對此產業的看法;另外,若有其他產業可以發揮的,也歡迎再寄信給我們喔。

我們家附近沒有麵包店了,一兩年來都是吃包子,請不要再繼續迷信於「明星商品」,將一般的麵包多帶一些回來,讓我們晚上下公車可以順手買幾個回家吧。

註:本文由Mr.6參考資料後撰寫,研究員:Perry。希望Mr.6團隊前往貴公司報告關於facebook的創意行銷或產品規畫,請在此處填表申請,我們願意拜訪貴公司以30分鐘說明。若希望Mr.6團隊分析貴公司產業訊息,亦請來信contact.mr6@gmail.com , invite.mr6@gmail.com

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