FMCG之開架式保養品的facebook社群行銷緒論

一邊籌備新課程「NET-MBA ONE」11月20日星期六)的教材,一邊四處努力加油,謝謝同事們努力找資料,這段時間當Mr.6團隊內部魔鬼教育訓練,辛苦了!

今天我們挑戰一下「開架式保養品」,所謂開架式保養品即為一般出現在商店架上,和其他品牌全齊排在一起的保養品,不是透過百貨公司或定點的專櫃來販售的,可想而知,這些品牌一定都是耳熟能詳的,而且好多品牌在競爭,這次時間有限,大概就檢視一下七間母公司下的一些做法與狀況──寶僑、聯合利華、Beiersdorf(台灣這邊就以「妮維雅」品牌為主)、台灣萊雅、嬌生、花王、曼秀雷敦。

先從海外看起,海外大廠們對於facebook的策略有所不同,但似乎都差不多,都是「重活動、輕貼文」,但活動方面又以「重贈品、輕創意」。以LOREAL來看,國際的Loreal Paris USA粉絲專頁高達326,028人,平均回應大約只有120則,對於一個三十萬人粉絲專頁可以說是還有很大的加強空間,操作者沒有炒熱,不過,有趣的是,它塗鴉牆文章不斷的提到贈品與活動,每天都有活動,偶爾問一下「今秋你要塗什麼顏色的指甲油」就有大量回應;塗鴉牆不必特別經營,這個專頁只要辦一場活動譬如像「Look Like a Millionaire」,此活動直接辦在他們專頁的進入頁籤,超簡單,沒有什麼創意,只叫使用者填個人資訊,甚至沒有強迫加入粉絲,但贈品則不馬虎,頭獎是豪華旅行,次獎是專業化妝箱有10份,另外還有100位得到免費產品。

再來看看其他廠商,以花王來看,旗下biore有一個Biore Skin粉絲專頁,粉絲數才2萬8千人,平均回應數才10個人左右,也只是做一些商品上市、TVC/公關活動/網路活動的露出,但就像LOREAL,他們也是以實際的「重贈品、輕創意」的直效facebook贈獎活動「2 Week Challenge sweepstakes」,利用這些粉絲傳給更多朋友(今早我不小心玩了一次,希望我朋友不會覺得很怪),雖然還是蠻無趣,不過還算是有將保養品常用的「體驗行銷」和facebook忠實的串接在一起了,對一些不敢嘗試較創新的活動的廠商可以做為參考。

另外,聯合利華旗下的「多芬」粉絲專頁更可以說是這樣「重活動、輕貼文」的經典案例,它的粉絲數高達22萬人,卻一篇文章也沒貼過,但,多芬愛用者如我可以體會,我的膚質就只能使用Dove肥皂,從肥皂開始,一度連洗髮精都用Dove,已經十年以上了吧。你說,沒有貼文,粉絲怎麼來?多芬專頁的進入頁籤直接就給你三個非常簡單但顯然很容易擴散的「小玩具」,第一個是Dove的任務,你可以將這個任務分享,這點還好,但第二點是要你選一則「座右銘」貼到牆上,第三點是一個簡單的市調,也要你貼到牆上先才公佈在上面,這幾點肯定幫助多芬粉絲成長,只是,完全沒有貼文,回應度也必須從零開始,那個粉絲數並沒有粘性,這個專頁變成像官網一樣,不像粉絲專頁了!

可惜的是,大部份的保養品廠商,不用說活動、貼文、贈品、創意哪個重哪個輕,很多是幾乎沒有在好好操作的,譬如NIVEA呢,全球看到最有趣的NIVEA專頁竟然是在「菲律賓」,有兩個成功的粉絲專頁「NIVEA for Women Philippines」大約2萬6千名粉絲,回應度120,相當健康,而「NIVEA FOR MEN Philippines」竟也有2萬3千人,回應度也有75,我現在還蠻期待這兩個粉絲團的團友之間(應該是一邊男的,一邊女的),如果合辦一場活動,檢視對方的皮膚或怎樣的,應該很有意思!另外像曼秀雷敦沒有粉絲專頁,許多該有專頁的品牌也都沒有看到蹤影。

有趣的是,從全球角度來看,寶僑(P&G,常譯寶鹼)與聯合利華兩間公司,成了有趣的「對比」--

它們都是少數連母公司自己也開了粉絲團的公司,寶僑自己的粉絲團請見這裡,粉絲數有2萬1千人,平均回應數只有28人,而聯合利華的集團的粉絲團則請見這裡,目粉絲數竟然也是2萬1千人,和寶僑幾乎一模一樣,平均回應卻高很多(大約100),有趣的是,兩家的操作方式有很大的差異,寶僑是「天天貼文」,甚至一天貼五則,全部都是寶僑的「企業訊息」,而且連寶僑的股市消息都不放過,而聯合利華則很聰明,它幾乎都不貼文,只發文請全球的子公司及各合作廠商,只要有新聞稿的請投到中央,由他們來代發出去給全球知道,所以兩年來就只貼五篇文章,同樣的粉絲數。兩個集團都是透過粉絲專頁來傳達企業訊息,可說是粉絲專頁的另類應用;而兩大集團也都讓旗下廠商在各國自己玩自己的,以寶僑旗下的Olay為例,全球都在開Olay專頁,譬如這個澳紐版的Olay粉絲專頁,粉絲數2萬2千人就已經超過P&G母公司專頁,粉絲熱情的回應勉強可接受(約60),

接下來,從海外來到我們這邊,在台灣這邊,「嬌生」可能是在facebook上面最有表現的保養品品牌之一,讓我們來看看「嬌生」做了什麼事──

首先,嬌生開了台灣少見的粉絲專頁「美體主張」,名字取得直接,且有意義,關於美體主張的活動從去年12月可能已在官網開始,和Marie Claire美麗佳人合作,這個專頁也示範了大量使用代言明星的做法,他們代言人是新生代女星陳意涵,這個粉絲專頁po文頻率在最近幾乎一個月只有最多2~3篇,塗鴉牆內容大約是通路促銷活動露出、冬季品項上市宣傳、TVC/公關活動/網路活動,每篇都提到陳意涵,回應度尚可,平均回應數大約20左右,但由於這樣的專頁也身兼新品上市、換季的宣傳,有強烈的時效性,因此,這樣的粉絲專頁的粉絲數比其他地方還要「急」一點,目前這樣的增加狀況顯然不夠。

這個專頁於幾個月前在官網辦了一場同樣是利用facebook的有趣活動,要網友完成一篇「真人美體漫畫」(就是自拍照片,照片上面自加對話泡泡),並且將接力創作刊登在你個人的facebook上,就有機會獲得贈品,尤其是前50名最快累積50個讚(注意,這是朋友到你的個人塗鴉牆針對那張照片按讚),並且要轉貼回剛剛那個「美體主張」的塗鴉牆,從塗鴉牆可顯示,後來似乎沒有50個人累積到,但最後一位只到第32名,不過,想想,三十二人之中,每一個人都有50個按讚,假設沒有重覆人(不太可能沒重覆),這場活動總共有1600人「重度參與」,至於三十二位,以及幫他們按讚的那一千多位朋友,在推廣、在按讚之後,又會推廣給他們的朋友知道,假設每一個人的朋友就只有130人好了,這場活動總共看到的人數,可能達20萬人。這些數字證明了facebook的厲害!不過,facebook對塗鴉牆操作的規定相當嚴格,美體主張要小心上述的活動是否合規。

不過,若拿「美體主張」的facebook活動與其他一般網路活動相比,有時候也會問,「為什麼他們不做到facebook上?」整體來看,保養品廠商很注重: (1)產品訊息的傳達。(2)使用者的體驗並證言分享,再繼續以嬌生為例,嬌生算是相當忠實的發揮以上兩點,譬如「露得清」(Neutrogena)在香港的一大堆還蠻炫麗的產品介紹網頁們就是一個例子,透過活潑的動畫與影片,每一種產品細細介紹。而且,由於注重「體驗」,我發現保養品們都很會舉辦各式各樣的體驗活動,透過網路來抓取大量使用者參與活動,譬如剛剛提到的嬌生美體主張與Marie Claire辦的活動,譬如今年初已經舉辦過的「可伶可俐」的「好美麗學園」的美麗新生訓練,以及「班花班草大集合」,透過同班同學的力量,拱出投稿人,再繼續全班參與活動,累積人次501442人,我想,如果這場活動和facebook有關呢?

整體來看,我們對於FMCG之中的「開架式保養品」,只有三個結論:

一、嬌生拔頭籌:台灣這邊來看,「嬌生」在臉書上面的操作最早也最用心,目前佔了小小的領先地位,但火力不強,任何一家若今日再做,可以輕易超過之。

二、仍停留贈品與體驗:各地來看,保養品的facebook行銷活動偏於送贈品、體驗,非常單一化,任何一家從別的產業借用一些創意行銷案例來玩玩,搭配原本的贈品與體驗計畫應該都能讓所有人眼睛一亮。

三、母公司可以有粉絲專頁:從P&G與聯合利華來看,旗下很多品牌,但集團母公司亦可以自己開一個粉絲專頁,扮演「hub」的角色。我們對於母公司「hub」來引導子公司亦有一些想法,若有機會希望能與大家分享。

我是男生,不熟保養品,但連我也知道自己是Dove的超級粉絲,保養品在實體世界是有「真正的粉絲」的,有一部份對品牌忠誠度極高,若開一個粉絲團,往往不必怎麼偉大的操作就可以得到初期「朋友拉朋友」、「重度拉輕度」、「輕度拉陌生人」的效果,建議所有有行銷人員的公司都應該開一個來試試。

註:本文由Mr.6參考資料後撰寫,研究員:Steven。希望Mr.6團隊前往貴公司報告關於facebook的創意行銷或產品規畫,請在此處填表申請,我們願意拜訪貴公司以30分鐘說明。若希望Mr.6團隊分析貴公司產業訊息,亦請來信contact.mr6@gmail.com , invite.mr6@gmail.com

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